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자료요약
광우병 쇠고기, 조류 인플루엔자, 유전자변형 식품과 같은 식품 관련 이슈와 중국의 멜라민 파동과 같은 식품안전 사고로 인한 유제품에 대한 불신과 불안감은 소비자로 하여금 생산 및 가공 과정을 안전하게 믿고 구매할 수 있는 유기농 식품에 대한 관심과 수요증가로 이어지게 하고 있다. 이러한 시장상황에서 경쟁사와 차별화되고 업계 선두주자로써의 브랜드 리더십을 지키기 위해 매일유업의 상하목장은 유기농의 가치를 중시하는 ‘정직’ 브랜딩 전략을 IMC차원에서 진행하고 있다. 핵심 메시지인 ‘정직해야 유기농’ 광고 커뮤니케이션은 그런 의미에서 설정되었으며 교육, 체험, 전파의 3가지 전략으로 나뉘어 실행되었다. 이러한 커뮤니케이션 전략은 중장기적 관점에서 브랜드 스토리마케팅으로 이어졌으며, 결과적으로 위축된 유기농시장의 성장의 기반을 마련함과 동시에 유기농 제품의 판매회복과 신제품의 안착에 도움을 주었던 것으로 평가받고 있다.
목차
요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 유기농 식품의 개념
2) 유기농 식품에 대한 인식과 이용행태 조사
3) 상하목장 평가
3. 상하목장의 ‘정직해야 유기농’ 광고 전략
1) 교육
2) 체험
3) 전파
4. 결론
참고문헌
Abstract
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 유기농 식품의 개념
2) 유기농 식품에 대한 인식과 이용행태 조사
3) 상하목장 평가
3. 상하목장의 ‘정직해야 유기농’ 광고 전략
1) 교육
2) 체험
3) 전파
4. 결론
참고문헌
Abstract
유기농
정직
가치 소구
스토리마케팅
organic farm
honesty
value proposition
story marketing
