본 연구는 데이터 기반 광고가 확산되고 있는 현상에 주목하여 데이터 기반 광고가 산업에 미친 영향을 확인하고, 광고사업자가 이러한 변화에 어떻게 대응하고 있는지 탐색하였다. 광고 산업 실무자 대상 심층인터뷰를 진행하였으며, 이를 근거이론 기반 패러다임 모형을 적용하 여 분석하였다. 개방코딩과 축코딩 결과를 바탕으로 데이터 기반 광고를 둘러싼 중심현상을 살펴 본 결과 데이터 가치 재인식, 정교한 타겟팅 필요성 증대, 광고대행 업역 파괴라는 키워드를 도출 할 수 있었다. 중심현상에 대한 광고사업자의 작용/상호작용 전략으로는 데이터 수집 및 활용 전 략 모색, 데이터 기반 신사업 추진이 도출되었으며, 중심현상에 대한 결과로 경쟁 대상 재정의, 데이터 오너십 확보, 데이터 역량 강화, 데이터 조직 정비, 풀퍼널 마케팅 강화라는 다섯 가지 대 처 전략을 확인할 수 있었다. 본 연구는 데이터를 기반으로 광고 산업이 재편되고 있는 현상을 시장현황, 경쟁환경, 사업전략 측면에서 조망했다는 의의가 있다.
This study focuses on the phenomenon of the proliferation of data-driven advertising and investigates the impact of data-driven advertising on the industry. It also explores how stakeholders in advertising industry are responding to these changes. In-depth interviews were conducted with professionals in the advertising industry, and these interviews were analyzed using a grounded theory-based paradigm model. Based on open and axial coding results, key themes surrounding data-driven advertising were identified, including revaluation of data, increased necessity of precise targeting, and disruption of advertising agency roles. Advertising operators' strategies and interactions in response to these central themes included strategies for exploring data collection and utilization, as well as the pursuit of new data-driven businesses. As outcomes of these central themes, five coping strategies were identified: redefinition of competitive targets, securing data ownership, enhancing data capabilities, building a data-driven organization, and strengthening full-funnel marketing. This study provides insights into the phenomenon of the advertising industry's restructuring based on data from the perspectives of market status, competitive environment, and business strategies.