이윤기 플래너
디지털커뮤니케이션팀
시장이 변했다. 다시 한 번.
"변화의 핵심은 소셜 네트워크라고 할 수 있습니다. 덕분에 소비자들은 더 이상 기업과 브랜드의 360도 메시지를 신뢰하지 않게 되었습니다."
살아있는 마케팅의 화석 필립 코틀러의 말이다. 기업들은 소셜 네트워크상의 소비자들의 행동이 전혀 예측 불가능하다. 한 번 생겨난 정보와 소문은 SNS의 날개를 달고 이 곳에서 저 곳으로 겉잡을 수 없이 퍼져나간다.
이들은 기업에 바라는 요구 사항도 많다. 이전에는 게시판에 악성 댓글이 달려도 잽싸게 삭제해버리면 그만이었지만 이제 그랬다가는 백만 안티를 하룻밤에 쌓아 올리기 쉽상이다. 더욱이 이들은 모바일을 통해 집에서도 회사에서도 길거리에서도 화장실에서 볼일을 보는 순간에도 한시도 기업으로부터 눈을 떼지 않는다. 그들이 주목하는 건 기업의 광고 메시지가 아닌 기업과 상품 그 자체다. 소비자는 소셜네트워크를 통해 기업과 상품의 ‘진정성’을 시험하기 시작했다.
핵심은 결국 사람
기업은 단순히 트위터 팔로어를 늘리거나 페이스북 팬페이지 하나 만드는 것으로 소셜네트워크를 공략 할 수 있다고 생각하면 천만의 말씀이다. 그들은 소셜 네트워크를 통해 서로 협력하고 이야기를 나누며 새로운 가치를 창출할 수 있게 되었기 때문이다. 물론 트위터 RT 이벤트도 효과가 있는 편이고 페이스북 좋아요 이벤트도 어느 정도는 먹힌다. 하지만 최근 이벤트 경품만 콕콕 쪼아먹는 신종 체리피커봇이 등장했다는 사실을 알고 있는지?
우리가 상대하고자 하는 것은 36.5도의 따듯한 피가 흐르는 사람이다. 어루만지면 따스하고 보들보들한 사람. 혼자서는 못 사는, 집단에 속해서야 비로소 안도의 숨을 쉴 수 있는 그런 사람. 그렇다. 소비자는 사람이었던 것이다. 유레카! 그렇다면 양상이 달라진다. 그들 마음의 빗장을 풀고 의심을 거두게 해야 한다. 마음 저 깊은 곳에서부터 우리를 진정 자신의 친구로 여기도록. 그들의 영혼을 사로잡을 수 있도록. 방법은 딱 하나다. 스토리텔링, 콘텐츠의 크리에이티브 이런 뻔한 얘기냐고? 그렇다. 어쩔 수 없이 그게 답이다. 다만 무대가 소셜 네트워크니까 크리에이티브도 소셜적으로 구사하면 되겠다.
다음에 소개할 내용은 널리 알려진 소셜 크리에이티브 구사법이다. 성공한 소셜 캠페인이라고 알려진 것들은 모두 이 방법을 구사했다고 해도 과언이 아니다. 나중에 나만 몰라 당황하는 일이 없도록 숙지하자.
Step 1. 구체적인 캠페인 목적을 설정하자
이는 ‘사람들로 하여금 어떤 집단 영향을 일으키게 할 것인가’에 따라 세 가지로 나뉜다.
① KNOW - 어떤 사실을 알게 해야 하는가 ("와, 신기하다.")
② SHARE - 어떤 가치를 공유하게 해야 하는가 ("공감 100배!")
③ PLAY - 그냥 놀게 하면 되는가 ("씐나~")
Step 2. 캠페인 목적에 따라 콘텐츠에 색깔을 입히자
목적이 정해지면 그에 적합한 색깔 있는 콘텐츠를 디자인한다.
① KNOW 목적 → RELEVANCE: 신규 런칭하는 브랜드라면 상품의 속성과 연관성이 높은 직/간접 체험형 콘텐츠가 유리하다 (아래 #1 코롤라 case 참고)
② SHARE 목적 → USEFULNESS: 유익성 혹은 공익성을 가진 가치 있는 제품에 적합하다(#2 벨로타 case 참고)
③ PALY 목적 → FUN: 구매 의사 결정에 감정의 역할이 큰 제품군이나 젊은층을 타깃으로 하는 브랜드에 강력추천 (#3 폭스바겐 case 참고)
Step 3. 콘텐츠에 적합한 채널을 고르자
② SHARE 목적 → USEFULNESS: 유익성 혹은 공익성을 가진 가치 있는 제품에 적합하다(#2 벨로타 case 참고)
③ PALY 목적 → FUN: 구매 의사 결정에 감정의 역할이 큰 제품군이나 젊은층을 타깃으로 하는 브랜드에 강력추천 (#3 폭스바겐 case 참고)
Step 3. 콘텐츠에 적합한 채널을 고르자
콘텐츠마다 확산되기에 적합한 채널 유형이 다를 수 있다.
① 온-오프라인의 연계: 눈에 보이는 온라인 네트워크가 전부가 아니다. 그 '사람들'은 보이지 않는 오프라인 네트워크로도 연결되어 있다
② 맥락의 결정: 온-오프라인이 유기적으로 연결된 콘텐츠가 사람들 앞에 놓일 때 그 사람들은 '언제, 어디서, 무얼 하고 있을지'를 고민하라
③ 이슈의 활용: 일단 선보인 콘텐츠는 사람들 사이에 확산되면서 또 다른 이슈의 영향을 받아 뜻밖의 국면으로 접어들곤 한다. 그 이슈가 콘텐츠를 더욱 풍성하게 살찌우도록 순발력을 발휘한다면 그 콘텐츠는 폭발적인 생명력을 갖게 될 것이다
Step 4. 주도권을 넘기자
살아있는 콘텐츠는 소비자들을 끌어들인다. 그들로 하여금 그것을 가꾸고 키워가게 하자. 당신이 할 일은 참여의 여지를 열어주고 그들이 즐기는 모습을 모니터링하고 다음 캠페인을 그리는 것이다.
사례#1. 2009년 어느 날, 알래스카
설원 사이에 곧게 뻗은 한 줄기 도로를 앞에 두고 1990년식 낡은 코롤라에 올라앉은 스물아홉 살 청년 필리포의 얼굴에는 긴장된 흥분의 기색이 역력하다. 그는 이제 막 7만 킬로미터의 남북아메리카 대륙 종주를 위한 첫발을 내딛는 참이었다. 그리고 그 모습을 수많은 사람들이 유튜브와 페이스북을 통해 지켜봤다.
② 맥락의 결정: 온-오프라인이 유기적으로 연결된 콘텐츠가 사람들 앞에 놓일 때 그 사람들은 '언제, 어디서, 무얼 하고 있을지'를 고민하라
③ 이슈의 활용: 일단 선보인 콘텐츠는 사람들 사이에 확산되면서 또 다른 이슈의 영향을 받아 뜻밖의 국면으로 접어들곤 한다. 그 이슈가 콘텐츠를 더욱 풍성하게 살찌우도록 순발력을 발휘한다면 그 콘텐츠는 폭발적인 생명력을 갖게 될 것이다
Step 4. 주도권을 넘기자
살아있는 콘텐츠는 소비자들을 끌어들인다. 그들로 하여금 그것을 가꾸고 키워가게 하자. 당신이 할 일은 참여의 여지를 열어주고 그들이 즐기는 모습을 모니터링하고 다음 캠페인을 그리는 것이다.
사례#1. 2009년 어느 날, 알래스카
설원 사이에 곧게 뻗은 한 줄기 도로를 앞에 두고 1990년식 낡은 코롤라에 올라앉은 스물아홉 살 청년 필리포의 얼굴에는 긴장된 흥분의 기색이 역력하다. 그는 이제 막 7만 킬로미터의 남북아메리카 대륙 종주를 위한 첫발을 내딛는 참이었다. 그리고 그 모습을 수많은 사람들이 유튜브와 페이스북을 통해 지켜봤다.
<이미지출처: http://www.bbc.co.uk/news/ >
필리포 앞에 놓인 험난한 여정과 예기치 못한 상황들. 이 각본 없는 드라마를 무려 81개국의 56,000명 이상이 지켜보았다. 코롤라의 브랜드 도요타는 이 캠페인을 통해 콜롬비아의 젊은(그 90년식 차가 만들어질 때 태어나지도 않았던)이들에게 '코롤라는 젊고 도전적이고 무엇보다도 내구성이 뛰어나다'는 인식을 강하게 심어줄 수 있었다.
관련 동영상: http://vimeo.com/26335265
사례#2. 또 다른 2009년의 어느 날, 스페인
내수 1위를 구가하던 공구 소매 체인 벨로타는 심각한 경영난에 부딪쳤다. 건설 경기는 냉각됐고 가정집에서는 이미 망치 하나씩을 모두 가지고 있었다. 어떻게 새로운 수요를 이끌어내야 할까. RT하면 10% 할인해 줄까?
<이미지출처:http://cargocollective.com/ >
벨로타는 ReTweet 대신 ReTurn 방식을 택했다. 쓰던 공구를 가져오면 새제품을 10% 할인해 주는 것. 대신에 가져온 공구는 말끔히 닦아 그것이 유용하게 쓰일 만한 곳, 이를 테면 망치가 없어서 돌멩이로 못을 박는 아프리카의 부르키나파소 같은 곳에 보내주었다. 이렇게 하여 시작된 "국경 없는 공구" 캠페인은 스페인 전역의 판매상들에게서 지지를 받았고, 부르키나파소 사람들에게는 말할 수 없는 감동을 주었다. 심지어 부르키나파소 국왕은 "내 생애 가장 감동적이고 값진 선물"이라고 말했고, 이 말은 다시 스페인 전 언론의 주목을 받으며 스페인 국민들의 가슴을 뿌듯하게 했다. 벨로타가 훈훈한 기업 이미지를 만드는 동시에 매출 부진을 말끔히 씻어낸 것은 물론이다.
관련 동영상: http://vimeo.com/18626095
사례#3. 마지막으로, 지금은 너무도 유명해진 2009년의 어느 날, 스웨덴
운전의 즐거움은 유지하면서도 환경보전 효과가 뛰어난 친환경차를 개발한 폭스바겐. 친환경은 어쩐지 재미없을 것 같다는 편견을 뛰어넘기 위해 세 가지 실험을 준비한다. 이른바 '재미 이론'(The Fun Theory). 에스컬레이터보다 재미있는 피아노 건반 계단. 쓰레기 넣는 일이 재미있어지는 소리 나는 쓰레기통("슈웅~ 쿵!"). 그리고 동전 대신 빈 병을 넣어 작동하는 빈 병 수집 오락기가 실험 도구들이었다.
<이미지출처: http://bit.ly/oSWSKE>
<이미지출처: http://bit.ly/ottkRz >
< 이미지출처: http://bit.ly/pADcJm>
그 결과. 평상시 대비 66% 많은 사람들이 에스컬레이터 대신 피아노 계단을 이용했다. 소리 나는 쓰레기통에 하루 동안 모인 양은 주변 보다 41Kg이나 많은 72Kg이었고, 빈 병 수집 오락기에는 주변 수집기들보다 2배 이상의 빈 병이 모여 그 효과를 입증했다. 그리고 사람들은 영상을 찍어 유튜브와 SNS에 올렸다. 동영상 시청 1,100만명. 관련 트윗 14,000개. 블로그 포스트 4,000개. 여기까지가 스웨덴 국내 결과고, 세계적으로는 보잉보잉 BoingBoing, NYT, 도가Doga, 가디언The Guardian, LA타임스, 디스커버리 채널 등에 캠페인이 소개되며 국내 대비 163배의 노출 효과를 기록했다. 더불어 이 ‘재미 이론’ 캠페인은 모든 마케터들에게 '소셜 크리에이티브란 무엇인가'에 대한 높은 가이드라인을 제시하고 있기도 하다.
