스마트폰의 일상화로 대변되는 모바일혁명의 바람은 점점 거세지며 기존생태계들의 판도를 바꾸어놓고 있다. 쇼핑, 결제, 방송, 배달, 택시 서비스에 이르기까지 어느 분야도 피해갈 수는 없는 듯 하다. 스티브 잡스의 아이폰발 태풍이 지구전체를 휩쓸고 있다고 보는게 좋을 듯 하다.
팀쿡의 애플은 잡스로부터 벗어나며 아이폰의 화면 사이즈를 훌쩍 키웠다. 큰 화면으로 경쟁력을 키워온 안드로이드 진영이 큰 타격을 입을 듯한데, 애플이 합류한 큰 화면의 세계는 어떤 변화를 가져올까? 아이폰6는 이전의 모든 예약 및 판매기록들을 깨며 고공 비행하고 있으며 스마트폰 시장에 또 다른 변화를 예고하고 있다.
사용자들의 동선이 모바일로 옮겨가면서 마케터들에게는 풀어야 할 새로운 난제들이 많이 생겨나고 있는데 이는 더욱 가속화될 것이 분명해 보인다. 더 빠른 데이터 통신, 더 빠른 프로세스, 더 커진 화면, 더 세밀한 스크린, 이 모든 것들이 합쳐져서 서비스의 변화와, 서비스들의 미디어화를 향한 발걸음이 더욱 빨라지고 있으며, 미디어 역시 급격한 변화를 겪고 있다. 4대 매체, 포털, 검색 이러한 환경에는 이미 익숙해져 왔을텐데, 소셜, 빅데이터, 네이티브애드, RTB(Real Time Bidding – 실시간 경매), DSP(Demand Side Platform), DMP(Data Management Platform), ATD(Agency Trade Dashboard) 등과 같은 새로운 용어들이 매일매일 생겨나며 마케터들의 고민은 점점 깊어지고 있는 듯 하다. 그만큼 마케터들은 클라이언트 니즈 파악, 미디어별 특성 파악, 사용자 동선 파악, 시나리오 및 크리에티브 개발 등 해야 할 일도 많아지고 있다. 그리고 지금의 현실은 더욱 빠르게, 더 크게, 더 세게 마케터들에게 달릴 것을 강요하고 있다.
MWC(Mobile World Congress)
매년 2월말 또는 3월초에 스페인 바르셀로나에서 열리는 모바일관련 최대의 전시회)는 전통적으로 통신업체들을 위한 컨퍼런스였다. 스마트폰 업체들 뿐 아니라(애플은 예외이다), 앱개발사역시 다양한 형태로 참여를 해왔다. 그러나 MWC2014는 완전히 딴 모습이었다. 모바일 광고플랫폼 업체들이 대거 참여하고있었기 때문이었다. 상당히 기술적인, 제품적인 성격을 갖는 컨퍼런스에 마케팅업체들이 큰 부스를 만들고 그들의 솔루션을 알리는데 열심이었다.국내에서는 런쳐서비스를 제공하는 업체들과 앱개발사, 그리고 컨텐츠 제공사업자들이 참여하여 잠재고객을 만났었다. 앱네트웍을 표방하는 업체들이 동분서주하고 있던 상황이었지만 전시회까지의 참석은 아니었다. 국내의 서비스 및 미디어 업체들의 생태계 현황 탓일 수도 있었겠지만 일부업체들 외에는 광고 플랫폼의 솔루션화 및 시장화에 크게 관심을 기울일 때는 아니었기 때문이다. 그러나 지금은 이러한 솔루션 업체들의 시장 진입이 본격화 되어 가고 있다.
서비스와 광고 플랫폼 그리고 미디어
스마트폰의 일상화로 일반화되고 있는 서비스들은 쇼핑, 메신저, 소셜네트웍 서비스들이다. 쇼핑업체들은 사활을 모바일쇼핑에 걸 정도로 전력을 다해 경쟁하고 있으며, 메신저의 경우 국내에는 카카오톡이, 글로벌하게는 페북메신저, 라인, 왓츠앱, 위챗 등이 치열하게 경쟁하고 있다. 소셜네트웍은 페이스북을 선두로 트위터, 핀터레스트, 인스타그램, 스냅챗 등의 성장이 폭발적인 가운데, 구글 역시 안드로이드 플랫폼을 내세워 구글검색의 입지를 더욱 강화해 나가고 있다. 국내에서는 페이스북이 소셜네트웍으로서 카카오스토리, 밴드등과 치열한 경쟁을 벌이고 있으며 사용자 충성도면에서 굳건한 위치를 굳히고 있다. 구글 검색 역시 스마트폰의 일상화를 등에 입고 성장세에 있다. 유투브 등의 트래픽을 감안하면 서비스로서의 입지는 확실히 굳혔다고 할 수 있다. 이는 인터넷 시절에 가졌던 네이버와 다음의 절대적 위치가 크게 약화되고 있다는 것을 반증하는 얘기이기도 하다.
이러한 서비스들의 위상도 변화는 마케터들에게는 미디어 위상도 변화와 동일한 의미를 갖는다. 스마트폰으로 인한 서비스의 변화를 반영하듯 모바일로 분류되는 광고시장의 성장세 역시 폭발적이다. 마케터들에게 이러한 서비스들의 위상 변화는 그래서 민감할 수 밖에 없다. 바로 사용자 동선이 움직여가는 곳이 변하기 때문이며, 마케터들은 서비스의 변화와 함께 미디어의 변화를 먼저 예감하고 이에 대한 고민을 깊이 해야하기 때문이다.
이러한 고민의 깊이를 보여주는 것이 바로 미디어를 미디어답게 해주는 광고 플랫폼의 진화이다. 서비스를 미디어로 만들어주는 것은 제대로 된 광고 플랫폼이 존재해야 가능한 것이기 때문이다. 야후가 검색회사로서의 포지셔닝을 버리고 미디어회사로 변모하려 했던 시절에는 검색을 위한 제대로 된 광고 플랫폼이 없었다. 이 시기에 검색서비스 회사들은 방대한 트래픽은 가지고 있었지만 이를 미디어로 뒷받침해 줄 수 있는 제대로된 광고플랫폼이 존재하지 않아 주주들에게 기존의 광고모델로 어필할 수 밖에 없었고, 기존미디어로 포지셔닝할 수 밖에 없었다. 이러한 고민을 일거에 날려버린 광고 플랫폼 회사가 오버츄어였다. 키워드와 실시간 경매시스템(RTB=Real Time Bidding)의 결합으로 탄생된 검색광고시스템은 순식간에 검색서비스를 가장 효과적인 미디어로 탈바꿈시켰다. 구글, 네이버등과 같은 거대 기업을 탄생시킨 것은 바로 이 검색광고 플랫폼이 있어서 가능했다.
모바일과 미디어
모바일과 미디어
스마트폰의 일상화가 가져온 거대한 변화의 핵심에는 앱스토어가 존재하고, 앱스토어는 앱을 유통시켜주는 역할을 하고, 앱은 사용자의 동선을 모아주는 역할을 한다. 페이스북의 성장 역시 스마트폰의 일상화와 맥을 같이한다고 볼 수 있다. 작금에 일어나고 있는 변화를 제대로 알기 위해서는 모바일을 대변하는 스마트폰이 갖고있는 주요 특성들을 이해하고 있어야 한다.
스마트폰의 주요 특징 중 하나만 꼽으라면 개인을 특정할 수 있다는 것이다. 스마트폰은 개인기기이고, 그 개인에 대한 정보를 모으고, 그 개인을 따라다닌다. 개인에 대한 정보를 시간, 위치, 사용하는 앱, 사용하는 서비스 등등에 대해 정확히 특정할 수 있다. 이 특징은 꼭 기억하고 되새겨야 할 특징이다. 물론 개인의 동의가 필요하다. 이부분도 꼭 새겨야 한다. 개인이 동의하면 개인을 특정할 수 있는 기기, 이게 바로 스마트폰이고 모바일 세상이다. 이 기기를 플랫폼으로 사용하는 서비스들도 똑같은 원칙이 적용된다. 이 서비스들을 미디어화 하는 광고 플랫폼 역시 이러한 룰 안에서 만들어질 것이다.
모바일이 제대로 된 미디어로서 진화해가려면 위에서 언급한 특징들을 지원하는 최소한의 광고 플랫폼이 필요하지 않을까? 5인치 스크린 안에서 모든게 소비되는 세상, 5인치 스크린안에 사용자의 일상이 그리고 동선이 있는 세상. 이러한 사용자의 동선과, 사용자의 동선이 기록되고 저장되는 클라우드, 그리고 클라우드에 저장된 정보를 분석해내는 우수한 알고리즘, 그리고 기기와 실시간으로 소통할 수 있게 해주는 빠른 네트워크, 이 모든게 결합되어 만들어내는 서비스, 그리고 미디어, 그리고 그 미디어를 미디어답게해주는 광고 플랫폼을 꿈꾸는 것, 이게 단순한 허구 소설일 수 밖에 없을까? 그렇지 않다는 것을 이미 많은 신생업체들이 보여주고 있다.
스마트폰 즉 모바일과 함께 가장 대중화된 서비스인 페이스북을 보자. 페이스북은 거의 실명의 로그인을 기반으로 하는 서비스이며 스마트폰 및PC에서 모든 정보를 공유한다. 페이스북이 저장하고 축적하는 개인정보의 양을 보자. 개인실명, 학력, 취미, 영화, 책, 속한 그룹, 그리고 친구관계에 이르기까지 다양한 정보를 요구해서 저장하고있다. 또한 사용자들이 누르는 ‘좋아요’에 대한 선호도 기록, 푸쉬되는 컨텐츠에 대한 선호도 등 행위 관련 정보를 방대하게 저장하고 있다. 페이스북이야말로 표준화된 서비스이면서 철저하게 개인화되어 있는 서비스이고 미디어이다.
준비하는 자만이 살아남는다
MWC2014에 참여했던 많은 외국업체들이 국내에서 활발하게 영업활동을 벌이고 있다. 국내에서도 많은 업체들이 이 광고 플랫폼을 향한 레이스를 시작했다. 해외 솔루션과 견주어도 손색이 없는 솔루션을 보유한 국내의 업체들은 해외 진출을 가시화하고 있다. 서비스의 글로벌화는 광고 플랫폼의 글로벌화를 가능하게 할 것이며 이는 미디어의 글로벌화로 이어질 것이다. 미디어의 글로벌화는 곧바로 광고생태계의 최접경에 있는 대행사들의 경쟁원칙이 바뀌게 됨을 의미한다. 미디어를 구매하고, 오디언스를 타겟팅하고, 성과를 측정하는 일이 광고 플랫폼을 통해서 가능해지기 때문이다.
과거 검색서비스의 성장과 함께 국내 인터넷광고업계는 큰 부흥시대를 맞았고 걸출한 신생업체를 키워냈었다. 그것은 국내 서비스의 독점적인 구조로 우리들만의 리그가 가능했기 때문이다. 그러나 최근의 스마트폰의 일상화로 대변되는 모바일 세상에는 우리들만을 위한 리그는 더이상 존재하지 않을 것이다.
“페이스북을 어떻게 바라보고 있나요? 페이지 운영하며 ‘좋아요’ 몇 개 얻는 것이 모두인 것으로 알고 있지는 않나요? 페이스북에 효율적으로 광고를 집행하는 방법만 알아도 글로벌 기회가 생겨날겁니다.” 어느 신생업체의 사장님이 한 말씀이다. 이는 오버츄어 플랫폼을 제대로 이해하고 재빠르게 적응해서 새로운 기회를 가졌던 업체들이 택한 전략과 많이 닮아 있다.
광고주, 대행사, 미디어랩, 매체사, 이들을 잇는 다양한 솔루션업체로 구성된 마케팅생태계에 모바일혁명이 미치고 있는 영향은 상상을 초월한다. 모바일혁명을 단순하게 보면 ‘다양하게 개방된 플랫폼화’가 아닐까 한다. 매체구매, 광고집행, 평가등이 사람에 의해서가 아닌 프로그램에 의해서 수행되는 시대가 된 것이고 이는 생태계 내의 모든 구성원에게 변화를 요구하고 있다.
서비스, 미디어, 그리고 광고 플랫폼으로 이어지는 생태계 순환고리에서 어떠한 역할을 해야 생존할 수 있을지 고민을 하고 재빠르게 행동으로 옮겨야 할 시기인 것이다.
<출처>
그림1. Prosper Mobile Insights™ Smartphone survey(2011, 5)
그림2. http://blog.buzzvil.com/category/focus/
그림3. http://socialmediaplanners.com/top-tricks-to-boostbusiness-with-facebook-ad-scheduling/
그림4. 모바일인사이트(모바일마케팅연구소 엮음, 행간출판), 32p
그림5. https://apsalar.com/blog/2012/07/apsalar-apengageaudience-targeting-retargeting-mobile-appsadvertising/audiencetargeting2
