이 연구는 소비자 참여형 CSR 커뮤니케이션에서 참여 의도와 실제 행동 간의 간극을 규명하고자 한다. 기존의 계획된 행동이론(TPB)에 한국적 특성인 동조 압력과 체면 민감성을 추가하여 CSR 태도, 지각된 행동통제와 함께 소비자 참여 행동에 미치는 영향력을 분석했다. 300명의 SNS 사용자들을 대상으로 한 설문조사 결과, 모든 독립변수들이 고객참여행동과 고객시민행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 동조 압력은 두 행동 모두에 가장 강력한 영향을 보였다. 이는 집단주의 문화가 CSR 참여의 핵심 동기임을 시사한다. 참여 의도는 CSR 태도가 행동에 영향을 미치는 데 있어 완전 매개 효과를 보였다. 반면, 동조 압력, 체면 민감성, 지각된 행동통제는 부분 매개 효과를 나타냈다. 이 연구는 태도보다 동조 압력이 더 강력한 예측력을 가짐을 입증함으로써, 집단주의 문화권에서 사회적 규범이 개인의 행동에 미치는 중대한 영향을 보여준다. 실무적으로는 참여를 유도하는 CSR 캠페인 설계 시 사회적 증거와 구체적인 행동 의도 형성에 집중해야 함을 제언한다.