글 ㅣ 임명철 (브랜드 전략연구소 대리)
2010년은 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임, F1등 스포츠 빅이벤트가 유난히도 많은 한 해였다. 기업들은 투자대비 효과가 큰 기회를 놓칠리 없었고 우리는 스포츠 마케팅의 홍수 속에 살아야만 했다. 특히, 박지성, 김연아와 같은 스포츠 스타들은 엄청난 광고효과와 함께 스포츠 마케팅의 지배자임을 재확인 시켜주었다. 이는 글로벌 스포츠 스타도 마찬가지였다.
그런데 ‘스포츠 스타 = 성공의 공식’이라는 인식 속에 홀로 밥상을 뒤엎어버린 스포츠 스타가 있었으니, 그는 2009년 말 희대의 섹스스캔들로 전 세계의 이목을 집중시킨 골프스타 타이거 우즈다. 골프실력만큼이나 거대한 메가톤급 스캔들을 가지고 전세계 팬들의 뒤통수를 때렸다. 골프에만 집중하는 화목한 가정의 가장의 이미지를 가지고 있던 터라 배신감은 더 컸을 것이다.
언론에서는 스캔들이 터졌을 때 스포츠 마케팅 컴퍼니인 IMG라든지, 매니저인 마크 스타인버그 등 체계적인 매니지먼트가 있어야 할 타이거 우즈의 초기 대응이 침묵으로만 일관하여 사건을 더 크게 만들었다는 문제를 자주 제기해 왔다. 그러나 이후 타이거 우즈의 행보를 살펴보면 사태를 보다 정확하게 파악하고 치밀한 전략을 세웠을 가능성이 높다. 매니저는 이미 초기 대응으로 해결할 수 없는 타이거 우즈의 뒷 경력을 어느 정도 파악하고 있었을 것이다 .
이 기회에 모든 불륜녀들을 등장시켜 타이거 우즈의 불륜을 섹스 중독이라는 심리적 문제로 환원하여 사람들의
동정심을 최대한 이끌어 내는 시나리오를 그리고 있었던 것이 아닐까. 어디까지나 추측일 따름이지만, 스포츠 마케팅에서 스타의 급격한 이미지 추락 등 돌발상황에 대한 위기관리 대책을 사전에 세워놓고 사태를 정확히 파악하여 대비해야 한다는 점은 변함이 없을 것 이다.
위기관리를 한다고 하더라도 이러한 돌발상황으로 인한 실질적인 타격을 모두 없앨 수는 없을 것이다. 결국 타이거 우즈의 스폰서들은 표면적으로 크나큰 손해를 보게 되었다. 미국 UC데이비스 연구팀은 주가하락과 브랜드 이미지 훼손 등으로 인한 스폰 기업의 손실액은 약 120억 달러(14조원)이른다는 연구결과를 발표했다. 결국 타이거 우즈를 따르던 많은 스폰서들 중 남은 것은 나이키와 EA 정도로 펩시, AT&T, 엑센츄어 등 대부분의 업체들은 단기적인 관점에서 우즈의 인지도/호감도 하락으로 인한 기업 이미지 실추 및 경제적 손실을 방지하기 위해 광고 및 스폰을 일제히 중단하였다.
그런데 ‘스포츠 스타 = 성공의 공식’이라는 인식 속에 홀로 밥상을 뒤엎어버린 스포츠 스타가 있었으니, 그는 2009년 말 희대의 섹스스캔들로 전 세계의 이목을 집중시킨 골프스타 타이거 우즈다. 골프실력만큼이나 거대한 메가톤급 스캔들을 가지고 전세계 팬들의 뒤통수를 때렸다. 골프에만 집중하는 화목한 가정의 가장의 이미지를 가지고 있던 터라 배신감은 더 컸을 것이다.
언론에서는 스캔들이 터졌을 때 스포츠 마케팅 컴퍼니인 IMG라든지, 매니저인 마크 스타인버그 등 체계적인 매니지먼트가 있어야 할 타이거 우즈의 초기 대응이 침묵으로만 일관하여 사건을 더 크게 만들었다는 문제를 자주 제기해 왔다. 그러나 이후 타이거 우즈의 행보를 살펴보면 사태를 보다 정확하게 파악하고 치밀한 전략을 세웠을 가능성이 높다. 매니저는 이미 초기 대응으로 해결할 수 없는 타이거 우즈의 뒷 경력을 어느 정도 파악하고 있었을 것이다 .
이 기회에 모든 불륜녀들을 등장시켜 타이거 우즈의 불륜을 섹스 중독이라는 심리적 문제로 환원하여 사람들의
동정심을 최대한 이끌어 내는 시나리오를 그리고 있었던 것이 아닐까. 어디까지나 추측일 따름이지만, 스포츠 마케팅에서 스타의 급격한 이미지 추락 등 돌발상황에 대한 위기관리 대책을 사전에 세워놓고 사태를 정확히 파악하여 대비해야 한다는 점은 변함이 없을 것 이다.위기관리를 한다고 하더라도 이러한 돌발상황으로 인한 실질적인 타격을 모두 없앨 수는 없을 것이다. 결국 타이거 우즈의 스폰서들은 표면적으로 크나큰 손해를 보게 되었다. 미국 UC데이비스 연구팀은 주가하락과 브랜드 이미지 훼손 등으로 인한 스폰 기업의 손실액은 약 120억 달러(14조원)이른다는 연구결과를 발표했다. 결국 타이거 우즈를 따르던 많은 스폰서들 중 남은 것은 나이키와 EA 정도로 펩시, AT&T, 엑센츄어 등 대부분의 업체들은 단기적인 관점에서 우즈의 인지도/호감도 하락으로 인한 기업 이미지 실추 및 경제적 손실을 방지하기 위해 광고 및 스폰을 일제히 중단하였다.
반면, 스캔들 파동이 잠잠해진 후 마스터즈에 복귀하기 바로 전날 나이키는 우즈를 깜짝 등장시킨 광고를 발표한다. 훈계 반, 걱정 반의 타이거 우즈의 부친의 목소리만 등장할 뿐 우즈는 눈만 깜빡이며 반성하는 듯한 표정으로 일관하고 있다. 이에 대해 아직 우즈에 대한 비판적인 시선이 많은 시점에서 광고모델로 활용하는 것이 시기 적절치 못했다는 평가와 함께, 고인이 된 부친까지 끄집어 내어 돈벌이에 활용하려는 장삿속만 보이는 광고라는 비난이 지배적이었다.
하지만 적어도 이 광고로 인해 주목을 끄는 데에는 성공하였고, (이 광고는 시작 후 하루 만에 유투브 조회수 70만여 건을 기록하였다.) 이는 기존의 최고의 스포츠스타만 활용하는 나이키의 이미지에서 고난과 역경을 함께하는 스포츠 브랜드 이미지를 가지게 될 수도 있는 예전과 다른 모습을 보였다는 데에 긍정적인 평가를 내릴 수도 있다. 또한 상식을 뒤엎는 기발한 creative를 보여주는 나이키의 모습을 재확인 시켜주었다.
주목할 것은 우즈의 스캔들에도 불구하고 스폰을 중단하지 않겠다는 나이키의 선택이다. 타이거 우즈에게 훈계하는 듯한 얼 우즈의 목소리는 단순한 이슈화 전략보다는 우즈를 믿고 지켜봐 달라는 나이키의 목소리 이기도 하다. 이후에도 나이키는 예전처럼 적극적이지는 않으나, 우즈를 모델로 한 골프관련 제품을 추가로 출시하였고, 나이키 신제품 소개 영상에도 지속적으로 등장시키고 있다.
여타 기업들과 다른 나이키의 행보는 우즈 외의 다른 대안이 마땅히 없기 때문에 자연스러우면서도 틀리지 않은 선택으로 보인다. 마이클 조던 이후로 나이키가 장기적으로 투자하여 성과를 거두고 있는 스포츠 스타였으며, 현재 시점에서 우즈만큼 강력한 브랜드 파워를 가지고 있는 스타를 찾기는 쉽지 않아 보인다. (이는 PGA의 입장에서도 알 수 있는데, 이번 스캔들을 선수의 사적인 측면으로 단정지으려 하는 등 PGA흥행의 큰 축인 우즈를 옹호하는 입장을 보였다.)
나이키의 선택이 결국은 옳은 선택이었다는 구체적인 연구결과도 나왔다. 카네기 멜론 대학의 연구결과에 의하면, 나이키는 타이거 우즈에게 투자한 10년 동안 골프공 시장에서 4천 5백만 고객을 창출하는 효과를 내었던 반면 스캔들 이후에 떨어져 나간 고객은 십만명 정도로 추정된다. 골프공 업계 전반적으로 7천 5백만 달러의 손실이 있었던 것으로 보아 이탈 고객이 다른 브랜드를 찾은 것으로 보이지도 않는다. 또한 타이거 우즈와의 관계를 지속하는 것이 그렇지 않은 것보다 나이키의 매출과 마켓 셰어에 1천 6백만 달러의 순효과(net effect)가 있다고 한다.
현재 타이거 우즈는 기복이 큰 플레이로 좋은 성적을 내지는 못하고 있으나 여전히 그 클래스를 보여주고 있다. 또한 나이키 이외의 기업들과 다시 스폰서 계약을 체결할 것이라는 전망이 나오면서 예전의 부자스타, 부자만드는 스타의 면모를 보여줄 가능성은 높아지고 있다. 나이키와 달리 우즈를 버렸던 업체들은 무안함을 감내하고 다시 스폰서 계약을 체결해야 할지도 모른다. 타이거 우즈가 예전의 기량을 회복하지 못한다면 결국 스포츠마케팅의 세계에서 사라질 것이다. 하지만 일련의 마케팅 전략이 돌발적인 사고에 의해 난관에 봉착했다 하더라도 장기적인 관점을 가지고 투자하는 나이키의 모습은 치밀한 계산에 의한 것이건, 그 동안의 관계를 보상하기위한 측면이건 간에 마케터들의 본보기가 되어야 할 것이다.
타이거 우즈의 희대의 스캔들은 그가 가진 브랜드 파워를 다시 한번 증명함과 동시에 스타를 활용한 스포츠 마케팅에 있어 치밀한 위기관리 대응과 장기적인 관점에서의 접근이 필요하다는 것을 보여준 사례라고 볼 수 있다. 팬으로서 타이거 우즈가 필드에서 경이로운 샷을 성공시키고 포효하는 모습을 다시 보여주었으면 하는 바램이다
하지만 적어도 이 광고로 인해 주목을 끄는 데에는 성공하였고, (이 광고는 시작 후 하루 만에 유투브 조회수 70만여 건을 기록하였다.) 이는 기존의 최고의 스포츠스타만 활용하는 나이키의 이미지에서 고난과 역경을 함께하는 스포츠 브랜드 이미지를 가지게 될 수도 있는 예전과 다른 모습을 보였다는 데에 긍정적인 평가를 내릴 수도 있다. 또한 상식을 뒤엎는 기발한 creative를 보여주는 나이키의 모습을 재확인 시켜주었다.
주목할 것은 우즈의 스캔들에도 불구하고 스폰을 중단하지 않겠다는 나이키의 선택이다. 타이거 우즈에게 훈계하는 듯한 얼 우즈의 목소리는 단순한 이슈화 전략보다는 우즈를 믿고 지켜봐 달라는 나이키의 목소리 이기도 하다. 이후에도 나이키는 예전처럼 적극적이지는 않으나, 우즈를 모델로 한 골프관련 제품을 추가로 출시하였고, 나이키 신제품 소개 영상에도 지속적으로 등장시키고 있다.
여타 기업들과 다른 나이키의 행보는 우즈 외의 다른 대안이 마땅히 없기 때문에 자연스러우면서도 틀리지 않은 선택으로 보인다. 마이클 조던 이후로 나이키가 장기적으로 투자하여 성과를 거두고 있는 스포츠 스타였으며, 현재 시점에서 우즈만큼 강력한 브랜드 파워를 가지고 있는 스타를 찾기는 쉽지 않아 보인다. (이는 PGA의 입장에서도 알 수 있는데, 이번 스캔들을 선수의 사적인 측면으로 단정지으려 하는 등 PGA흥행의 큰 축인 우즈를 옹호하는 입장을 보였다.)
나이키의 선택이 결국은 옳은 선택이었다는 구체적인 연구결과도 나왔다. 카네기 멜론 대학의 연구결과에 의하면, 나이키는 타이거 우즈에게 투자한 10년 동안 골프공 시장에서 4천 5백만 고객을 창출하는 효과를 내었던 반면 스캔들 이후에 떨어져 나간 고객은 십만명 정도로 추정된다. 골프공 업계 전반적으로 7천 5백만 달러의 손실이 있었던 것으로 보아 이탈 고객이 다른 브랜드를 찾은 것으로 보이지도 않는다. 또한 타이거 우즈와의 관계를 지속하는 것이 그렇지 않은 것보다 나이키의 매출과 마켓 셰어에 1천 6백만 달러의 순효과(net effect)가 있다고 한다.
현재 타이거 우즈는 기복이 큰 플레이로 좋은 성적을 내지는 못하고 있으나 여전히 그 클래스를 보여주고 있다. 또한 나이키 이외의 기업들과 다시 스폰서 계약을 체결할 것이라는 전망이 나오면서 예전의 부자스타, 부자만드는 스타의 면모를 보여줄 가능성은 높아지고 있다. 나이키와 달리 우즈를 버렸던 업체들은 무안함을 감내하고 다시 스폰서 계약을 체결해야 할지도 모른다. 타이거 우즈가 예전의 기량을 회복하지 못한다면 결국 스포츠마케팅의 세계에서 사라질 것이다. 하지만 일련의 마케팅 전략이 돌발적인 사고에 의해 난관에 봉착했다 하더라도 장기적인 관점을 가지고 투자하는 나이키의 모습은 치밀한 계산에 의한 것이건, 그 동안의 관계를 보상하기위한 측면이건 간에 마케터들의 본보기가 되어야 할 것이다.
타이거 우즈의 희대의 스캔들은 그가 가진 브랜드 파워를 다시 한번 증명함과 동시에 스타를 활용한 스포츠 마케팅에 있어 치밀한 위기관리 대응과 장기적인 관점에서의 접근이 필요하다는 것을 보여준 사례라고 볼 수 있다. 팬으로서 타이거 우즈가 필드에서 경이로운 샷을 성공시키고 포효하는 모습을 다시 보여주었으면 하는 바램이다
