written BY 조영래 (기획2팀 사원)
음료시장은 2008년에 3조 4천억 원대 시장을 형성했고, 현재 추세라면 5년 안에 4조 원에 가까운 시장이 될 것으로 추정된다. 음료시장은 성장 속도가 빠른 만큼 경쟁도 치열해 수많은 브랜드가 갑자기 생기기도 하고 소리 없이 사라지기도 한다. 마치 무협지에서나 나올 법한 이 냉정한 무림의 강호에 푸르밀이 ‘V12비타민워터’로 도전장을 내밀었다.
2008년 4월, 푸르밀 직원들은 자식을 세상에 처음 내보내는 어머니의 심정을 체험했다. 롯데우유라는 이름표를 떼고 푸르밀이라는 새 이름으로 시장에 처음 시유를 내놓았기 때문이다. 첫 시유 출시에 대한 떨림이 채 가시기도 전에 푸르밀 직원들은 또 한 번 긴장해야 했다. 1978년 ‘롯데유업 주식회사’라는 이름으로 유가공 시장에 진출한 후 30년이 되는 2008년, 그동안 한 번도 시도해보지 않은 음료사업에 ‘V12비타민워터’로 출사표를 던졌기 때문이다. 그간 푸르밀은 ‘검은콩이 들어있는 우유’ ‘산록우유’ ‘장에는 5일간’ ‘비피더스’ 등의 히트 제품들을 시장에 내놓으면서 중견 기업으로서 위치를 확고하게 다졌지만, 새로운 분야에 도전한다는 기대와 두려움을 숨길 수는 없었다.
푸르밀의 새로운 도전, V12비타민워터
V12비타민워터는 제품 자체만으로는 푸르밀에게 큰 도전이다. 비타민 음료시장은 광동제약의 비타500, 동아제약의 박카스가 양강 체제를 굳건히 이루고 있었기 때문이다. 더불어 최근 비타민 음료시장은 차 음료시장에 밀려 다소 주춤한 상태다. 비타민 음료시장은 더 이상 블루오션이 아니라는 얘기다.
하지만 이러한 비관적 상황에 굴하지 않고 푸르밀은 남다른전략으로 승부를 걸었다. 최근 미국과 유럽에서는 비타민 음료가 폭발적 인기를 끌고 있다. 미국 글라소(Glaceau)사의 비타민워터(Vitamin Water)는 물처럼 쉽게 마시며 자연스럽게 비타민을 섭취하려는 소비자의 요구(Needs)와 맞아떨어지는 제품이다. 우리나라에도 앞서 말한 두 제품이 비타민 음료로 확고히 자리 잡긴 했지만 들고 다니며 물처럼 쉽게 마실 수 있는 비타민 음료는 이제껏 없었다. V12비타민워터는 340ml 페트병에 담겨서 여타의 물이나 차 음료처럼 쉽게 들고 다니며 가볍게 마실 수 있는 음료다. 기능적인 면에서도 세계적인 비타민 제조사인 네덜란드 Dsm(구 로슈사)의 비타민 12가지를 넣었기 때문에 단순히 비타민 C만이 들어 있는 기존 음료와는 차별화된다.
물처럼 쉽게 마시는 비타민 음료
V12비타민워터는 ‘가지고 다니기 쉽고, 마시기 쉬운 형태여야 하며, 효과와 기능도 있어야’ 하는 음료시장의 흐름을 그대로 반영한 제품이다. V12비타민워터 광고 제작에 나선 대홍기획은 어떻게 하면 소비자가 ‘물처럼 쉽게 마시는 12가지 비타민 음료’라는 제품 컨셉트를 쉽게 받아들일 수 있을지를 고민했다. 소비자에게 던질 ‘키 메시지(key message)’를 찾기 위해 음료시장의 트렌드를 세밀하게 분석했다.
2000년부터 사회 전반에 분 웰빙 열풍은 음료시장에도 예외없이 불었다. 차 음료시장은 웰빙 바람의 최대 수혜자였다. 남양유업의 ‘몸이 가벼워지는 시간, 17차’는 다이어트에 초점을 맞춰 컨셉트를 더욱 세분화했다. 이때부터 단순히 몸에 좋을 것 같은 느낌만 주는 음료는 시장에서 모습을 감추기 시작했다. 하지만 영원할 것 같던 17차의 아성도 광동제약의 ‘옥수수 수염차’에 무너졌다. 옥수수수염차도 ‘V라인얼굴’이라는 명확한 컨셉트를 내세워 소비자를 유혹했다.
V12비타민워터도 앞선 히트 제품들처럼 제품 속성과의 연관성은 유지하면서도 소비자의 관심을 이끌어낼 수 있는 차별화된 컨셉트가 필요했다. 우리는 피부에 주목했다. 전 소비자층을 대상으로 한 조사에서 소비자는 비타민 효과로 가장 먼저 피로 해소를 떠올렸다. 그러나 음료시장의 메인 타깃층으
로 급부상한 20대 여성은 피로 해소 못지않게 피부 미용을 비타민의 효과로 꼽았다.
비타민의 피부 미용 효과에 주목하다
피부에 대한 소비자의 높은 관심은 잠재된 음료시장의 새로운 트렌드라고 할 수 있다. ‘V12비타민워터로 관리하는 깨끗한 피부’라는 컨셉트는 소비자의 잠재된 욕구와 제품이 줄 수 있는 효용 사이에서 자연스럽게 도출된 셈이다.
론칭광고의 목표는 피부 미용에 관심이 많은 20대 여성에게 ‘V12비타민워터가 피부에 좋다’는 믿음을 심어주어 한 번쯤 마셔보고 싶은 욕구를 일으키게 하는 것이었다. 음료, 과자, 생필품처럼 소비자가 크게 고민하지 않고 습관적으로 구매하는 저관여 제품일수록 모델이 제품의 신뢰도에 미치는 영향이 크기 때문에 제작 과정에서 모델 선정은 매우 중요한 사안으로 떠올랐다.
20대 여성 50명을 대상으로 한 두 차례의 설문 조사, 실무진의 심도 있는 논의와 검증 작업을 거쳐서 한예슬을 모델로 결정했다. 설문에 응한 20대 여성 소비자는 한예슬이 TV에서 보여준 완벽한 외모, 섹시하면서도 귀여운 이미지, 트렌드세터로서의 영향력에 높은 점수를 주었다.
론칭광고에서는 한예슬이 지닌 섹시한 매력을 통해 깨끗한 피부를 강조하고 이를 제품의 이미지로 전이하고자 했다. 광고에서 그녀는 빨간 원피스를 입고 물기를 살짝 머금은 듯한 얼굴로 ‘피부로 경쟁하라’고 외친다. 론칭광고는 한예슬이라는 빅 모델을 통해 V12비타민워터의 이름을 알리고 깨끗한 피부에 대한 욕구를 강하게 자극했다. 의학전문기자 홍혜걸이 등장한 2차 광고는 V12비타민워터의 다양한 효과와 용도를 많은 사람에게 알렸다. 이 광고는 전략적으로 25세부터 49세까지의 남녀를 채널별·시간대별로 타깃팅하여 30초 동안 케이블에서만 방송되었다.
V12비타민워터, 젊은 여성의 트렌드가 되다
2008년 12월, 두 편의 광고를 집행한 후 실시한 소비자 조사에서 응답자들은 V12비타민워터에 대한 호감의 이유로 피부미용과 피로 해소에 대한 기대감을 우선으로 꼽았다. 12가지 비타민과 피부 미용 효과를 강조함으로써 여느 비타민 C 음료와 차별화하겠다는 당초 목표를 완벽하게 이루지는 못했지만, 피로 해소만큼 피부 미용에 대한 기대감을 높였다는 사실은 긍정적으로 평가할 수 있다.
한예슬의 V12비타민워터 2차 광고는 론칭광고에서 소비자에게 전달한 피부 미용에 대한 메시지를 더 강하고 정교하게 표현하는 데 중점을 두었다.
‘그녀(한예슬)만큼 예쁜가?’ ‘그녀만큼 생기 있는가?’와 같이 여성을 도발하는 듯한 카피가 포인트. 한예슬과의 비교는 여성들로 하여금 현재 자신의 모습을 되돌아보게 한다. 광고 후반부에서 피부 관리의 해법으로 V12비타민워터를 제시함으로써 소비자에게 제품을 설득력 있게 어필했다.
CM송도 적극 활용했다. 한예슬은 영화 〈미녀는 괴로워〉에서김아중이 부른 ‘뷰티풀 걸(Beautiful Girl)’을 이전과 다른 느낌으로 표현해냈다. 김아중이 누군가를 유혹하는 듯 섹시하게 노래를 불렀다면, 한예슬은 본인의 원래 성격대로 밝고 귀엽게 부른 것이다. 노래를 부르면서 자신의 피부와 미모에 도취된 그녀의 모습은 여성들의 질투와 동경을 동시에 불러일으킨다. 광고에서 보여주는 그녀의 솔직하고 발랄한 모습은 너무 자연스러워서 마치 창문 너머 몰래 그녀의 실제 생활을보는 듯한 느낌을 자아낸다.
론칭광고에서 한예슬만 보인다는 지적이 있었기에 이를 보안하고자 이번 광고에서는 한예슬과 제품이 모두 돋보일 수 있도록 비중을 조절했다. 고급스러운 분위기를 연출하고 소비자의 구매 욕구를 자극하기 위해 밝고 생동감 넘치는 분위기를 강조했다.
한예슬의 2차 광고는 3월에 공중파에서 처음 방송을 시작했다. 케이블, 인쇄, 극장, 옥외 등에 공격적으로 집행해 음료시장의 최대 성수기인 7월 이전에 V12비타민워터를 소비자의 구매 대안(evoke set)에 확실히 자리 잡게 한다는 계산이 깔렸다. 더 나아가 광고를 포함한 전방위적 마케팅을 통해 V12비타민워터를 젊은 여성의 트렌드로 만들겠다는 목표도 세웠다.
마지막으로 커플끼리는 절대 한예슬의 2차 광고를 보지 말라고 충고하고 싶다. 한예슬이 광고 중간에 ‘아이 오빠~’라고 할 때 남자들이 자신도 모르게 넋이 나갈 수 있기 때문이다. 남자들은 여자친구가 보기 전에 저도 모르게 흐르는 침을 재빨리 닦아내야 할지 모른다. 여성들은 그녀보다 생기 있다면 이런 남자친구에게 마음껏 화를 내도 좋다. 그렇지 않다면 남자친구의 바보 같은 모습을 일단 눈감아주기 바란다. 그리고 당장 V12비타민워터를 마셔보기를 권한다.
