본 연구는 브랜드 우위 대안과 속성 우위 대안이 주어졌을 때, 소비자들이 가지고 있는 어떠한 요인들에 의해 대안들에 대한 선호가 달라지며, 이러한 선호 차이는 어떤 심리적 메커니즘을 거치는지를 조사했다. 비교적 브랜드 지위(vs. 제품속성)가 뛰어난 대안을 브랜드 우위 대안, 비교적 제품 속성(vs. 브랜드 지위)이 뛰어난 대안을 속성 우위 대안으로 설정했을 때, 소비자가 가지고 있는 소비 목표(쾌락 vs. 실용)와 동기 지향 성향인 조절 초점(향상 vs. 예방)이 대안들에 대한 선호에 영향을 미칠 것이라 예상하고, 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 소비자가 쾌락적(vs. 실용적) 목표를 가진 경우 브랜드(vs. 속성) 우위 대안의 선호가 높게(vs. 낮게) 나타날 것이고, 이 효과는 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도에 의해 매개될 것이고, 더 나아가서 의사 결정 모드가 선행 매개 변수로 작용하여 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도를 거쳐 순차적으로 매개될 것이다. 반면에 소비자가 향상(vs. 예방) 초점을 가진 경우에 브랜드(vs. 속성) 우위 대안의 선호가 높게(vs. 낮게) 나타나지만, 이는 소비 목표와는 달리 의사 결정 모드를 거치지 않고 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도를 거쳐서 직접적으로 매개될 것이다.
가설 검증을 위해 사전 조사를 통해 선정된 노트북(브랜드 우위 대안: 애플, 속성 우위 대안: HP)을 대안으로 활용하여 두 차례의 실험을 실시했다. 1 요인(소비 목표) 2 수준(쾌락 vs. 실용) 집단 간 요인 설계를 활용한 실험 1을 통해, 소비자가 쾌락적(vs. 실용적) 소비 목표를 가진 경우 브랜드(vs. 속성) 우위 대안인 애플(vs. HP)을 더 선호하고, 브랜드 (vs. 속성)의 상대적 중요도가 매개함을 확인할 수 있었다. 더욱이 이러한 효과는 의사 결정 모드와 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도를 거쳐 순차적으로 매개되는 것으로 나타났다. 2(소비 목표: 쾌락 vs. 실용) x 2(조절 초점: 향상 vs. 예방)의 집단 간 요인 설계를 활용한 실험 2의 결과, 향상(vs. 예방) 초점을 가진 소비자들이 브랜드(vs. 속성) 우위 대안인 애플(vs. HP)을 더 선호하지만, 이는 소비 목표(쾌락 vs. 실용)와는 달리 순차적 매개 모형에서 의사 결정 모드를 거치지 않고 브랜드(vs. 속성)의 상대적 중요도를 거쳐서 직접적으로 매개되는 것을 확인하였다. 또한 실험 2의 결과는 실험 1과 같이 소비 목표 효과에 관한 가설들을 모두 지지하는 수렴적 증거를 제시하여서 가설 검증의 타당성을 높일 수 있었다. 마지막으로는 본 연구 결과에 따른 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구가 갖는 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.