구매하고 싶었던 제품에 구매새점에서 뒤늦게 품절된 것을 알게 되었을 때 대신 제시된 유사대안을 어떤 소비자는 `꿩 대신 닭`처럼 차선대안으로 쉽게 수용하지만, 또 다른 소비자는 `모 아니면 도`처럼 포기하지 않고 추가탐색의 노력을 기울이거나, 아예 구매를 포기하기도 한다. 그렇다면 구매 행동에 있어서 어떤 소비자가 `꿩 대신 닭`처럼 행동하고, 어떤 경우에 `모 아니면 도`와 같은 행동을 할까? 본 연구에서는 실용적 동기(utilitarian motive)의 소비자와 쾌락적인 동기(hedonic motive)의 소비자가 최초 선호 대안을 구득할 수 없는 상황에서 서로 다른 반응을 보일 것으로 예상하였다. 본 연구는 구매동기가 쾌락적이냐, 실용적이냐에 따라 점포추가탐색순준과 유사대안의 수용여부가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 또한 감정적 요인이 이러한 소비자 반응에 어떻게 개입되어있는지를 중점적으로 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다.