[Interview] 김정훈 더포지티브 대표 인터뷰

광고의 관성을 깨고

소비자의 ‘감정 인사이트’에 주목하다

글·취재 정현영 편집장 ｜ 사진·팡고TV촬영 유희래

김정훈 더포지티브 대표

22년 차 대형 광고회사의 기획팀장에서 대학 내일ES의 계열 광고회사인 ‘더포지티브(The Positive)’에 전격 스카우트된 김정훈 대표는 지 금 광고계가 마주한 가장 뜨거운 변곡점에 서 있 다. 그는 대형사의 전략적 치밀함과 독립 조직의 날카로운 감각 사이, 그 누구도 완벽히 메우지 못 한 ‘빈틈’에 주목했다. 올해 설립 3년 차에 접어 든 ‘더포지티브’는 말 그대로 ‘아이디어로 세상을 더 포지티브하게 만들 수 있다’고 믿는 젊고 역동 적인 광고회사다.

모든 것이 데이터와 알고리즘으로 치환되는 효 율의 시대에 그가 역설하는 것은 아이러니하게 도 소비자의 진짜 마음, 마케팅의 본질 그리고 가 장 인간적인 질문의 힘이다. 관성을 거부하고 본 질을 향해 뾰족하게 나아가는 김 대표의 여정은, 오늘날 우리가 광고를 어떻게 정의해야 하는지에 대한 선명한 해답을 제시한다.

넥슨의 대형 캠페인부터 세상을 놀라게 한 SK하 이닉스 ‘HBM 칩스’까지, 형식에 얽매이지 않는 그의 문제 해결 방식은 광고주들에게 단순한 대 행을 넘어선 ‘진정한 파트너십’의 가치를 증명해 보이고 있다. 광고라는 매력적인 산업이 기술의 파고를 넘어 어떻게 다시 인간의 심장을 뛰게 하 는지, ‘관성 파괴’를 선언한 김정훈 대표의 뾰족 한 철학을 공덕에 위치한 사무실에서 만나 직접 들어봤다.

더포지티브 어떤 회사인가요?

“더포지티브는 최근 역동적인 에너지로 주목받고 있는 대학내일 ES의 자회사입니다. 대학내일ES 안에서 광고캠페인을 중심으로 움직이는 독립광고회사라고 이해하시면 됩니다. 2024년 1월에 런 칭해 이제 3년 차에 접어들었습니다. 현재 19명의 직원이 근무 중 인데, 기획과 제작 파트에 각 3팀이 포진해 있습니다. 인사나 재무 등 경영 지원 파트는 대학내일과 공유하는 구조라, 19명 전원이 마 케팅 커뮤니케이션 활동에만 집중하는 전문 인력입니다. 일반적인 대행사 규모로 치면 40~50명 정도의 실행력을 가진 조직이라 볼 수 있습니다.”

보통 본부장이나 임원을 거친 뒤 독립하는 경우가 많 은데, 팀장급에서 바로 대표로 선임되셨어요. 옮기게 된 결정적인 계기가 있었을까요?

“종합광고대행사(이하 종대사)에 오래 근무하며 광고시장이 급격히 변하고 있다는 걸 체감했습니다. 당시 클라이언트들이 공통적으로 하던 이야기가 있었어요. ‘종대사는 안정적이고 전략적으로 탄탄하 지만, 크리에이티브의 과감성이나 속도가 아쉽고, 소위 크리에이티 브 부티크 같은 회사는 아이디어는 뾰족하지만 전략적 뼈대가 부족 하다’는 것이었죠. 이 지점에 분명한 기회가 있다고 봤습니다. 그러 던 차에 대학내일ES 김영훈 회장님을 만나 조언을 드리다 제안을 받 게 됐고, 대학내일ES가 가진 소비자에 대한 강력한 데이터 인프라를 보며 제가 생각한 ‘단단한 전략과 뾰족한 크리에이티브의 결합’을 실 현할 최적의 조직이라고 확신했습니다.”

더포지티브가 3년 차에 들어섰다고 들었어요. 처음 설립 당시와 현재를 비교했을 때, 대표님이 생각하는 방향대로 지금 가고 있는 건지, 바뀐 부분이 있는지 궁금하네요.

“사업을 시작할 땐 누구나 그렇듯 꿈이 컸고, 원대한 청사진도 그 렸습니다. 다행히 넥슨 ‘FC 온라인’ 같은 대형 캠페인을 수주하 며 기분 좋은 출발을 했죠. 하지만 일을 해 나가며 ‘작은 회사’라 는 포지션의 현실을 곧 체감하게 됐습니다. 저를 아는 기존 클라 이언트들은 신뢰를 바탕으로 기회를 주시지만, 처음 뵙는 분들에 게는 회사 이름조차 생소할 수밖에 없거든요. 예전 같으면 90점 을 맞으면 할 수 있었던 일도, 이제는 100점이 아니라 120점은 맞아야 기회를 얻을 수 있다는 사실을 뼈저리게 느꼈습니다. 그래 서 기존에 잘해오던 방식만으로는 한계가 있음을 깨닫고 조직을 빠르게 개편했습니다. 2년 동안 두 번의 큰 조직 개편을 단행하며 애자일(Agile)하게 움직일 수 있는 문화를 만들었죠. 처음에는 잘 하는 한 팀만 있어도 충분히 경쟁력이 있다고 자신했지만, 시장은 이를 자칫 ‘부티크’ 수준으로 한정 지어 보기도 하더라고요. 그 래서 저는 대학내일ES라는 든든한 배경에 걸맞은, 퀄리티 관리와 크리에이티브를 동시에 수행할 수 있는 제대로 된 독립 광고 대행 사를 만들고 싶었습니다. 신생 회사임에도 인원을 20명 가까이 세팅한 것은 엄청난 도전이었지만, 전문성을 갖춘 규모 있는 조직 이 되어야 한다는 제 신념의 표현이었습니다.”

구조적인 변화 외에, 업무 방식에서도 종대사와는 다 를 것 같다는 생각이 드는데요?

“제 스스로 ‘관성을 파괴하자’는 말을 자주 합니다. 종대사에서 20년 넘게 일하며 몸에 밴 방식이 제게는 가장 큰 관성이었죠. 이 를 깨기 위해 만든 것이 ‘Positive Point(포지티브 포인트) 회의’ 입니다. 보통 아이디어를 가져오면 단점을 찾아 보완하기에 바쁜 데, 저희는 오직 ‘좋은 점’만 이야기합니다. 비난보다는 긍정적 강 화 속에서 정답을 찾아가는 과정이죠. 처음엔 생소해하던 팀원들 도 이제는 서로의 아이디어에서 장점을 발견해 디벨롭하는 문화에 익숙해졌습니다.”

대학내일ES 산하에 있다는 점이 외부에서는 큰 경쟁 력으로 비춰집니다. 실제로 어떤 시너지를 내고 계신 가요?

“저희의 가장 큰 무기는 역시 ‘소비자’에 대한 깊이 있는 이해입 니다. 대학내일ES는 현장의 실행부터 시작해 성장해 온 회사이 기 때문에, 각 파트에서 실력을 갖춘 협업 파트너들이 이미 탄탄 하게 포진해 있습니다. 저희가 브랜딩이나 캠페인 차원에서 전 략적인 뼈대를 잘 잡는다면, 대학내일ES는 그 어떤 인프라보다 정교하고 파워풀한 실행력을 보여줍니다. 동일한 컨셉과 리더십 아래 전 조직이 일사불란하게 달려들어 실행의 엔드 끝단까지 완성도 있게 해낼 수 있는 조직력, 그것이 저희가 가진 독보적인 시너지입니다.”

최근 AI 광고가 광고의 패러다임을 바꾸고 있습니다. 다만 업계에서는 퀄리티보다 시간과 비용의 효율만 을 강조하는 일부 시각에 대해 우려 섞인 시선도 있습니다.
“중요한 지적입니다. 최근 SNS 광고를 보면 ‘(영상 제작을) 저렴 한 가격에 개수 상관없이 맞춰 주겠다’는 식의 홍보가 보이곤 하 는데, 저희는 그런 방향을 추구하지 않습니다. 저희가 추구하는 것은 철저히 ‘마케팅의 본질’입니다. 제가 대학내일ES를 파트너 로 선택한 이유도 대학내일20대연구소나 캐릿(Careet) 같은 인 프라를 통해 소비자를 더 깊이 이해하고 싶었기 때문입니다. 마케 팅의 본질은 기술이 아니라 소비자의 마음을 얻는 일이니까요.”

AI를 도구가 아닌 ‘목적’으로 보는 경향을 경계하시 는군요.

“그렇습니다. 최근 진행한 SK하이닉스 캠페인도 접근법이 달랐 습니다. 클라이언트가 만들고 싶어 하는 양질의 콘텐츠 아웃풋 을 먼저 설정하고, 이를 구현하기 위한 가장 효과적인 수단으로 AI를 쓴 것이지, ‘AI로 무언가 해보겠다’는 것 자체가 목적은 아 니었습니다. 고퀄리티의 결과물을 내기 위해서는 AI에게도 엄 청난 학습과 정교한 노력이 필요합니다. 단순히 비용만 따지는 게 아니라, 클라이언트의 문제를 해결할 아이디어가 우선이고 그 아이디어를 실현할 최적의 툴이 무엇이냐를 고민하는 게 본 질입니다.”

종대사와 비교했을 때, AI를 바라보는 관점의 차이가 뚜렷해 보입니다.

“종대사와 저희는 AI를 대하는 관점이 완전히 다릅니다. 기존의 관성을 깨지 못하면 변화를 받아들이기 어렵습니다. 제가 광고 를 시작한 22년 전만 해도 베타 테이프를 사용하고, 필름 카메라 로 촬영했습니다. 이후 디지털화가 찾아왔었는데, 그때 업계에 서 했던 말이 ‘그래도 TV지’였습니다. 지금 결과적으로 보면 디 지털이 매체의 70%를 차지하게 됐잖습니까. AI도 마찬가지입 니다. 챗GPT 이후 변화는 급격해졌고, 이제 AI가 모든 영역에 스 며들 거라는 사실을 의심하는 사람은 없을 겁니다. 변화에 적응 하지 않으면 클라이언트들은 대행사가 아닌 다른 솔루션을 찾게 될 것입니다.”

라이언트의 변화 속도는 어떤가요? 대행사들이 이 변화에 어떻게 적응해야 한다고 보시나요?

“클라이언트들은 저희보다 훨씬 빠릅니다. 이미 내부에 AI 전담 인력을 직접 채용하는 곳들도 생겨나고 있죠. 하지만 종대사 입 장에서는 AI 도입이 당장의 수익 구조인 ‘매체 수수료와 제작 내 수’ 등에 영향을 줄 수 있어 변화를 부정하거나 저항할 수밖에 없 는 구조적 한계가 있습니다. ‘오른팔을 잘라 왼팔을 돕는 격’이기 때문이죠. 하지만 이건 어차피 오게 될 미래입니다. 마케팅 일선에 있는 광고인들이 오히려 선행해서 AI를 적극적으로 받아들이 고 적응해야 합니다.”

결국 대표님이 지향하는 더포지티브의 방향성은 무엇 인가요?

“기존에는 저희를 ‘독립광고대행사’라고 규정했었지만, 이제는 ‘마 케팅 커뮤니케이션 파트너사’로 그 정의를 바꾸려 하고 있습니다. 광고의 관성 중 하나가 과제를 받으면 컨셉을 뽑고 15초 영상용 키 메시지를 만드는 것인데, 사실 그렇게 하는 게 의미 없는 프로젝트 가 많아졌습니다. 클라이언트가 ‘TV 광고는 안 할 거니, 15초일 필 요가 없다’고 말하는 시대니까요. 본질적으로 해결해야 할 브랜드 의 문제가 있다면, 그 방법은 무엇이든 될 수 있어야 합니다. 가격 정책일 수도, 제품 그 자체일 수도, 혹은 단순한 프로모션 하나일 수 도 있죠. 형식에 얽매이지 않고 브랜드가 당면한 문제를 해결할 수 있는 최적의 솔루션을 찾아내는 것, 그것이 저희가 말하는 파트너 사의 역할입니다.”

아이디어를 낼 때 ‘영상’에 국한되지 않는다는 말씀 이군요. 대표님의 과거 캠페인 중에서도 그런 사례가 많았죠?

“네, 저는 마케팅이란 제품이나 브랜드를 둘러싸고 있는 모든 것이 소재가 될 수 있다고 봅니다. ‘2% 부족할 때’ 캠페인 당시, 영상 메 시지 대신 제품 패키지 자체에 ‘너의 사랑은 몇 %’라는 문구를 담 아 제품을 직접 건드렸습니다. 그 자체가 소재가 되어 대중에게 신 선하게 다가갔죠. 또 빼빼로 ‘엽서 캠페인’도 마찬가지입니다. 빼빼 로데이가 일요일이라 매출 급감이 우려되던 상황이었는데, ‘만나 지 못해도 마음을 전할 수 있다’는 인식을 심어주고 싶었습니다. 제 가 직접 제품을 들고 우정국에 가서 우체통에 박스째 넣을 수 있는 지 확인하고, 제품 뒷면을 실제 엽서로 만들었습니다. 목적을 달성 할 수만 있다면 광고가 아닌 브랜드 주변의 어떤 것이든 소재로 쓰 는 것, 그것이 제가 추구하는 방향입니다.”

최적의 솔루션을 찾아내기 위한 더포지티브만의 강점 은 무엇인가요?

“핵심 키워드는 ‘이모션 인사이트’입니다. 지금은 빅데이터의 시대 지만, 데이터가 많아질수록 그 이면에 숨겨진 ‘왜 이 행동을 했는 가’에 대한 맥락을 찾는 것이 더 중요해졌습니다. 콘텐츠가 얼마나 훌륭한가보다, 그 콘텐츠가 왜 필요한지에 대한 소비자의 맥락에 공감하는 것이 우선이기 때문입니다. 수많은 데이터 중에서도 사람 의 감정을 움직이게 만든 결정적 ‘발화점’을 찾아내는 것이 지금 시 대 광고인의 핵심 역량이라고 믿습니다.”

그 ‘감정’을 읽어내기 위해 실제로 어떤 노력을 기울이 시는지 구체적인 사례가 있을까요?

“조사 방식 자체를 바꿉니다. ‘FC 온라인’ 프로젝트 때 고등학생 과 대학생 그룹을 대상으로 FGI를 진행했는데, 기존의 딱딱한 방 식으로는 해결되지 않는 가설들이 있었어요. 그래서 학생들의 어 머니들을 모셔서, 실제 집에서 엄마가 아이를 인터뷰하는 형식을 취했습니다. 축구와 게임에 대해 엄마와 대화하니 아이들이 훨씬 편안하고 진솔하게 속마음을 털어놓더군요. 이를 통해 ‘축구가 좋 아서 게임을 하는 게 아니라, 게임이 좋아서 거꾸로 축구는 보는’ 세대의 변화를 발견했습니다. 또한 한국야쿠르트의 프레시 매니 저의 영업 현장을 온종일 동행하며 소비자가 구매하는 찰나의 기 분을 묻기도 합니다. 기존의 객관적 정보 위에 한 뎁스 더 들어가 는 이 과정이 저희만의 차별화 포인트입니다.”

현재 대학내일ES의 ‘AI 크리에이티브 센터장’도 겸 임하고 계신데, 사내에서 AI 툴 활용은 어느 정도인 가요?

“올해 더포지티브의 목표는 ‘대한민국에서 AI를 가장 잘 쓰는 회사 가 되자’는 것입니다. 시대 변화에 저항하지 말고 적극적으로 받아 들여 내재화하자는 생각이죠. 말뿐인 구호가 되지 않도록, 회사에 서 통신비를 지원하듯 전 직원에게 제미나이(Gemini) 연간 구독을 기본으로 지원하고 있습니다. 또한 AI 스튜디오인 ‘아이러니 컴퍼 니’와 협업해서 ‘AI 크리에이티브 센터’를 운영 중입니다. 전문가와 함께 최신의 앱을 실무에 적용해 보고 조언을 받는 등 끊임없이 시 도하고 있습니다.”

AI 시대를 현명하게 살아가는 대표님만의 방법론이 있다면 무엇일까요?

“핵심은 ‘열린 마음으로 일단 받아들이고 직접 해보는 것’입니 다. 지금 오픈 마인드로 시작해야 6개월 뒤에 비로소 내 무기로 쓸 수 있게 되기 때문입니다. 두 번째는 ‘질문의 깊이’입니다. AI 의 아웃풋은 누가 어떤 질문을 던지느냐에 따라 콘텐츠의 퀄리 티가 완전히 달라집니다. 단순히 툴을 사용하는 차원을 넘어, AI 와 끊임없이 상호작용하며 본인만의 개성이 담긴 에이전트로 학 습시켜야 합니다. 질문을 어떻게 던지느냐가 곧 실력이 되는 시 대입니다.”

마지막으로 더포지티브의 중단기적인 목표는 무엇 입니까?

“마케팅 프로젝트 성공 경험을 함께한 클라이언트를 10개 이상 확실하게 만드는 것입니다. 저는 대홍기획 시절 네이버와 7년,롯데칠성음료와 10년, 넥슨과 10년 이상 파트너십을 이어왔습 니다. 한번 연을 맺으면 10년 가까이 함께 가는 장기 파트너십 을 더포지티브에서도 많이 만들어보고 싶습니다. 단순한 업무 대행을 넘어 브랜드의 문제를 해결하는 파트너가 되는 것이 목 표입니다.”

넥슨코리아의 FC온라인 2025 NO.7 캠페인: 글로벌 아이콘 베컴을 모델로 유저들이 관심을 가질만한 밈 ‘백암선생’에서 발상하여, NO.7카드의 등장감을 최고조로 만들 어 냈다.

SK하이닉스의 용인반도체클러스터 캠페인: SK하이닉스에서 준비중인 세계 최대의 AI 반도체 상생 클러스터에 대한 일반 소비자들의 관심을 극대화시키는 풀 AI 디지털 콘텐츠이다.

SK하이닉스의 캐릭터 및 허니바나나맛 HBM칩스(X세븐일레븐) 런칭 캠페인: SK하 이닉스의 에이전트 660 캐릭터를 소개하고 반도체 컨셉의 과자 허니바나나맛 HBM 칩스의 출시를 알리는 디지털 콘텐츠이다.