정보통신 기술의 발전으로 매체는 신문, 잡지, 라디오, TV의 4대 매체 중심에서 인터넷 중심으로 변화해 왔다. 그리고 현재는 메타버스 서비스로 그 중심이 이동하기 시작했다. 매체에 대해 소비자가 느끼는 이미지는 맥락 효과에 따라 매체 내 광고 또는 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 다매체 환경하에 소비자가 느끼는 매체에 대한 이미지 차이를 기반으로 하는 매체 전략 수립이 필수적이다. 그러나, 매체에 대한 연구는 최근까지 개별적인 매체의 영향력에 대한 연구가 대부분으로 소비자가 매체에 대해 느끼는 이미지에 관한 비교 연구는 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 본 연구는 Osgood의 의미 차별화 방법(Semantic Differential Method)을 바탕으로 매체 이미지 척도를 개발하였다. 그리고 그 매체 이미지 척도를 활용하여 매체 간 이미지 차이를 비교하는 실증 분석도 수행하였다.
소비자의 매체에 대한 이미지 분석 결과, 매체에 대한 이미지는 친밀성, 신뢰성, 매력성, 참신성의 네 가지 차원으로 축소되었다. 이러한 매체 이미지 요인별로 매체 간 차이를 분석한 결과, 매체 이미지 요인 별 매체 간 차이가 분명히 밝혀졌다. 첫째, 매체 이미지 요인 중 친밀성은 네이버에서 가장 높게 나타났다. 둘째, 신뢰성은 신문에서, 셋째, 매력성은 인스타그램에서, 넷째, 참신성은 유튜브에서 가장 높게 나타났다. 본 연구가 개발하고 제안하는 매체 이미지 척도는 엄격한 타당성 분석, 신뢰성 분석 및 실증 분석을 통하여 검증되었다. 그러므로, 본 연구가 제안하는 매체 간 이미지 비교 척도는 다중 매체 간 이미지 차이 분석에 대한 기틀을 마련하였다는 학술적 가치가 있다. 또한 다매체 환경하에서 효과적이고 효율적인 매체 전략을 수립해야 하는 실무적 차원에서도 마케터에게 많은 시사점을 제공하고 있다.