본 연구는 소비자의 실제 생물학적 연령과 주관적으로 지각하고 있는 주관적 연령 간의 차이가 추구하는 소비가치와 소비자 소외감 지각 정도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보는데 그 목적을 두었다.
이를 위해 먼저 만 나이를 기준으로 생물학적 연령을 20대, 30-40대 및 50대 이상으로 연령집단을 구분하고, 스스로 지각하는 주관적 연령을 기준으로 20대, 30-40대 및 50대 이상의 연령집단을 구분한 후, 각각의 연령집단별로 추구하는 소비가치와 소비자소외감 지각을 유형별로 비교분석하였다. 또, 생물학적 연령과 주관적 연령 지각 간의 차이가 소비가치와 소비자 소외감 지각에 미치는 영향을 규명함으로써 연령 인식이 소비자 가치 지각에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
연구 결과, 소비가치 유형에 대해 실제 나이 기준 연령집단별로 나이가 들어갈수록 윤리적 가치와 진정성 가치를 중시하는 유의한 차이가 나타난 반면 주관적 인지연령 집단별로는 감정적 가치에서 유의한 차이가 나타났고, 스스로 실제나이보다 더 젊다고 생각하는 소비자들은 윤리적 가치, 사회적 가치 및 진정성 가치 유형에 대해 유의하게 높게 평가하였다. 소비자소외감 유형에 대한 실제 나이와 주관적 인지연령 집단별 차이는 나타나지 않았지만 실제 나이와 주관적 인지연령 간의 차이 정도에 따라 나이 차이를 6세 이상 크게 지각하는 소비자들은 문화소외와 손실경험/피해의식 유형에서 소비자소외감을 더 크게 느끼는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 실제 나이를 기준으로 한 연령집단과 주관적으로 인지하고 있는 연령집단별로 추구하는 소비가치와 소비자소외감 지각에 있어 차이가 있을 수 있다는 점을 확인하였고, 또 실제 연령과 주관적 인지연령 간 차이의 방향성(더 나이 들게 인지 vs. 더 젊게 인지)이 소비가치 추구에 영향을 미치는 반면 실제 연령과 주관적 인지연령 간 차이의 크기(6세 이상 크게 차이 vs. 5세 이내 적은 차이)가 소비자소외감 지각에 영향을 미친다는 점을 발견하였다.