최근 미국에서는 의미심장한 한 보고서가 뉴스를 타고 전파되었다. 불황기에 공격적인 투자와 마케팅을 진행한 회사와, 반대로 수동적인 자세로 머물던 회사를 3~5년 뒤 조사해 보니 전자의 경우는 하위그룹도 상위그룹으로 진출했고, 후자의 경우는 상위그룹도 하위그룹으로 내려앉았으며, 그 비율은 15%~25%까지라는 뉴스다.이미 우리 기업들도 이러한 경험을 많이 쌓았을 것이다.
이렇듯 불황기에 펼치는 공격적인 광고는 단기적인 시각으로 보면 기업의 경비절감, 유동성 확보에 역행하는 행위이지만, 이때의 광고는 상대적으로 적은 비용을 쓰고도 경쟁사의 광고가 약하기 때문에 훨씬 큰 효과를 본다는 것이 교과서적인 이야기이다. 이러한 관점에서 최근과 같은 경제침체기의 신문광고들을 보면 아주 정확하게 위와 같은 논리에 맞춘 광고들이 많이 등장하고 있다
최근 신문광고의 주력업종
먼저, 세일광고들이 가장 많이 눈에 띈다. 물론 백화점 세일광고는 시즌별로 늘 진행해 왔던 것이기 때문에 불황기와는 아무런 상관이 없는 것처럼 느낄 수도 있다. 그러나 백화점 세일광고만 하더라도 그 세일 폭이 예년과 비교했을 때 무척 크고, 광고횟수 또한 기존보다 대폭 증가하고 있다.
물론 기존의 가업 이미지 광고들이 줄어들어 상대적으로 그렇게 보일 수 있으나, 분명 금년 신년 초 광고만 보더라도 전면광고의 대부분은 백화점 세일광고가 차지하고 있다. 백화점 세일광고만 눈에 띄는 것이 아니다. 한 번도 세일을 하지 않던 명품 브랜드들의 세일광고도 눈에 자주 보인다. 불황기에도‘ 1%를 상대로 한 마케팅’은 호황이라 했지만 금번 경제위기는 세계적인 것이기에 명품 브랜드들까지도 세일광고를 하고 있는 것이다.
두 번째로 눈여겨 볼 업종이 바로 출판 분야이다. 보통 불황기가 되면 소비자들은 외식이나 야외활동을 자제하며 가계의 지출을 줄이게 마련이고, 그래서 귀가시간도 빨라지며 주말에도 집에 있는 시간이 많아진다. 또 불황기에 소비자들의 심리는 무척 우울해지게 마련이라고 하는데, 이때 책을 통해 정신적인 위안을 받으려는 경향이 있다.
한마디로 불황기일수록 책은 오히려 호황을 구현할 수 있는 가능성이 높은 것이다. 또한 책은 저관여의 상품 카테고리에 속하므로 즉각적인 구매를 일으킬 수 있는 광고 탄력도가 높은 분야로 꼽히고 있다.
신문광고만 할 수 있는’ 호재 주목
앞으로 눈여겨 살펴볼 분야도 있다. 일반적으로 불황기에는 주류와 라면 판매량이 급증한다고 한다. 물론 이번의 경우는 예외지만 두산의 주류 부문이 롯데로 매각 될 가능성이 매우 높은 것으로 전망되는데, 롯데의 주류산업 진출은 두산의 주류 비즈니스보다는 유통 측면이나 자금력 등에서 경쟁사인 진로/하이트를 긴장시킬 것으로 예상된다.
그리고 이는 분명 소주를 중심으로 한 주류광고 전쟁을 촉발할 것인데, 주류광고, 특히 소주의 경우는 방송광고가 제한되어 있기 때문에 신문을 통한 대대적인 광고전이 벌어질 것이다. 이것은 불황기의 신문광고에 있어서 단비같은 역할을 할 것으로 예상된다.
정부의 경기활성화 전략에 따른 수혜업종도 신문광고에 많은 활력을 줄 것이다. 4대강 정비라는 호재는 건설, 조선 등의 전반에 걸쳐 일정기간의 구조조정기를 거친 후에는 신문광고의 주력 업종으로 떠오를 것이다.
직접적, 뉴스적 광고 메시지 주효
그렇다면 불황기에 소비자들의 구매심리는 어떠하고 이에 따라 광고주들은 신문광고를 어떻게 활용해야 할지를 살펴보자. 호황기에는 사실 모든 제품이 감성적인 부분에서 구매가 많이 일어난다. 따라서 세련됨, 특별함 등이 가장 중요한 소비가치였다면, 불황기에는 구매를 할 때 이성적인 부분이 더 많이 작용한다. 이것저것가격과 품질을 비교하며 구매행동이 신중해 질 수밖에 없다는 것이다.
그렇다면 광고주 입장에서는 광고전략에서도 상당히 많은 부분을 수정해야 한다. 예를 들어 제품 가격을 유지하면서 소비자에게‘ value for money(가격만큼의 상품의 가치)’를 어떻게 제공해야 할지 하는 부분이다. 그런데 브랜드 광고가 감성적 가치를 전달하기 위해 전파광고에 많이 의존한다면, 이러한 이성적 가치를 전달하기 위해서는 어떤 매체가 가장 좋은가 하는 매체전략도 심각히 고려해야 한다.
불황기 소비자의 가장 중요한 변화 양상 중 하나가 신문을 많이 읽는다는 것이다. 왜냐하면 세세한 세상의 흐름도 놓쳐서는 안 되는 시기이기 때문이다. 따라서 다양한 업종에서 신문광고의 활용성을 더욱 높일 수 있는 것이다.
마지막으로는 크리에이티브에 관한 부분이다. 앞서 말했듯 호황기에는 감성적 가치를 중시하는 만큼 신문광고도 세련되거나 궁금증을 일으키는 헤드라인으로 소비자의 시선을 끌어당기는 전략이 필요하다. 하지만 불황기에는 말 그대로‘ 마음의 여유’가 없다. 따라서 소비자가 혜택을 느낄 수 있는 보다 적극적이고 직접적인메시지가 필요하다.
또한‘ 뉴스적’이고 소비자가‘ 나에게 이 상품이 가장 적합하다’고 수긍할 수 있도록 소구하는 것이 중요하다.
