돌아온 동계올림픽
다시 쓰는 스포츠 정신
글 송한돈 | ADZ
Hersheys Happiness Is the Real Gold 캠페인
메달만큼 달콤한 과정의 즐거움 — Hershey’s
올림픽은 오랫동안 메달의 색깔에 집중해 왔습니다. ‘It’s Your Happy Place’라는 슬로건으로 일상 속 행복에 대해 집중해 온 허쉬는 이 초점을 다른 방향으로 돌립니다. The Martin Agency가 진행한 ‘Happiness Is the Real Gold’ 캠페인은 성적이 아닌 그 과정을 함께 나누는 경험에 초점을 맞춥니다. 다큐멘터리 형식으로 제작된 영상은 미국 스피드 스케이팅 선수 Erin Jackson, 피겨 스케이팅 선수 Jason Brown 등 선수들과 그 가족이 등장해 가족의 응원, 포기하지 않도록 붙잡아준 시간, 함께 견뎌온 순간들이 시상대 위의 금메달보다 더 중요하다고 말합니다. 결국 스포츠가 주는 감동은 결과가 아니라, 메달을 위해 노력해 온 여정 속 사람들에게서 나오는 행복에 있다는 메시지입니다. 스포츠의 진짜 ‘골드’를 과정이라고 말한 허쉬 캠페인은 행복이 어디에 있는지 다시 생각하게 만들었습니다.
Samsung Open Always Wins 캠페인
혼자가 아닌 모두가 만드는 1등 — Samsung
1등에게는 따라붙는 말들이 있습니다. 외로움을 껴안고 자신과의 싸움에서 이겨낸 투사 같은 고독한 표현들 말이죠. 그래서 시상식에서 스포트라이트는 늘 선수에게 향합니다. 하지만 승리는 결코 개인의 결과만은 아닙니다. 삼성은 이 지점을 이야기하며, 주연을 있게 한 조연들을 조명했습니다. LePub Milan이 제작한 ‘Open Always Wins’ 캠페인은 경기장 바깥의 인물들을 전면에 내세웠습니다. 팬, 코치, 스태프 처럼 이름 없이 뒤에서 팀을 지탱해 온 사람들을요. 이 캠페인에 ‘열림 (Open)’이라는 카피를 사용한 것 또한 나 혼자만의 승리가 아닌 열려 있는 관계, 하나의 팀으로서 승리가 완성된다는 메시지를 전달하기 위함입니다.
Air Canada Tyler’s Walk 캠페인
여전히 강력한 스토리텔링 — Air Canada
새로운 관점을 제시하거나 개념을 재정의하는 전략도 있지만, 정공법을 동계올림픽이 다시 돌아왔습니다. 이탈리아에서 개최되는 2026 밀라 노·코르티나담페초 동계패럴림픽은 패럴림픽 역사상 두 번째이자 동계 올림픽으로는 최초인 역사적인 순간이기도 하죠. 전 세계의 시선이 모이고, 사람들의 감정이 가장 크게 요동치는 올림픽 시즌이 되면 브랜드 가 저마다의 메시지를 담은 캠페인을 선보입니다. 이번에 소개할 3개 브랜드의 캠페인은 메달, 승리, 기록 같은 익숙한 이야기 대신 스포츠가 주는 의미에 집중했습니다. 경쟁에서 벗어나 새로운 해석을 보여준 캠페인을 소개합니다.
이번 캠페인의 주인공은 파라 아이스 하키(하지 장애가 있는 선수를 위해 아이스하키를 변형한 동계패럴림픽의 핵심 종목) 캐나다 국가대표팀 주장 Tyler McGregor입니다. 그는 유 소년 캐나다 하키 리그(OHL)의 유망주였으나 희귀암 진단으로 왼쪽 다리를 잃게 됩니다. 당시 15세였던 그는 선수로서의 꿈이 끝난 순간, 파라 아이스하키로 전형해 커리어를 이어가며 새로운 스포츠 역사를 쓰고 있습니다. TBWA\Canada가 제작한 이 캠페인은 소년 타일러가 목발을 짚고 복도를 걸어가며 다시 경기장으로 돌아가기 위해 노력하는 일련의 과정을 담았습니다. 그의 서사를 함축적으로 보여주는 장면으로 복도 끝은 벽이 아닌 경기장으로 연결되는데요. 복도 끝에 선 과거의 자신과 경기장에서 바라보는 현재의 타일러가 함께 등장해 ‘FROM A BROKEN DREAM, ANOTHER TAKES FLIGHT’라는 문장으로 장면을 완성합니다. 이 캠페인은 패럴림픽이라는 무대가 누군가에게는 두 번째 삶의 출발선 이 될 수 있음을 보여주면서 스포츠에서만 느낄 수 있는 선수의 포기하지 않는 불굴의 의지를 온전히 담아냈습니다. 이미 결말을 알고 있어도 몰입하게 만드는 서사의 힘을 다시금 느끼게 합니다.
이번 캠페인의 주인공은 파라 아이스 하키(하지 장애가 있는 선수를 위해 아이스하키를 변형한 동계패럴림픽의 핵심 종목) 캐나다 국가대표팀 주장 Tyler McGregor입니다. 그는 유 소년 캐나다 하키 리그(OHL)의 유망주였으나 희귀암 진단으로 왼쪽 다리를 잃게 됩니다. 당시 15세였던 그는 선수로서의 꿈이 끝난 순간, 파라 아이스하키로 전형해 커리어를 이어가며 새로운 스포츠 역사를 쓰고 있습니다. TBWA\Canada가 제작한 이 캠페인은 소년 타일러가 목발을 짚고 복도를 걸어가며 다시 경기장으로 돌아가기 위해 노력하는 일련의 과정을 담았습니다. 그의 서사를 함축적으로 보여주는 장면으로 복도 끝은 벽이 아닌 경기장으로 연결되는데요. 복도 끝에 선 과거의 자신과 경기장에서 바라보는 현재의 타일러가 함께 등장해 ‘FROM A BROKEN DREAM, ANOTHER TAKES FLIGHT’라는 문장으로 장면을 완성합니다. 이 캠페인은 패럴림픽이라는 무대가 누군가에게는 두 번째 삶의 출발선 이 될 수 있음을 보여주면서 스포츠에서만 느낄 수 있는 선수의 포기하지 않는 불굴의 의지를 온전히 담아냈습니다. 이미 결말을 알고 있어도 몰입하게 만드는 서사의 힘을 다시금 느끼게 합니다.
스포츠는 여전히 사람의 이야기
세 브랜드의 전략은 다르지만, 이들이 향하는 지점은 묘하게 닮아있습 니다. 스포츠를 기록과 순위의 영역에서 꺼내 사람의 감정, 관계, 서사의 영역으로 옮겨놓았습니다. 허쉬는 스포츠가 선사하는 행복의 본질을 이야기했고, 삼성은 승리의 배경에 있는 조연을 조명했으며, 에어 캐나다는 스포츠가 만들어내는 드라마틱한 이야기를 보여줬습니다. 결국 결과가 아닌 과정에서 사람이 느낄 수 있는 이야기에 집중한 것이죠. 스포츠는 여전히 우리의 마음을 움직입니다. 2026년 동계올림픽의 무대가 또 어떤 사람의 서사를 만들어낼지, 자연스레 기대하게 되는 이유입니다.
