추천기반 소매방식은 온라인 소매상이 각 소비자가 선호할 것 같은 제품을 배송하고 고객이 마음에 드는 제품을 구매하는 비즈니스 모델이다. 추천기반 소매방식은 소비자가 원하는 제품을 직접 탐색하는 기존 방식과는 다르게 소비자가 제품을 탐색하는데 들어가는 노력을 없애 주지만, 소매상이 추천한 제품이 소비자의 선호에 부합하지 않을 수 있다는 리스크를 지니고 있다. 추천기반 소매방식을 채택하는 온라인 소매상들이 늘어나고 있는 상황에서, 본 연구는 온라인 소매상 간 경쟁이 각 소매상의 추천기반 소매방식 채택 여부에 어떤 영향을 미치는지 연구한다. 게임이론을 활용하여 두 소매상들 간 경쟁 상황을 모형화하고 균형을 유도함으로써 추천기반 소매방식을 도입하는데 필요한 비용 및 소매상의 추천 정확도가 채택 여부에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 소매상이 대칭적인 상황에서도 각 업체가 서로 다른 전략(추천기반 소매방식과 기존 온라인 소매방식)을 택하는 내쉬균형이 존재한다. 둘째, 두 업체가 상호 윈-윈할 수 있는 대안이 있음에도 불구하고 파레토 열위에 있는 전략 프로필을 선택하는 죄수의 딜레마 상황에 빠질 수 있다. 셋째, 추천 정확도가 일정 수준을 넘어서게 되면 추천정확도가 증가할수록 소비자 후생은 증가한다.