오리콤 브랜드전략연구소가 불황기 소비자들의 귀와 눈을 열어줄 소통의 화법을 찾기 위해, 다양한 불황기 관련 기초 자료들을 해부하고, 전년대비 산업별·미디어별로 광고 매체비 운영의 변화를 알아봄과 동시에, 지난해 10월부터 올 5월까지 집행된 불황기의 소비자들로부터 관심을 끌었던 200여개의 광고를 대상으로 정량적이고 체계적인 분석을 실시했다. 자료제공 | 오리콤
장기적 불황이라는 특수한 상황은 소비자의 생활·소비패턴을 크게 변화시켜놓고 있다. 오리콤 브랜드전략연구소는 불황기의 소비자들은 꼼꼼히 따져보고 필요한 것만 취하는 현명한 선택(Smart Choice)을 하고 있으며, 줄일 것은 줄여도 쓸건 쓰면서 소박한 사치를 즐기는 안빈낙도의 소비(Comfortable Consumption) 행태를 보이고 있다고 한다.
따라서 이런 소비자들과의 원활한 소통을 위해서는 불황기에 누구나 쉽게 하는 흔한 마케팅 활동이 아닌 소비자들에게 좀 더 다가서서 직접적으로 그들의 귀와 눈을 열게 할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 화법이 필요하다고 강조한다.
오리콤 브랜드전략연구소가 지난해 10월부터 올 5월까지 집행된 불황기의 소비자들로부터 관심을 끌었던 200여 개의 광고를 대상으로 정량적이고 체계적인 분석을 실시했다. 또 다양한 불황기 관련 기초자료들을 해부하고, 전년대비 산업별·미디어별로 광고 매체비 운영의 변화도 알아보았다.
그 결과, 미디어 측면에서는, 전체 광고시장의 매체비가 전년대비 86% 수준으로 축소됐으며,‘ 식품’,‘ 가정용품’,‘ 정밀기기 및 사무기기’,‘ 화장품·보건용품’,‘ 화학공업’등은 매체비가 다소 증가된 양상을 보인 반면,‘ 건설·건재·부동산’,‘ 컴퓨터·정보통신’ 업종은 매체비가 크게 감소하는 양상을 보였다.
또 Media Mix 측면으로는 고비용 매체인 TV, 신문의 매체비는 감소한 반면, 비용 효율적인 매체로 부각되고 있는 CATV의 매체비는 전년대비 다소 증가한 양상을 보였다. 매체 전략의 특징으로는 멀티채널을 적극 활용하는 크로스미디어 접근이 시도되고 있고, New Media(인터넷, IPTV) 활용을 확대 하는 특징을 보이고 있다.
광고 메시지 측면에서는‘실속’,‘ 믿음’,‘ 응원’,‘ 건강’,‘ 스타일’ 을 강조하는 메시지가 소비자의 귀를 열게 하고 있으며, 크리에이티브 표현 측면에서는‘직접적인 제품 특징소구(Product Merit 60%)’, ‘오락과 특수영상 활용(오락기법 15%, 특수영상기법18%)’,‘ 객관적 사실 제시(사실제시기법 68%)’,‘ 유머, 감성 소구 (유머소구 30%, 연성소구 29%)’, ‘정보 중심소구(정보소구 71%)’,‘ 심리적 안정(심리소구 42%, 안전소구 30%)’,‘ 젊은 층과가족중심 소구(청소년 21%, 대학생 31%, 가족 19%)’,‘ 일반모델 활용(일반인 36%)’등이 소비자의 눈을 자극하는 것으로 나타났다.
이러한 분석결과들을 토대로 불황기 소통의 정석으로 꼭 하지 말아야 할 7가지 화법‘칠거지악(七去之惡)’을 제안하고 있다.
불황기 소통의 정석 ‘칠거지악’
불황기 일수록 소비자가 친숙한 브랜드를 선호하는 경향이 두드러지는 특성을 보이는 만큼 위축되기 보다는 오히려 적극적인 커뮤니케이션 집행을 통해 브랜드 친숙도를 제고시키는 것이 필요하다. 웅진코웨이, 쿠쿠 등의 브랜드가 선두 브랜드로 도약할 수 있는 계기는 불황기에 적극적인 커뮤니케이션을 전개함으로써 가능할 수 있었다.
불황기 일수록 꾸며서 이야기 하는 화법보다 있는 그대로의 사실, 특성들을 제시하는 것이 효과적이다. 현대캐피탈은‘자동차 리스 1위’,‘ 신차 할부 1위’등의 객관적 사실과 브랜드 성과를 광고에서 적극 활용함으로써 금융위기 속에서도 꾸준히 성장하는 금융회사라는 사실을 효과적으로 소비자에게 전달하는데 성공했으며, 두산중공업은‘해수담수화 설비 세계1위’라는 구체적 사실들을 광고에서 적극적으로 들어내고 전달함으로써 긍정적인소비자 반응을 이끌어내고 있다.
불황기 일수록 합리적 소비행태가 나타나는 만큼, 이것저것 다양한 혜택과 서비스 등으로 현혹시키기 보다는 꼭 필요한 핵심적인 가치를 적극 활용한 실속형 광고가 더욱 높은 소비자의 관심을 끌 수 있다. 기아자동차의 소렌토R은 연비관련메시지를 광고 전면에 배치함으로써 연비가 좋은 SUV라는 핵심가치를 효과적으로 전달하고 있으며, 대우증권의 다이렉트‘we’의 경우 전문성, 신뢰성 등을 알리는 기존의 전통적인 접근방식에서 벗어나 소비자들이 꼭 필요한 핵심가치인 낮은 거래수수료를 강조하는 커뮤니케이션을 전개함으로써 가입률을 높이는데 좋은 성과를 가져왔다.
주어진 상황의 맥락을 이해해야 원활한 커뮤니케이션이 가능하다. 이러한 맥락을 이해하지 못하면 엉뚱한 소리를 한다고 핀잔 듣기 마련이다. 마찬가지로 불황 일수록 현재의 상황을 모두가 공감할 수 있는 진솔한 이야기가 더욱 더 필요하다.
삼성그룹 광고는‘우리는 분명 또 해낼 것입니다’라는 카피와 함께,역경을 딛고 일어나는 대한민국을 이야기함으로써 많은 소비자의 공감을 이끌어냈으며, KB금융지주의 경우도 새로운 금융지주회사의 위용을 선포하기보다 금융회사의 맏형으로서 현 상황을 함께 극복하고 응원할 수 있는‘내일의 희망’을 이야기함으로써 소비자와 더 큰 공감대를 효과적으로 형성하는데 성공하였다
불황기에는 스트레스가 가중되고 정신적인피로감이 증가되기 마련이다. 그러므로 울먹이기 보다는 힘든 현실을 잊고 잠시나마 여유를 줄 수 있는 유머, 오락, 가족과 함께 할 수 있는 화법이 필요하다.
KT의 새로운 서비스인‘쿡’의 경우‘집나가면 개고생이다’는 티저광고를 필두로‘아이’편,‘ 군대’편 등 생활의 면을 재미있게 묘사함으로써 소비자들에게 많은 관심을 일으키고 있으며, 맥도날드는 스파이시 치킨 스낵랩 광고에서 스낵랩이라는 소리를 듣고 잠에서 번쩍 깨는 남녀의 모습을 유머러스하게 보여줌으로써 소비자들에 큰 인기를 끌었다.
불황기 일수록 멋진 유명인을 활용한 빅모델 전략보다는 네이버, 맥카페 광고처럼 일반인 모델을 활용한 컨슈델(consumer model)이 효과적 일 수 있다. 일반인 모델은 불황기에 소비자로 하여금 더 큰 공감을 불러일으킬 뿐 아니라 리얼리티를 더욱 효과적으로 전달할 수 있다는 장점이 있다.
불황기 일수록 소비자의 심리적 구매 장벽은 높아지기 마련이며, 일방적인 주장보다는 소비자가 스스로 인정하도록 만드는 것이 효과적이다. 그러므로 직접적인 체험, 경험의 기회를 충분히 제공하는 노력이 필요하다. 유한킴벌리의‘우리강산푸르게 푸르게’캠페인은 오랜 기간 동안 일관성 있게 지속적으로 진행해 오면서 좋은 소비자 반응을 가져오고 있다. 청정원의‘햇살담은 자연숙성 진간장’은 자연주부단의 햇담송 만들기 프로그램으로 참여를 유도하고 있다.
