대한항공은 911 테러 이후의 수요감소, 안전관리 및 유류비용의 증가 등 지속적으로 어려운 경영환경에 직면한 가운데서도 신규수요 발굴, 항공기종 단순화 및 항공기재에 대한 과감한 투자 등을 통해 세계 항공업계에서 그 입지를 다져왔다. 뿐만 아니라 최근에는 적극적인 문화후원 활동을 통해 글로벌 프리미엄 항공사로서의 기업이미지를 성공적으로 제고하고 있다.
과거 항공산업에서는 노선권 확보와 항공권 전산 예약시스템인 CRS의 개발 및 운용, 이에 따른 규모의 경제 실현이 핵심경쟁력이었다. 그러나 오픈 스카이(open sky) 정책 확산 등 규제가 완화되고, 경쟁이 가속화 됨에 따라 핵심경쟁력도 변하게 되었다. 대한항공은 새로운 핵심경쟁력을결국 충성고객을 강화함으로써 갖출 수 있다고 보았다. 고객 충성도를 향상시키기 위해 최상의 항공서비스를 제공하고 마일리지 프로그램의 혜택을 늘리는 한편, 고객을 감성적으로 만족시키고 정서적인 유대관계를 맺을 수 있는 방법을 고민하였다. 고민 끝에 대한항공은 문화 후원자 및 투자자로서의 역할을 자청하며 2007년 본격적으로 문화마케팅 활동을 전개하기 시작하였다.