캠페인의 법적 안정성 확보 및 브랜드 신뢰도를 지키기 위해
광고주, 제작자가 알아야 할 광고 관련 정책 및 제도 요약본(2025~2026년)
글 유희래│ADZ
① 정부, ‘AI 허위·과장광고’
표시의무화·징벌적 손배 도입한다
정부가 인공지능(AI)를 활용한 허위·과장 광고를 막기 위해 AI 생성물 표시 의무화와 징벌적 손해배상 등 강력한 조치에 나서기로 했다. 이에 방송미디어통신위원회는 AI 생성물이 실제가 아니라는 점을 소비자가 명확히 인지할 수 있도록 돕고자 ‘AI 생성물 표 시제’를 도입한다. AI 생성물을 제작·편집해 플랫폼에 게시하는 사람은 해당 자료를 AI로 만들었다는 사실을 표시해야 하며, 다른 이용자가 AI 생성물 표시를 제거하거나 훼손하는 행위는 금지된다. 플랫폼 기업은 ‘정보 제공자’가 표시 의무를 준수하는지 관리 해야 한다. 또한 AI 사업자의 AI 생성물 표시 의무 이행과 AI 생성 물의 투명한 사용을 지원하기 위한 가이드라인도 마련한다. 정부는 내년 1분기 내로 정보통신망법 등을 개정할 방침이다.
② AI 서비스 위법 여부 판단
방미통위, 법령 안내서 발간
방송미디어통신위원회는 2026년 1월 20일 인공지능(AI) 발전에 따른 법적 불확실성을 해소하기 위해 관계 법령을 분석한 ‘AI 서비스 사업자를 위한 이용자 보호 통신 관계 법령 안내서’를 발표했다. 이 안내서는 전기통신사업법과 정보통신망법의 이용자 보호 관련 주요 조문 가운데 AI 서비스에 적용할 수 있는 부분을 분석해, AI 관련 사업자들에게 법적 나침반을 제시하기 위한 목적으로 발간됐다. 법령 안내서는 방송미디어통신위원회 누리집을 통해 내려받을 수 있다.
③ 정부광고 집행 내역 연 1회→매월 공개…투명성 강화
문화체육관광부가 그동안 연 1회 공개해 온 정부광고 집행 내역을 앞으로는 매월 공개하는 방식으로 전환한다. 정부광고 투명성 강화를 위한 조치로, 지난해 8월과 12월 국무회의에서 논의된 정부 홍보 효율화 방안의 주요 이행 과제 중 하나다.
문체부는 2018년 ‘정부광고법’ 시행 이후 3개년(2019~2021 년) 정부광고 집행 내역을 2022년에 처음 공개했다. 이후 매년 6월 직전년도 집행 내역을 연 단위로 공개해 왔으나, 앞으로는 공개 주기를 월 단위로 대폭 단축한다. 이에 따라 2026년 1월 30 일에 직전 월인 2025년 12월을 포함한 2025년 정부광고 집행 내역을 우선 공개하고, 2026년 2월부터는 매월 말 직전 월(2월 기준 1월) 집행 내역을 순차적으로 공개할 예정이다.
④ 중대 결격 매체
정부광고 집행 배제 근거 마련 법안 발의
국회 문화체육관광위원회 소속 양문석 의원은 2025년 9월 1일 정부광고 집행의 공정성과 신뢰도를 높이기 위한 ‘정부기관 및 공 공법인 등의 광고시행에 관한 법률’ 일부개정 법률안을 대표 발의 했다. 현행법은 문화체육관광부 장관이 정부기관 등으로부터 정부광고를 요청받은 경우 국민의 보편적 접근성 등을 고려하되, 정부기관 등의 의견을 우선해 매체를 선정하도록 하고 있다. 그러나 홍보 매체의 공정성과 건전성을 평가할 명확한 기준이 없어, 중대 한 결격사유가 있는 매체조차 정부광고 대상에서 배제할 법적 근거가 없다는 한계가 지적돼 왔다. 이에 개정안은 언론중재위원회, 신문윤리위원회, 자율심의기구 등의 제재 건수와 법 위반으로 인한 벌칙이나 과태료 부과 이력 등을 종합적으로 반영한 홍보매체
평가 지표를 마련하도록 했다. 또 최근 3년간 대통령령으로 정한 횟수 이상 위반 행위가 적발된 매체에 대해, 최대 1년간 정부광고 집행 대상에서 제외할 수 있도록 규정해, 결격 매체를 배제할 수 있는 근거를 마련했다.
평가 지표를 마련하도록 했다. 또 최근 3년간 대통령령으로 정한 횟수 이상 위반 행위가 적발된 매체에 대해, 최대 1년간 정부광고 집행 대상에서 제외할 수 있도록 규정해, 결격 매체를 배제할 수 있는 근거를 마련했다.
⑤ 의약품 대중광고 때 생성형 AI 금지 법안 추진
의약품, 의약외품, 의료기기 등을 광고하면서 생성형 AI를 활용한 가상 이미지나 영상을 쓰지 못하게 규제하는 법안이 발의됐다. AI 기술로 생성된 결과물도 과장 광고에 포함되도록 법률을 명확히 수정하는 것이 주요 내용이다.
2026년 1월 7일 한지아 국민의힘 의원은 이 같은 내용의 약사법과 의료기기법 일부개정안을 대표 발의했다고 밝혔다. 한 의원은 “생성형 인공지능 기술의 발달로 실제와 구분하기 어려운 영상을 활용해 의약품, 의약외품 등의 효과를 허위 또는 과장해 광고하는 사례가 발생하고 있다”며, “특히 의사 등 권위 있는 자가 식품이나 의약품을 권유하는 것처럼 인물을 합성하거나, ‘Before → After’ 형태의 신체 변화 설명 시 After 부분을 합성해 효과를 과장하는 광고로 소비자를 기만하는 행태가 빈발하고 있다”고 지적했다. 한편, 국회 보건복지위원회 서영석 의원(더불어민주당) 역시 2026년 1월 27일 의사 등 전문가를 사칭하고 인공지능(AI) 기술 을 악용한 허위·과장 광고를 긴급 차단하기 위한 법안이 담긴 「정 보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률」 일부개정안을 대 표 발의했다.
⑥ 의약품 과소비·오남용 유발 광고 표현 막는다
약국·약사·한약사에 대한 광고는 사전심의를 거치도록 하고, ‘창 고’나 ‘공장’처럼 환자의 의약품 남용을 부추길 우려가 있는 표현을 사용한 광고는 금지하는 법안이 추진된다.
더불어민주당 서영석 의원이 이 같은 내용을 담은 약사법 일부개 정안을 대표 발의했다. 현행법상 약국 개설자가 실시하는 광고는 원칙적으로 허용되고, 일부 유형의 광고만 제한된다. 그러나 과장 광고나 타 약국과의 가격 비교 등 위법한 광고에 대해서는 사후 관리·감독만 가능해, 약국 간 분쟁과 혼란이 계속되고 있다는 지적이 제기돼 왔다. 특히 최근 일부 약국이 ‘팩토리’와 같은 명칭을 사용해, 국민이 의약품을 대량으로 구입하도록 유도하는 사례가 나타나면서 의약품 남용 우려가 제기됐다. 이에 이번 개정안은 ▲ 약사와 한약사 외 약국 광고 금지 ▲‘창고’, ‘공장’ 등 국민의 의약품 오남용을 부추길 수 있는 표현 금지 ▲약사회·한약사회 자율심 의기구를 통한 사전심의 및 모니터링 ▲광고 기준 위반 시 보건복 지부 장관과 지방자치단체장에게 시정 명령 권한을 부여하는 내용 등을 주요 골자로 담았다.
⑦ 무허가 의료기기 SNS 광고 차단…
‘의료기기법’ 개정안 발의
SNS상 불법·무허가 의료기기 광고를 근절하기 위한 법안이 발의 됐다. 국회 보건복지위원회 소속 최보윤 국민의힘 의원은 2025 년 11월 11일 이러한 취지의 ‘의료기기법’ 일부개정안 2건을 대표 발의했다고 밝혔다.
식품의약품안전처는 무허가 의료기기를 단속하기 위해 관세청의 수입신고 자료가 필요하지만, 현행법상 이를 요청할 명확한 법적 근거가 없어 불법 의료기기의 국내 유입을 사전에 차단하기 어렵다는 것이 최의원의 지적이다. 또 의료기기 광고 규제가 오프라인 중심으로 설계돼, 온라인 플랫폼과 SNS를 통한 위법 광고 확산을 효과적으로 감시·차단할 제도적 장치가 미비한 상황이다. 이에 따라 식약처가 민간기관에 모니터링 업무를 위탁 하고, 관련 기술 개발과 자율규제 활동을 지원할 수 있는 근거를 신설해, 민관 협력을 통한 건전한 의료기기 유통 질서 확립을 도모한다는 계획이다.
⑧ 토종OTT 살리는 ‘통합미디어법’ 속도
2026년 2월 1일 국회에 따르면, 최민희 국회 과학기술정보방송 통신위원회 위원장은 앞서 1월 26일 ‘시청각미디어서비스법 제 정 방향 논의를 위한 토론회’를 열어 통합미디어법 초안을 공개했 다. 법안의 핵심은 기존의 ‘방송’ 개념 대신 유럽연합(EU) 등 글로벌 기준에 맞춘 ‘시청각미디어서비스’ 개념을 도입한 점이다. 이 를 통해 전통 방송과 OTT를 하나의 법체계로 묶겠다는 취지다. 광고 규제 역시 네거티브 방식으로 전환된다. 법에서 금지한 사항을 제외하고는 모든 형태의 광고를 허용해, 급변하는 미디어 환경 속에서 국내 사업자들이 글로벌 플랫폼과 경쟁할 수 있도록 규제 역차별을 해소하겠다는 의도다.
⑨ OTT 광고 심의 규제완화 법안 문체위 통과
국민의힘 김승수 의원이 대표 발의한 ‘영화 및 비디오물의 진흥 에 관한 법률’ 일부개정안이 2025년 9월 18일 국회 문화체육 관광위원회를 통과했다. 이번 개정안은 OTT 광고와 선전물에 대 한 청소년 심의 규제를 완화하는 내용을 담고 있다.
김 의원이 발의한 개정안에는 자체등급분류사업자가 온라인 비디오물 광고·선전물의 청소년 유해성 여부를 직접 확인할 수 있도록 하는 규정이 담겼다. 그동안 온라인 비디오물은 본편과 달리 광고·선전물을 배포하거나 게시하려면 영상물등급위원회의 심의를 거쳐야 했다. 현행 제도는 자체 등급 분류제가 시행되고 있음에도 광고 심의가 지연되면서 본편을 제때 유통하기 어려운 문제가 있었다. 업계에서는 배급 속도를 맞추지 못해 글로벌 경쟁에서 불리하다는 지적이 꾸준히 제기돼 왔다.
⑩ 청년 노린 ‘취업 사기’ 차단 나선다
허위 구인광고 막는 법안 발의
취업난을 겪는 청년들을 고수익을 미끼로 유혹해 범죄의 늪으로 빠뜨리는 이른바 ‘취업 사기’를 방지하기 위한 입법 조치가 본격적으로 추진된다.
국회 기후에너지환경노동위원회 소속 국민의힘 조지연 의원은 취업포털 사이트 운영자에게 허위·과장 구인광고를 검증하고 상시적으로 모니터링할 의무를 부여하는 내용을 골자로 한 ‘직업 안정법 일부개정법률안’을 대표 발의했다고 2026년 1월 5일 밝혔다. 그동안 취업포털 사이트는 현행법상 구인자가 임금 체불 사업주인지 여부나 최저임금 미달 여부 등 제한적인 사항만 준수하면 광고를 게시할 수 있었다. 이 때문에 구인광고 내용이 허위이거나 과장됐는지를 사전에 걸러낼 법적 근거가 부족해, 많은 청년이 해외 취업 사기나 범죄 조직 가담 위험에 노출되는 한계가 있었다.
이번 개정안은 취업포털 운영자의 준수사항에 구인자의 신원과 기 업 정보, 직업 정보의 사실 여부를 확인하도록 하는 모니터링·검증 의무를 명확히 했다. 또한 취업포털 운영 사업 신고 시 결격사유를 더욱 구체적으로 규정해, 플랫폼의 책임성을 대폭 강화했다.
⑪ 합성 니코틴도 담배…‘딸기맛’ 광고 못한다
2026년 4월부터 합성 니코틴 담배 제품에는 경고 그림을 반드시 넣어야 하고, 딸기맛 등 가향 물질을 포장이나 광고에 사용하는 것도 금지된다.
보건복지부는 최근 담배사업법 개정에 따른 후속 조치로, 국민 건강증진법상 ‘연초의 잎이 아닌 부분 또는 합성 니코틴을 원료로 한 담배 제품’ 역시 담배에 해당한다며, 관련 규제를 철저히 준수해 달라고 당부했다. 그간 담배사업법에서는 연초의 잎이 아닌 부분이나 합성 니코틴을 원료로 한 담배 제품에는 담배 관 련 규제가 적용되지 않았다. 그러나 담배사업법 개정안이 시행 되면서, 잎이 아닌 부분이나 합성 니코틴을 원료로 만든 제품까 지 모두 담배에 포함된다. 이에 따라 담배 제조업자와 수입판매 업자는 합성 니코틴 등을 원료로 한 담배제품 광고에 건강경고 표시(경고그림·경고문구)를 의무적으로 표기해야 한다. 특히 가 향 물질이 포함된 경우에는 이를 나타내는 문구나 그림, 사진 등을 제품 포장이나 광고에 사용할 수 없게 된다.
⑫ 불법 금융 광고 차단법 마련…SNS 자율규제 손질
SNS 등 플랫폼에서 불법 금융 광고 차단을 의무화하는 법안이 마련된다. 박상혁 더불어민주당 의원이 ‘정보통신망 이용 촉진 및 정보보호 등에 관한 법률 일부개정법률안(의안번호 2213336)’을 2025년 9월 26일 대표 발의했다. 개정안의 핵 심은 현행법상 불법 금융 광고에 대한 자율규제를 법으로 명확히 규정하는데 있다.
박 의원은 “각 기업이 스스로 나서지 않으면 사실상 이를 강제할 방법이 없어, 인스타그램·페이스북·텔레그램 등 플랫폼을 이용한 불법 광고가 계속되고 있다”며 “플랫폼 기업 등이 청소년 유해 정보와 불법 정보에 대한 자율규제 가이드라인을 의무적으로 마련하도록해, 온라인상 불법 행위를 보다 효과적으로 규제하고자 한다”고 말했다.
