본 연구에서는 제4회 5·31지방선거 호남지역 후보자의 홍보담당자들을 대상으로 어떠한 PR커뮤니케이션 수단이 후보자의 인지요인에 더 중요한 지를 살펴보고, 더 나아가 후보자의 이미지 및 결정 요인에 얼마나 영향이 미치는 지를 분석하고자 한다. 본 연구는 후보자 이미지 및 결정요인에 영향을 미치는 PR커뮤니케이션을 찾아 향후 지방선거에서 홍보담당자들이 보다 효과적인 PR커뮤니케이션을 활용할 수 있도록 도움을 주고자 하는데 의의가 있다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 홍보담당자들은 정치PR커뮤니케이션을 활용한 후보자의 인지경로요인 중 어떠한 요소가 중요하다고 생각하는지에 대한 결과를 살펴본 결과, 홍보담당자들은 후보자의 인지경로 수단으로 언론보도를 가장 중요하게 생각하는 반면에 전반적으로 인터넷을 활용한 홍보활동에 대해 아직까지 중요하게 인식하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 홍보담당자들이 후보자의 투표결정요인 증 어떠한 요소가 중요하다가 생각하는가에 대해서 살펴본 결과, 후보자의 능력이 가장 높았으며 정당요인도 후보자의 투표결정요인에 중요한 요인으로 인식하고 있다.