이렇게 양방향광고의 기반에서 파생될 수 있는 다양한 부가서비스를 만날 수 있는 미래를 만드는 것이 윤효선 KT 미디어광고 커머스 담당 부장의 목표다. ‘양방향 광고’가 본격적으로 각광을 받게 된 것은 IPTV의 등장과 더불어 상용화로의 추진이 빠르게 진행되고 있는 요즘이다. 그것은 IPTV의 가장 큰 특징이 양방향성이라는 점에 기인한다. 지상파TV가 방송사들이 편성한 프로그램을 시청자들에게 일방적으로 방송했다면 IPTV는 시청자가 원하는 방송을 골라 볼 수 있다. 또 방송 프로그램에 실시간으로 참여하는 것도 가능하다.
때문에 ‘양방향광고’는 그 유형 또한 크리에이티브 범주에 들어가도 될 정도로 무한하며, 가능성과 기회가 더 많이 존재하므로 광고업계로서는 환영 할만한 일이 되는 셈이다. 윤효선 부장을 우면동 KT연구개발센터에서 만났다. 인터뷰 | 정현영 기자
윤효선 부장은 기자와 자리를 함께 하자마자 “요즘 너무 바쁘다”고 말했다. 신사업추진본부에서 미디어광고 커머스담당으로 부서로 이동해 양방향광고와 연동, 파생되는 부가서비스를 창출해내는 작업에 투입됐기 때문이다. 그는 지난해 KT로 둥지를 옮기기 전까지 광고대행사에서 근무했었고, 양방향광고 전문가로 불렸다.
그가 이에 관심을 가지게 된 것은 ‘양방향광고’라는 말조차도 낯설었던 97년부터로, 2000년부터 본격적으로 이에 대한 필요성을 업계에 적극적으로 알려왔었다. 그는 양방향 광고 관련 시스템부분의 특허도 가지고 있을 정도로 이 시장에 대한 기대가 컸다.
현재 KT는 다른 IPTV사업자가 가지고 있지 않은 ‘클리어스킨’이라는 기술을 보유하고 있다. 2월부터 시범서비스에 들어가는 이 ‘클리어스킨’은 기존 컨텐츠의 영상에다 또 하나의 얇은 투명막을 입혔다는 뜻으로, 드라마에 등장하는 인물들을 클릭하면 인물이 입은 옷이나 착용한 소품들의 브랜드명이나 가격정보가 화면에 표시되는 기능이다. 상품의 구입을 원하면 자신의 전화번호를 입력하면 바로 상담원으로부터 전화가 걸려와 제품의 판매까지 이어질 수 있도록 되어 있다.
‘클리어스킨’, 따라다니는 광고 ‘클릭’
나아가 윤 부장은 인물이 등장하면 인물이 사라질 때까지 인물을 따라다니는 ‘객체형(Object) 광고’에 대한 가능성도 내비쳤다. 10분에 한 번씩 한 인물만을 클릭할 수 있게끔 되어 있는 기존 방식에서 나아가 등장하는 모든 인물에 클릭할 수 있는 광고가 따라다니며, 시간의 제한을 받지 않는 기술이다. 영상매체에서의 첫 시도가 아닐 수 없다.
하지만 이 모든 것은 ‘고객 편이성’이 가장 우선시되어야 할 것이다. 고객이 쉽고 편리하게 컨텐츠에 접근할 수 있어야 한다는 의미일 터. 서비스는 다양하되 기능은 단순해야할 것이다. 따라서 클리어스킨 기술과 더불어 현재 사용되고 있는 IPTV용 리모컨 역시 바뀌게 될 것이다.
“좀 더 간편하게, 좀 더 쉽게, 철저히 사용자 입장에서 리모컨을 개발했어요. 바로 ‘자이로 키’라는 기술의 마우스리모콘으로, 닌텐도 게임기 ‘위’처럼 공간을 감지하는 것과 같은 거라고 보시면 돼요. 무선 마우스로 컴퓨터 화면의 커서를 조작하듯 리모컨으로 TV 화면의 커서를 움직여 클릭하는, 양방향 서비스의 핵심 기술로 고객 편이성을 높여줄 거라 기대하고 있어요. 효과조사와 시범서비스를 거쳐 현재 사용여부에 대한 의사결정만 남은 상태에요.”
양방향광고 성공여부, 컨텐츠 확보에 달려
문제는 컨텐츠 싸움이다. 윤 부장이 중요하게 여기는 것 역시 컨텐츠 사업자와의 긴밀한 관계와 서로 윈윈할 수 있는 사업모델 구상이다. 차별화된 컨텐츠가 없다면 IPTV의 성공여부도 불투명하기 때문이다. 케이블TV는 KBS MBC SBS 등 지상파부터 골프 바둑 낚시 채널까지 우리나라 방송 콘텐츠를 대부분 확보하고 있으며, SO(케이블방송사업자)마다 70개가 넘는 채널을 편성하고 있다. 이에 대해 KT의 메가TV는 KBS, MBC, SBS, EBS 등 공중파 방송 및 온미디어 등 국내외 주요 콘텐츠사업자의 40개의 채널을 실시간으로 볼 수 있게 되어 있으며, 약 8만5000편의 VOD 서비스, IPTV만이 구현할 수 있는 양방향 서비스로 시청자의 참여 기회가 강화된 새로운 개념의 방송 서비스 등을 경험할 수 있는 컨텐츠로 맞서고 있다.
게다가 지속적인 분야별 컨텐츠 선두 기업과의 전략적 제휴를 통한 양질의 컨텐츠를 확보해 타 업체와의 차별성을 강조하고 있다. 최근 EBS나 여의도순복음교회와의 제휴 계약 체결이 그렇다. 또 영화 제작사 더드림픽처스, Sidus FNH 등과 함께 국내 최초로 IPTV에 최적화된 TV영화를 직접 제작하기도 했다.
시청자들은 이 같은 IPTV 영화를 시청하는 도중에 주인공과 연관된 에피소드별 스토리를 선택할 수 있으며, 배우 프로필, 영화 속에 등장하는 아이템과 관련된 데이터, 동영상 정보, OST 등을 이용할 수 있게 됐다. 직접 영화 속 카메오로 참여할 수 있는 이벤트 페이지도 마련돼 있다.
차별화되고 양질의 컨텐츠를 확보하는 일은 방송사업자들의 주수입원이 되는 광고 유치와도 직접적인 관계를 가지기 때문에 더욱 중요하다. 실시간 지상파TV의 경우는 시청률이 광고유치에 기준이 될 테고, VOD서비스의 경우는 노출량이 될 것이다.
KT의 메가TV 역시, 방송법에 영향을 받고 있는 실시간TV보다는 다양한 양방향 광고가 가능한 VOD 컨텐츠 개발에 적극적이다. 특히 양방향 광고는 기존 수신료를 넘어서는 새로운 수익 모델로 유료방송 시장의 파이를 확대시킬 수 있다는데 무게가 실렸다. 메가TV 경우, 현재 VOD가 로딩되는 동안 광고가 노출되는 형태가 일반적이지만 앞서 얘기했듯이 영화, 드라마, 오락프로그램 등을 보는 도중에 양방향 광고를 선보이고 활성화 되기 위해서는 컨텐츠의 힘이 꼭 필요하다.
IPTV와 모바일과의 ‘크로스미디어’ 박차
인터넷의 확산으로 ‘양방향광고’만큼이나 이제는 ‘크로스미디어’란 단어도 익숙해진 것이 사실이다. TV광고와 인터넷을 연동한 광고 캠페인의 효과성은 이미 입증된 바도 있다.
요즘 윤 부장은 IPTV와 모바일을 연계한 ‘크로스미디어’를 추진 중에 있다. 물론 KT와 KTF의 합병설 이전부터 추진된 내용이겠지만 시기가 시기인지라 IPTV시장뿐만 아니라 통신시장에도 합병의 파급력을 예의주시하고 있는 게 사실이다.
케이블TV업계에서도 보도자료를 통해 “양사의 합병은 거대공룡 탄생이라는 통신시장에서의 독점구조의 문제 뿐 아니라 IPTV 본격 출범에 따른 방송 인프라의 장악이라는 재앙으로까지 귀결될 것”이라며 “향후 SKT계열 및 LG 통신 계열의 합병으로 이어질 가능성이 커 현재 통신시장내의 독과점 구조가 방송통신융합환경으로 고스란히 전이 될 수밖에 없는 구조적 문제도 내포하고 있다”고 반발하는 상태다.
이런 상황을 차치하고 윤 부장이 기대하는 모바일과의 크로스미디어는 바로 IPTV의 개인 맞춤형 광고일 것이다. 그동안 모바일 마케팅이 각광받았던 이유 중의 하나가 바로 타깃에 따라 맞춤식 프로모션이 가능했기 때문이다. 즉, 개인 정보를 활용할 수 있는 모바일과의 연동으로 IPTV는 가구 중심이 아닌 개인 중심의 지능형 맞춤 광고로 시장을 확대할 수 있는 계산이다.
“모바일 IPTV라는 용어가 등장하기도 하던데, 그건 좀 먼 미래인 거 같고, 현재는 IPTV를 보다가 소비자가 컨텐츠를 구입하면 모바일로 쿠폰을 받는다거나 벨소리를 다운받을 수 있는 등의 간단하고 작은 모델들의 테스트만이 이뤄지고 있어요.”
하지만 곧, 차후 IPTV가 좀 더 활성화되고 기술이 발전하면, IPTV와 모바일 폰을 연계한 다양한 서비스는 상상 이상으로 증가할 것으로 보인다.
표준화문제, 아직 느긋하지만…
광고업계에서는 IPTV에서 양방향광고를 진행할 때의 표준화 문제에 대한 관심이 커지면서 논의가 진행되고 있다. 광고주의 경우, 양방향 광고를 진행하기 위해서는 각 플랫폼 별 UISM(User Interface Service Manual) 정책에 적합한 그래픽을 제공해야한다. 즉 결국 하나의 광고를 메가TV나 SK브로드밴드 등의 IPTV에 집행할 경우, 각기 다른 소재를 준비해야한다는 문제다.
“사실 표준화의 플랫폼 문제보다 브라우저나 미들웨어의 선택의 차이예요. 프로그램이 만들어지는 단계에서 표준이 이뤄지면 좋겠지만 아직은 IPTV사업자가 많지 않은 상황이고 기술적으로 제작하는데 비용이 많이 저렴해졌거든요. 그래서 KT입장에서는 표준화의 문제가 해결되는 건 바람직하지만 적극적으로 나서지는 않죠. 하지만 IPTV 사업자가 급격히 늘어나면 표준화 문제는 짚고 넘어가야 할 것 같아요 현재 SK브로드밴드쪽과도 KT만이 가지고 있는 ‘클리어스킨’같은 특수한 모델을 제외하고는 기본적인 노출형 광고나 Free Play형 광고는 동일하다고 알고 있어요.”
IPTV는 흔히 인터넷TV라고도 말한다. 하지만 윤 부장은 “IPTV는 인터넷보다는 TV매체의 성격이 더 강하다”고 강조했다.
“IPTV란 매체에 대한 이해가 많이 부족한 것 같아요. 광고주나 광고회사분들과 얘기하다보면 TV에 인터넷 게시판을 달자고 하거나 인터넷 홈페이지를 그대로 가져오고 싶어 하는 분들이 많거든요. 그런데 불편하죠. 리모컨으로 컴퓨터처럼 자판을 친다고 생각해보세요. 또 컴퓨터를 사용할 때 자세와 흔히 TV 시청할 때의 자세는 다르잖아요. 편한 상태가 무엇인지, TV라는 매체의 성격이 어떤지에 생각해보면 그건 아니라고 봐요. 쉽게 가야죠.”
확실히 메가TV는 타 사업자와는 다른 길을 택한 것 같다. “쉽게 가자”는 그의 말이 정석인 듯. 인터넷이 그랬듯 IPTV가 500만 가입자를 가진 미디어 시장으로 자리 잡을 10년 후를 내다볼 때 ‘쉽게’란 단어는 그 무엇보다 의미심장한 말이 아닐 수 없다.
