양 윤 직ㅣ오리콤 미디어컨설팅팀 부장 │ walter@oricom.com
광고 소비자의‘ 반응과 경험’ 중요성 대두
인터넷의 등장과 아날로그에서 디지털로 바뀌는 미디어 환경은 광고와 마케팅을 모두 재검토하도록 만들고 있다. 대부분의 미디어가 기능적으로 융합하기 때문에 미디어 간의 특성 차이는 점점 약해지고 있다. 대부분의 TV 콘텐츠는 인터넷·모바일·케이블TV·IPTV 등 다양한 미디어 플랫폼으로 소비되고 있다.
신문시장도 마찬가지다. 신문은 더 이상‘ 종이’만을 의미하지 않는다. 신문의 뉴스도 인터넷과 모바일처럼 다양한 플랫폼으로 전달된다. 소비자들이 미디어를 접촉하는 방식도 달라졌다. 소비자들은 그들이 직접 원하는 정보를 능동적으로 선택하고 편집한다. 미디어의 세분화된 확산으로 인해 소비자들도 다양한 미디어 플랫폼으로 나눠지고 광고와 마케팅은‘ 매스’에서‘ 니치’로 변화하고 있다.
디지털 기술이 보급됨에 따라 이젠 소비자들이 광고 메시지를 통제한다. 미디어의 급속한 확산으로 인해 광고량은 늘어났고 소비자들은 과거처럼 광고에 쉽게 반응하지 않는다.
광고의 회피가 증가하는 현재의 환경에서 미디어 전략에서도 미디어별로 CPM 등의 효율성과 기능적 특성만을 따지는 것보다 소비자와 어떤 방식으로 연관성(relevance)과 인게이지먼트(engagement)를 높일 것인가가 중요해지고 있다. 소비자들의 반응과 경험이 광고에서도 중요해지기 때문이다.
신문광고에의‘ 높은 반응’ 요인
광고는 기본적으로‘ 목표로 하는 이미지를 구축해서 소비자들에게 갚고 싶어 하는 브랜드를 만드는 것’이다. 그런 이유로 TV광고를 비롯한 동영상광고는 매우 효과적인 미디어로 인식되었다. 디지털 미디어 시대가 오면서 미디어는 시장과 유통의 기능도 함께 하고 있다.
반복노출로 인지도와 관심을 높이고, 구매하고 싶은 욕구를 불러일으켜 결국 소비하게 만드는 AIDA(Awareness Interest Desire Action) 같은 전통적인 소비자 반응모델이 바뀌고 있는 것이다. 이젠 미디어를 통해 인지와 더불어 즉시 구매가 가능한 세상이 되었다.
또한 신문의 정보가 다양한 미디어 플랫폼으로 전달되면서 신문 뉴스의 소비는 종이신문시대보다 오히려 증가했다. 아직까지 광고 미디어 측면에서 신문만큼 많은 정보를 담아낼 수 있는 미디어도 드물고, 매스 소비자들에게 즉각적인 반응과 구매 유도를 일으키는 미디어도 제한적이다.
광고 미디어의‘ 사이즈’에 따라 미디어를 평가하는 시대는 끝나가고 있다. 실제로 소비자들은 광고 메시지를 어떤 미디어에서 접하느냐에 따라 수용하는 태도도 달라진다. 예를 들어 A 다이렉트 보험사의 광고를 TV·케이블TV·신문 등에 노출시킨 후의 콜을 보더라도 신문으로 들어오는 소비자의 반응이 다른 미디어보다 높다. 신문은 여전히 정보 전달력이 다른 미디어에 비해 우위에 있음을 확인할 수 있는 것이다.
그러면 신문은 어떤 소비자들에게 높은 반응을 보일까? 구매력이 높은 하이엔드 소비자들은 주로 신문을 통해서 정보를 얻는다. 미디어 주목도는 39%로 일반인에 비해 2배 이상 높고, 또한 여러 미디어 가운데 가장 높다. 즉 구매력이 높은 소비자들은 신문광고를 통해 브랜드에 대해 관심을 갖는다는 것을 알 수 있다.
신문 소비자들이 가장 관심을 갖는 지면은 무엇일까?‘ 부동산·주식·금융등의 지면을 항상 읽는다’고 응답하는 구독자들의 비율은 꾸준히 상승하고 있다. 광고가 감성과 이성의 전달이라는 측면에서 볼 때 신문은 어떤 미디어보다 확실히 이성적인 메시지를 전달하는 미디어이기 때문이다.
그리고 미디어 환경 변화에 따른 인게이지먼트, 타깃팅, 다이렉트 마케팅, 소비자 반응 등의 중요성을 고려할 때 신문광고의 효과적 활용은 광고와 마케팅의 궁극적 목적인 브랜드의 판매를 높인다고 할 수 있다.
신문광고, 다양한 뉴스 플랫폼과 믹스되어야
미디어 환경은‘ 융합’으로 가면서 경쟁도 치열해지고 있다. 신문이 TV 채널을 소유하고, 방송이 뉴스 웹사이트를, 휴대폰이 모바일TV를, 인터넷 회사가 서치미디어를 소유하면서 모든 미디어가 경쟁의 대상이 된다. 신문도 경쟁을 피할 수 없다. 그 동안 신문광고는 광고의 회피를 줄이기 위해서 변형광고에 관심을 가졌다.
그러나 변형광고는 형태의 변화만을 가져왔기 때문에 효율성, 광고의 연속성, 낮은 브랜드와 소비자 연관성 등의 장애 요소를 갖고 있는 것도 사실이다. 이에 신문의 뉴스가 이미 다양한 미디어 플랫폼으로 유통되듯이 이젠 광고가 다양한 뉴스 플랫폼과 믹스되어야 한다.
신문이 다른 미디어와 다양한 형태로 크로스미디어 전략을 구사하면 신문광고의 효과를 극대화할 수 있는 것이다. 미디어 크리에이티브는 단순히 메시지의 내용과 형태의 변형만을 의미하지는 않는다. 신문이 모바일·IPTV·웹 등의 디지털 뉴미디어와 어떻게 시너지를 일으킬 것인가 하는 점이 소비자 반응을 높이는 데 더욱 중요해진다.
예를 들어‘ QR코드(Quick Response)’를 이용한 크로스 광고를 집행할 수 있다. QR코드는 2차원 바코드로, QR코드가 붙은 신문광고에 카메라폰으로 촬영하면 데이터가 압축돼 모바일 웹사이트로 옮겨가고, 여기에서 각종 쿠폰이나 게임, 상세한 상품정보 등을 얻을 수 있게 된다.
전통적인 신문광고는 상품정보나 기업에 대한 이미지를 노출하는 데 그치지만, QR코드는 단순히 보여주는 것 이외에 소비자들에게 참여 기회와 함께 깊이 있는 정보와 할인쿠폰 등도 제공할 수 있다는 점에서 효과적이다.
