AI 노트북 시장 흔들, 단축키
ASUS ‘이상형, 그 이상’ 캠페인
ASUS ‘이상형, 그 이상’ 캠페인
글 진소라, 송효민 캠페인 디렉터 ｜ 띵크어띵
2025년, 노트북 시장의 화두는 “AI 노트북”이었습니다. 이제 단순히 사양이 좋은 기기를 넘어 얼마나 더 똑똑하게 일 처리를 도와줄 수 있는지가 노트북을 선택하는 새로운 기준이 됐다고 해도 과언이 아닙니다. 이런 상황에서 AI 노트북으로서의 이미지를 공고히 하기 위하여 수많은 브랜드에서 실생활 속 AI 기능의 유용성을 강조하거나 시장 내에서의 리더십을 어필하며 우수한 기술력을 소구하기 시작했습니다. Copilot+PC를 중심으로 점점 더 진화하고 있는 기술력과 다양한 기능을 강조하는 커뮤니케이션 방식이 한껏 격화되어 있었던 겁니다. 이런 상황에서 ASUS는 자사 AI 노트북의 대표 라인업인 비보북 S를 통해 신제품을 출시했습니다. 현시점 기준 시중에서 NPU TOPS가 가장 높은, 즉 AI 성능이 가장 뛰어난 노트북이 탄생한 것입니다.
기술이 아니라 소비자가 주체가 되도록
소비자들에게 ‘AI가 된다’를 넘어 ‘AI가 빠르게, 정확하게 작동한다’가 더 중요해진 지금, 그동안 뚜렷한 존재감이 없었던 비보북S에게 새로운 기회가 될 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 하지만 띵크어띵은 고민했습니다. ‘기술력을 뽐내는 경쟁사들과 같은 방식으로 커뮤니케이션하는 것이 비보북 S를 위한 최선의 전략일까?’라고 말이죠. 띵크어띵은 비보북 S가 경쟁사들과 명확히 선을 긋고 고유한 존재감을 드러낼 수 있는 이 기회를 십분 활용하는 방향으로 전략을 세웠습니다. AI 기능 설명은 과감하게 경쟁사들에게 맡기고 더 빨라진 AI 노트북인 비보북 S로 인해 생활의 차원이 달라진다는 소비자 가치 중심의 커뮤니케이션을 전개하는 방향으로 말이죠.
더 빨라진 AI 노트북으로 생활의 차원이 달라진다면 소비자들은 어떤 가치를 얻을 수 있을까요? 띵크어띵은 많은 고민 끝에 비보북 S의 고유한 가치를 “생활통제력”이라고 정의내렸습니다. 더 빨라진 AI의 속도 덕분에 사람들이 시간을 통제하는 감각을 가질 수 있게 되고 나아가 시간에 쫓기는 삶에서 일상을 주도하는 삶으로 삶의 모습을 전환시킬 수 있다고 생각했습니다. 그리고 이러한 생활 통제력이라는 가치를 효과적으로 전달할 수 있는 주체적인 일상 모먼트를 바탕으로 크리에이티브를 개발하는 방향으로 가닥을 잡았습니다.
이상적 삶을 주체적으로 찾아가는 스토리라인
일상에서의 주도권을 높여주는 생활통제력이라는 가치를 전달하기 위하여 띵크어띵은 제작팀과 함께 다양한 크리에이티브를 고민했습니다. 크리에이티브 가이드라인은 크게 두 가지였습니다. 하나, 다른 AI 노트북 제품처럼 보이지 않도록 할 것. 둘, 공감가는 상황을 담아낼 것. 결론적으로 저희는 지금까지 꿈꿔왔던 이상적 삶을 주체적으로 찾아가는 사람들의 모습을 영상에 담는 것이 가장 직관적인 방법이라 생각했습니다. 그리고 이를 효과적으로 표현할 수 있는 전략 키워드로 “이상형”을 도출했습니다. 누구나 한번쯤 꿈꿀법한 완벽한 이상형과도 같은 AI 노트북인 비보북 S가 실제로는 우리가 상상하는 것 이상의 퍼포먼스를 보일 수 있다는 뜻을 담아서 말이죠. 이를 통해 현 시점 최상위 AI 노트북으로서의 자신감과 기대감을 드러낼 수 있겠다고 판단했습니다.
“이상형”이라는 키워드가 나오고부터 크리에이티브 개발에 속도가 붙었습니다. 소개팅 자리에서 자신의 이상형에 대해 이야기하는 듯한 구성을 담기로 했습니다. “나는 이런 스타일이 좋더라”라고 운을 띄우며 이상형의 조건을 신나게 떠들다가 갑자기 사람이 아닌 비보북 S 노트북을 대뜸 응시하며 “어때, 할 수 있겠어?”라고 묻는 것이 이 광고의 킬링 포인트입니다. 지금까지 이야기한 이상형의 조건들이 알고보니 비보북 S의 특징과 일대일로 매칭한다는 걸 시사하는 반전의 시작이니 말이죠. 예를 들어 비보북 S의 견고한 메탈 디자인을 “듬직한 스타일”로 표현하고 NPU 50 TOPS의 미친 속도감을 “시원시원한 스타일”로 표현하듯 말이죠. 이렇듯 비보북 S의 장점을 우리가 흔히 말하는 이상형의 조건에 일대일로 매칭함으로써 스토리의 완결성을 높이고자 했습니다.
의미와 재미 모두잡은 비주얼 표현
스토리라인이 구체화되면서 감독님께서 비주얼에 대한 좋은 아이디어들을 더해주셨습니다. 인물이 이상형의 조건을 이야기하는 파트에서 ‘마치 콩깍지에 씌인 것처럼 극적으로 표현할 수는 없을까?’ 하는 고민 끝에 내추럴한 라이팅에서 핀 라이트로의 변화, 스플릿 필터를 활용한 화면 분할과 포커스 플레이를 적용하게 됐습니다. 스플릿 필터의 경우 일반적으로 거리감이 있는 두 물체를 이질감 없이 보여주기 위해 사용하는 반면 이번 영상의 경우 오히려 의도적으로 필터가 화면에 들어오는 느낌을 주어서 이질감이 돋보이게 하려고 했습니다.
스플릿 필터를 활용한 왜곡된 이미지가 상상 속의 이상형을 표현하는 데에 적합하겠다는 감독님의 생각 덕분이었죠. 물론 감독님께서도 현장에서 이 그림이 제대로 표현될 수 있을지 고민이 많으셨다고 합니다. 하지만 촬영감독님을 비롯해 제작스탭분들께서 다양한 사전 테스트를 해주신 덕분에 결과적으로 의도한 그림이 탄생하게 됐습니다. 자칫 단일 인물의 내레이션으로만으로 밋밋하게 흘러갈 수도 있었던 그림이 이상형의 조건을 읊는 인물과 그 이상형의 형상을 한 듯한 인물을 같은 화면 안에 담는 그림으로 발전하게 되면서 영상이 훨씬 더 입체적이고 풍성한 모습이 됐습니다.
지금까지 꿈꿔왔던 이상형 그 이상
혼잣말 하는 인물을 담는 영상이다보니 모델의 연기력이 매우 중요했기 때문에 캐릭터 설정과 연기 디렉팅을 섬세하게 진행했습니다. 콩깍지에 씌어있다는 전제 조건은 같지만 여자의 경우 ‘스윗하고 듬직한 스타일의 이상형을 꿈꾸는 설레고 싶은 여자’로, 남자의 경우 ‘빈틈 없어 보이지만 이상형에게는 모든 걸 다주고 싶은 남자’라는 디테일한 설정을 함께 담았습니다. 이런 설정 덕분에 여자는 러블리하고 귀여운 느낌으로, 남자는 깔끔하고 댄디한 느낌으로 표현할 수 있었습니다. 더불어 이들이 이야기하는 이상형의 형상을 한 인물들은 메인 캐릭터와 대비되도록 긱시크나 ?보이와 같은 스타일링을 함으로써 영상의 재미를 한껏 더하고자 했습니다.
이밖에도 인물의 독백으로 영상을 이끌어가야 하다보니 지루해지지 않도록 타이포그래피와 모션에도 신경을 많이 썼습니다. 특히 두 편 모두 독백의 내용에 어울리는 모션과 효과를 적용하고자 했습니다. 영상의 전환점이 되는 “어때, 할 수 있겠어?”라는 멘트 이후 궁극의 이상형으로서 비보북 S를 소개하는 파트에서는 앞의 인물들이 등장했던 파트와는 전혀 다른 톤앤매너로 보일 수 있도록 고민을 많이 했습니다. 전자제품의 날렵함과 스마트함이 돋보일 수 있는 카메라 워크와 전문 성우의 내레이션을 더하며 “이 모든 게 되는” 비보북 S의 자신감을 드러내고자 했습니다.
비보북 S는 ALREADY DONE.
해당 캠페인 영상은 ASUS 공식 홈페이지를 비롯해 인스타그램, 유튜브 등을 통해 공개되었는데요, 9월 1일 기준으로 전 채널 합산 영상의 총 조회수는 606만 회 이상, 인스타그램 릴스 채널의 평균 VTR은 무려 95.5%를 기록했습니다. 클라이언트 역시 제품에만 포커스했던 기존의 크리에이티브와 달리 궁금증을 유발하는 시나리오와 연출로 영상 주목도를 높였다다는 점에서 이번 캠페인을 매우 긍정적으로 평가했습니다.
