디지털 경험마케팅의 강화 필요성 대두
1983년 Journal of Consumer Research에 Holbrook 교수는 소비자들의 이성적인 정보처리와 소비행동 방식과는 달리 소비자들은 쾌락적(hedonic)인 정보처리와 소비를 한다는 점을 강조하는 개념을 소개하였다. 이후 이러한 측면에서 많은 연구가 진행되었으며, Bernd Schmitt교수 역시 이러한 맥락으로 경험 마케팅(Experiential Marketing)이라는 개념을 소개하였다.
경험마케팅은 마케터가 소비자들에게 전달할 수 있는 경험을 감각적(sense) 경험, 감성적(feel) 경험, 사고적(think) 경험, 신체적(act) 경험, 사회 관계적(relate) 경험 등 전략적 경험영역을 5가지로 나누어 소비자들에게 경험적 차원에서 전략적인 접근이 가능하도록 제시한 개념이다. 이러한 경험마케팅은 기업들에게 소개되어 2000년에 접어들면서 다양한 프로모션과 이벤트 등을 통해서 소비자들에게 마케팅 자극을 전달하는 수단으로 자리 잡게 되었다.
경험 모듈별 성공사례
그런 와중에 최근 디지털로 강화된 체험마케팅의 성공사례를 모듈별로 살펴보면 다음과 같다.
먼저 감각적(sense) 경험을 보면, 스타벅스의 경우 커피에 대한 다양한 경험을 할 수 있는 제3의 장소로 출발했으며, 이를 더욱 강화하기 위해서 이미 직접 맞춤형 커피를 만들어 즐길 수 있도록 함으로써 자신의 독특함과 개성을 남에게 표출하는 짜릿한 경험을 오프라인 및 앱을 통한 온라인에서도 제공하고 있다. 즉 ‘my favorite’ 서비스는 나만의 음료를 최대 3개까지 사전 등록이 가능하며, 에스프레소 샷, 향 시럽, 휘핑크림 등의 추가 또는 조절 등 다양한 감각적인 제품특성을 잘 구현해주고 있다.
감성적(feel) 경험은 소비자들의 정서를 공략하는 경험마케팅의 모듈인데, 소비자들의 정서적인 경험을 구현하기 위해서는 최근 뇌파와 위치기반 서비스 등 다양한 디지털 디바이스가 활용되고 있다. 예를 들면 호주에서 유니틀로는 웨어러블 기술인 U무드(U mood)를 통해 고객의 얼굴에서 뇌파의 알파파와 베타파 등을 분석하여 모험심, 차분함, 스트레스 등을 파악하고 소비자의 심리 상태에 따라 맞춤형 티셔츠를 권하는 마케팅을 진행하여 소비자들의 좋은 반응을 얻은 사례가 있다.
사고적(think) 경험은 최근 들어서 새롭게 부각되고 있다. 이 부분을 담당하게 될 플랫폼은 인공지능을 통한 챗봇이라고 할 수 있다. 이와 관련된 기술적 발전은 내부 마케팅, 영업 사원 뿐만 아니라 고객에게도 새로운 차원의 경험을 제공해 줄 것으로 생각된다.
다양한 챗봇이 이러한 역할을 담당하고 있는데, 허브 스팟의 고객관리형 그로스 봇(Growth bot), 메일을 알아서 보내면서 인간의 반응을 살피고 반응에 따라서 인간에게 연결하는 컨버식(Conversic) 봇, 보이스로 대화하는 IBM 왓슨 등 다양한 봇을 통한 사고적 경험을 제공할 수 있을 것이다. 따라서 향후에는 대화형 플랫폼으로 사고적 경험을 제공하는 기회가 무한히 개척될 것으로 전망된다.
브랜드와 관련된 신체적(act) 경험은 최근 IT 기술의 발전으로 인해서 매우 발전하고 있는 상황이다. 기존의 경험차원은 오프라인에 한정된 신체적인 경험을 제공한데 반해서 가상현실(VR: Virtual Reality) 등을 통한 새로운 신체적 경험의 제공이 가능해졌기 때문이다. 깐느광고제 등 다양한 광고제에서 수상한 록히드 마틴사의 캠페인을 대표적으로 꼽을 수 있을 것이다.
‘Lockheed Martin – The Field Trip To Mars’라는 주제로 학생들이 스쿨버스를 타고 어딘가 일반 수업 여행을 떠난다고 믿는 순진한 어린 아이들에게 갑자기 펼쳐지는 ‘화성탐사의 꿈’을 가상현실로 보여준 사례인데, 앞으로 이러한 가상현실과 관련된 신체적 경험은 매우 늘어날 것으로 보여진다.
사회 관계적(relate) 경험차원에서는 소비 전과 소비 후의 사회관계망을 통한 소비자들 간의 소비상황에 대한 경험을 서로 공유하는 것이 매우 활발해졌으며, 마케터 입장에서는 이를 새롭게 브랜드 아이덴티티에 맞는 방향으로 구축하는 것도 많이 시도되고 있다. 예를 들면 영국의 백화점 존 루이스(John Lewis)는 메이크업 브랜드인 샬롯 틸버리와 함께 소비자가 메이크업을 마치고 자신이 메이크업한 모습을 축하하며 이 모습을 옥외 광고를 통해서 서로 공유할 수 있도록 하는 장치를 설치하였다.
옴니채널 마케팅에의 적용
이러한 경험의 모듈들은 최근 유통업계에서 강조되고 있는 옴니채널 마케팅에서도 그대로 적용할 수 있을 것이다. 단순하게 주문과 배송의 문제가 아니라 소비자들에게 5가지 모듈에 맞는 디지털 기반의 총체적인 경험을 전달할 수 있다면 소비자들은 해당되는 옴니채널 루트에서 벗어나지 않고 지속적인 경험을 원할 수 있기 때문이다. 특히 관련성 높은 콘텐츠와 개인화된 경험이 중요하며, 브랜드의 에센스를 다양한 차원에서 경험할 수 있도록 강화하는 것이 무엇보다도 중요할 것이다.
