글 | 백승훈 TBWA KOREA / BTL기획2팀장
“요즘 어때?” “앞으로 좀 나아질 것 같아?” 거창한 학술회의나 세미나에서보다 현장에서 일을 마치고 삼삼오오 모여서 소주잔을 기울이며 나누는 대화가 생생하고 더 진솔하다. 이 바닥에서는 아무리 힘들다 해도 회사가 어렵다고 하지 않고 잘되고 있다고, 정말 너무 힘들어도 그저“열심히 하고 있다”는 에눌한 표현으로 넘어가는 것이 일반적이었는데 요즘은 정말 힘들다는 말을 적잖이 듣곤 한다.
TV에서 경제가 어렵다는 분위기를 전할 때 재래시장 상인들의 입을 빌어“장사한 이래로 요즘처럼 어려운 때는 없었던 것 같아요, IMF때 보다 더 힘들어요”라는 멘트를 늘 인용 하는 것을 보면서 ‘변하지 않는 레파토리, IMF때 보다…’라고 넘기기도 했는데 요즘 업계 관계자들이 하는 탄식은 분명 엄살은 아닌 실제상황의 생생한 소리로 들린다.
지난해 하반기부터 일까 싶다. 시장이 갑자기 폭격을 맞은 듯 혼란이 오더니 정적에 휩싸여 버렸다. 세계 불황의 시작이었다. 오랫동안 경험해 보지 못하였던 세계불황은 순식간에 기업들의 마케팅 지갑을 닫아버리게 하였고, 이는 곧바로 무서운 한파로 변하여 BTL업계를 덮쳐버렸다.
물론 하우스에이전시로서 모그룹의 대규모 BTL 물량을 기반으로 했던 종합광고대행사들의 실적 악화도 간과할 수 없는 수준이었지만 이들로부터 안정적 물량을 재공급 받던 전문기획사들은 파이프라인이 불안정해진데다가 설상가상으로 자신들이 독자시장을 형성하던 중소규모의 기업 행사마저 중단 내지는 축소되는 상황을 시에 맞게 되면서 매서운 삭풍이 부는 벌판에 내몰리는 상황이 되어 버렸다.
(필자가 이 지면을 통해 글을 쓸 때 항시 전제로 한 것이 있다. 필자는 학자도 연구원도 아니기에 BTL 시장 전체를 논하는 것은 무리라고. 따라서 필자가 속한, 이 글의 후면에서 현황조사를 한 종합광고대행사와 전문기획사, 전시회사 등등의 BTL대행시장만을 염두에 두고 말할 뿐이라고)
그러니까 근 1년 동안 BTL대행시장은 줄어들었다는 표현보다는 없어졌다고 표현해도 무리가 아닐 정도이니 에이전시 입장에서는 성장이냐 정체냐 (또는 후퇴냐)를 따지는 것 보다 생존 그 자체가 발등의 불이 아닌가 싶다.
실제로 종합광고대행사는 조직과 인원의 축소가 아직까지는 눈에 띄지는 않을 정도지만 전문기획사의 경우 사무실에 빈 책상이 크게 늘어 분위기가 조용할 정도로 몸집이 많이 줄었다. 기업들이 지갑을 닫으며 대행사들의 눈길이 멈추는 시장이 정부 지자체 공공시장이다. 지자체 저마다의 엑스포가 줄을 잇고 경기활성화를 위해 투입되는 정부 예산이 그나마 갈증 난 목을 적셔준다.
하지만 이곳에도 엄연히 장벽이 존재한다. 종합광고대행사들 사이에서도 조금씩 빈익빈부익부 현상이 나타나며 소위 메이저리그와 마이너리그로 나뉘는 듯한 양상을 보이더니 시장이 정체된 상황에서 경쟁이 치열해 지면서 전문기획사들은 점점 더 높은 장벽에 기가 죽기 일쑤다. 최근 겪은 웃지 못 할 이야기…
100미터 달리기 이야기
경쟁이 치열한 것이야 새삼스러울 것 없지만 회사의 규모와 재정상태, 실적 등을 따지는 정량적 부문의 비중이갈수록 커지면서 이런 기준이 어떤 경우에는 참가자격 여부의 수준을 넘어 본선에서 도저히 뒤집기 힘든 점수
차를 이미 주는 경우로 변해가고 있다.
100m 달리기를 하는데 기록이 너무 차이 나는 선수 간에 시합을 하면 경쟁조차 안 되니 일정 기록 안에 드는(예를 들면 회사 규모 및 실적 등) 선수로 참가 자격을 제한한다는 것도 크리에이티브 세계에서는 조금 억울하다고 보이는데 (하지만 올림픽도 그렇게 하니 이건 받아들이자) 그런 자격을 통과하여 참가한 레이스에서 조차 동일선상에서 출발시키지 않고 기록이 좋은 순서대로 한 3~40 미터 앞에서 뛰게 한다면, 그리고 그 이유가좋은 선수를 뽑고 싶어서이니 억울하면 더 빨리 달려서 그 차이를 극복하라고 한다면 과연 우리는 수긍할 수 있을까?
지하철에서 물건 팔기
한달 넘게 불철주야 세월 보내고 수천만 원의 (이만큼 벌려면 5억짜리 행사 3개는 해야 한다) 비용을 들여서 애써 준비한 기획안을 PT하는 날, 100페이지가 넘는 분량을 3~40분 안에 설명하려면 요점을 잘 정리해서 물 흐르듯 막힘없이 재빨리 넘어가도 빠듯한 시간이다.
미리 준비한 발표원고를 머릿속에서 수십 번 대뇌이며 긴장된 마음을 진정시키는데 주최측이 나타나 한마디 한다.“ 심사위원님들께서 발표가 너무 길면 듣기에 힘이 든다며 발표를 20분 안에 끝내주시기를 요청하셔서 시간 계획을 변경합니다.” 말은 양해라지만 내용은 동의가 아닌 일방 통보다.
심사위원 자신들은 전문가이니 PT 당일 날 모여서 처음으로 접한 기획안을 잠깐 훑어보고 한 달 넘게 애써 준비한 역작들을 20여 분 간단히 들어보아도 금방 알게 되니 애쓰지 말란 소린가, 그럼 우린 전문가 아닌가. (좋게 생각하자 선수는 선수를 알아본다고 하지 않던가!)
자신들이 오너로 있는 회사의 중요한 마케팅 전략을 결정하는 자리라고 해도 이렇게 맛만 보고 결정할까? 사전에 정해진 시간분량에 맞게 준비한 원고가 머릿속에서 뒤죽박죽되며 전략과 크리에이티브의 연결이 사정없이 끊어진다. 차분한 설득은 오간 데 없고 패스만 난무한다.한 달간의 고생이 채 보이지를 못하고 사라져 간다. 정말 눈물난다.
종합광고대행사냐 전문기획사냐에 따라 정도의 차이는 있지만 업계는 기형적 경쟁구도, 업체의 난립과 과당 경쟁에 따른 덤핑과 비상식적인 가격파괴, 투입 대행 인건비를 제대로 인정받지 못하는 대행구조, 힘든 일을 기피하는 현상에 따른 인력구인난, 수익규모에 비해 높은 인건비 등이 (이에 대한 자세한 이야기는 생략한다. 모두가 공감하는 상식이니까) 불황에 따른 매서운 삭풍을 헤쳐나가야 하는 에이전시의 입장에서는 발목에 달린 납덩이처럼 몸을 무겁게 한다.
정말 따스한 봄은 언제 오려나. 그래도 희망의 끈은 놓지말고 묵묵히 걸음을 옮겨보자. 미명이 가장 어둡다고 했으니까.
본시 이런 지면의 글이란 교과서처럼 원론적인 이론들을 나열하거나 면밀한 조사, 분석을 통하여 현상을 정확히 객관화한, 누구나 공감할 수 있는 건전하고(?) 장미빛 미래를 희망차게 열거하는 글이어야 하는데 필자는 도시 그런 재주가 없으니 잔뜩 푸념만 늘어 놓은 글이 되어 버렸다.
그렇다고 잠깐 생각을 바꾸거나 에둘러 다시 쓰기는 어렵고 하여 치졸한 글 한 줄로 비난을 피하려 한다.‘ 본 글은 이 책의 편집방향과 전혀 무관한 필자 개인의 견해이며 그러한 개인의 견해 또한 전혀 객관적이지 않은 지극히 주관적인 주장임을 밝혀둡니다.’정말 개그 한 토막이 가슴에 와 닿는 세상이다.“ 니들이 고생이 많다”
