미디어 시장에서 경쟁의 범위는 기술적, 정책적 구분보다는 매체를 실제로 이용하는 사람들의 인식과 이용 행태의 패턴 구분이 더 중요하게 작동하기 때문에 시장의 경계는 더 모호해질 수밖에 없다고 Berresford(1996)는 말하고 있다. 이 말은 그 만큼 새로운 미디어 환경에서 경쟁관계를 규정하기 어려워지고 있음을 토로한 말로써 그 만큼 경쟁상황을 평가하기 어렵다는 말도 되는 것이다. 이렇게 시장획정 자체가 어려워질수록 미디어 시장에서 공정거래의 중요성은 더욱 강조되어야 하는데 이유는 한정된 시장에 거대한 기업들이 서로 경쟁하는데 그 경계는 계속 무너지고 있어 새로운 경쟁자가 진입을 계속하는 상황이기 때문에 경쟁의 정도는 심화될 가능성이 있고, 시장 참여자들이 보유한 자원과 이 자원의 동원 능력(쉽게 자본력) 또한 상이하여 불공정한 경쟁이 발생할 소지도 커지고 일단 발생하면 이 격차가 크게 벌어질 가능성이 있기 때문이다. 앞서 공정경쟁의 문제를 특히, 봉쇄의 문제를 거래거절이라는 차원에서 풀어낼 수 있을까 살펴보았다.