인간은 이성적 동물인 동시에 감성적 동물이라고 한다. 그러나 인간은 역사 발전과정을 통해 이성적 측면만을 지나치게 강조해 음으로서 스스로 커다란 불균형을 이루어왔다고 한다. 더욱이 그동안 감성은 인간의 본성으로써 중요한 속성이다. 과거 산업사회의 경우에는 제품에 대한 정보를 제공해주는 이성적 소구가 주류를 이루었다. 현재의 시장은 상황은 눈부신 기술 개발로 인해 제품의 질이 상향 평준화되어 가고 있다고 한다.
제품을 구매하는 상황에서는 제품에 대한 정보가 필요하지만, 이러한 상향 평준화된 제품의 경우에는 그러한 정보의 필요성이 떨어진다. 소비자들은 이미 소비경험을 축적으로 제품에 대해 많은 정보를 가지고 있을 수 있다. 결국 오늘날과 같이 소비자가 특정제품에 대한 필요성이나 구매의도를 유발하는 감성효과의 역할이 매우 커지고 있다고 한다.
감성은 욕구를 창출하는데 있어 포괄적이고 강력한 요인이 될 수 있다. 그러나 감성은 이와 관계없이 외부 자극에 의해 욕구를 창출하여 행동을 유발할 수 있기 때문에 강력한 요인이 될 수 있다고 한다. 이러한 관계를 예를 들어 광고에 적용을 시키면 다음과 같은 설명이 가능하다. 특징 제품에 대한 구매욕구는 그 제품에 대한 필요성을 자각함으로써 이러안지만, 외부 자극인 광고에 의해 유발된 감성은 제품에 대한 구매 욕구를 직접 일으켜 구매행동으로 연결된다고 할 수 있다. 그래서 현시대에서의 감성의 자리는 크다고 할 수 있다. 감성광고의 분야는 여러 갈래로 뻗어나가고 그 표현 또한 무한하다고 하다.
브랜드 경쟁사들 간의 경쟁이 치열해질수록 광고에 대한 소비자의 주목도는 지난 몇 년간 나아지기보다는 오히려 하락하고 있다. 그러나 이러한 상황에서도 스포츠마케팅광고가 주목 받고 있는 이유를 살펴보면, 날로 치열해지고 있는 경쟁상황 속에서도 일반 광고에 비해 스포츠마케팅광고는 비용 대비 효과가 크다는 이유로 기업들 사이에 기존의 4대 매체 광고보다 훨씬 적은 돈으로 소비자의 구매 욕구를 자극하기 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 더욱 관심을 끌고 있다.
그러나 기존의 스포츠브랜드광고는 감성소구의 광고보다는 인기스포츠선수를 이용한 광고가 주를 이뤄 왔기 때문에, 또한 감성소구의 광고중에서는 타 브랜드를 비하하는 광고정도가 있고 스포츠라는 브랜드이미지가 강해서 스포티한 비주얼을 고집하는 경우가 많다. 그래서 스포츠브랜드는 감성보다는 이성에 의해 지배되는 것으로 인식되는 경향이 있기 때문에 일상저긍로 경쟁브랜드와의 광고, 마케팅 활동 등에 의해 쉽게 브랜드스위치가 발생할 수 있다. 따라서 본 논문에서는 이러한 브랜드스위치에서 벗어나 경쟁스포츠브랜드와의 차별화를 위해 스포티한 비주얼이나 단순한 감성적 비주얼이 아닌 상호감성소구에 의한 광고형태의 시각적 표현을 찾고자 한다.