캠페인 하이라이트 ㅣ 다시 가면, 다시 보이는 대한민국 구석구석

노은정 프로 | Global 광고 5팀

2006년부터 대한민국 내국인에게 국내관광을 확산시키기 위해 시작된

한국관광공사의‘대한민국 구석구석’캠페인이 매년 그 테마를 발전시키며,

올해로다섯해를이어오고있다.‘ 구석구석캠페인’은익숙하여쉽게보일수있는,

그래서 더욱 어려운‘대한민국’이라는 브랜드를 가지고,

한국인에게 국내 숨은 곳곳을 여행지로서 더욱 잘 알려야 한다는

하나의 목표로 꾸준히 그 명맥을 이어오고 있는 명실공히

국내 성공 장수 캠페인 중의 하나임에 틀림없다

‘대한민국 구석구석’ 캠페인의 출발

매년 당면하는 어려움이자 풀어내야 할 이 캠페인의 과제는, 바로 해외여행 대비 점점 떨어져 가는 국내여행의 선호도를 높이는 것이다. 흔히 국내여행에 대해 ‘갈 만한 곳이 없다’라는 생각을 갖고 있다. 하지만 요즘 국내여행을 들여다 보면, 익숙하고 가보았음직한 곳으로의 여행이 아닌, 제주도 올레길과 같은 자신이 스스로 만들어 가는 색다른 체험의 여행들이 눈길을 끌고 있으며, 동시에 각 지방에서는 지방 고유의 특색과 함께 체험과 경험을 바탕으로 한 여행 상품을 다양하게 개발, 이를 홍보하는 마케팅 노력도 아끼지 않고 있다. 다채롭고 새로운 경험을 줄 수 있는 국내여행에 대해 아직도‘식상함’을 가지고 있다면, 그것은 아마도 해외여행 대비 국내여행이 주는 심리적 보상이 제한적이기 때문이 아닐까라는 고민에서 캠페인 과제의 해답을 찾기 시작했다.

예를 들어, 해외여행을 다녀온 사람들은‘새로운 세상에 대한 경험’을 자랑스레 이야기하지만, 국내여행을 경험한 대다수에게서는, 북적거리고 바가지 요금까지 쓰는 성수기 여행에 대한 불만이 높아 재방문에 대한 의지가 현저히 떨어지는 것을 볼 수 있다. 이러한 국내여행에 대한 인식을 바꾸고 심리적 보상을 높이기 위해‘구석구석’캠페인은 매해 새로운 테마를 가지고 꾸준히 한국의 곳곳을‘매력적인’그곳으로 만드는 노력을 기울여 왔다.

2006~2007년에는‘구석구석’이라는 캠페인 원래의 취지를 잘 살려 국내에도 가볼 만한 새로운 여행지가 많음을 장소 소개 위주로 진행하였고, 이를 통해 국내관광에 대한 인식 개선의 발판을 마련했다. 2008년에는 문학·영화 등의 문화콘텐츠를 통해 심리적인 보상을 주고자 감독 및 작가 등을 활용하여 영화나 문학작품에 등장한 장소를 소재로 국내관광에 대한 가치를 한층 고양시키는 데 기여하는 성공적인 캠페인을 수행하였다. 국내관광에 대한 인식과 가치를 새롭게 하는 이런 기초작업을 바탕으로 2009년에는 여행을 통한 더욱 실질적인 혜택을 제안하고 구체적인 여행 동기를 부여하는 캠페인을 기획, 집행하였다.

‘가장 재미있는 교과서는 대한민국 구석구석입니다’라는 슬로건으로 아이들과 함께 하는 교육적인 여행을 제시함으로써, 국내관광을 바라보는 새로운 시각과 동시에‘여행가기’라는 직접적 행동유발을 주었다는 점에서 고무적이라고 할 수 있다. 하지만, 단편적이고 좁은 타깃 대상이라, 국내여행을 고려하는 사람들 모두의 폭넓은 공감대는 얻지 못했다는 아쉬움이 남아 있었다. 이에, 2010년‘구석구석’캠페인은 국내여행만의 독특한 가치를 창출하여 더욱 폭넓은 타깃에게 어필할 수 있도록 하며, 나아가 해외여행의 대체재가 아닌 한국여행 그 자체를 프리미엄하게 만들어 국내관광 경쟁력을 극대화해야 한다는 과제를 안고 출발하였다.

캠페인 컨셉트 : 다시, 떠나다(再回)
- 우리 것에 대한 재발견을 통해 가치있는 국내여행 만들기!

우리 국민에게 한국을 여행지로서 알리고 국내로 여행을 유도한다는 과제가 어렵게 다가오는 이유는 바로‘익숙함’때문일 것이다. 익숙한 곳일수록 잘 안다고 믿기 마련이며 기대감마저 떨어지는 것은 어찌보면 당연한 일이다. 익숙한 곳의 숨겨진 새로움을 찾아내어 새로운 매력으로 타깃에게 다가가야 한다는 것. 이 과제를 푸는 열쇠는‘어떠한 새로움’을 그들의 익숙함에 부여해 주느냐에 있었다. 여기저기에서 빈번히 들어본 지역이라 잘 알고 있는 것만 같은, 별로 큰 기대할 것이 없을 것만 같은 국내의 어느 지방. 우리는 이런 어설프게‘익숙한’곳에 대한 선입견을 깨기 위해서 같은 장소도‘낯설게’포장할 필요가 있었다. 또한 그 낯섦이 식상하지 않으려면 정말 몰랐던 속 깊이 숨겨진 이야기들을 들추어내야 했다. 즉, 우리나라 구석구석 내면에 숨은 이야기의 재발견을 통해 외관에서 오는 익숙함에 새로움을 부여하기로 한 것이다.

이러한 전략에서 태어난 이번 캠페인의 컨셉트는‘다시, 떠나다 (再回)’. 즉, 다시 찾은 그곳에서 숨겨진 이야기의 의미를 되새기며 다시금 새롭게 발견하는 여행이라는 컨셉트로, 보는 관광을 넘어 느끼는 관광을 통해 재발견하고 또 다른 의미로 재해석하는, 다시 찾았지만 또 다른 새로운 의미를 주는 여행을 제시하고자 한다. 새로움을 주는 소재로는 친숙하면서도 여행의 가장 원초적이고 강력한 유인책이라고 확신할 수 있는‘먹거리’로 정했다. 단순한 먹거리 체험에서 머무르지 않고, ‘재발견을 통해 얻는 새로움’이라는 기획의도와 상통하기 위해서는 향토 먹거리 중에서도 숨겨진 이야기가 있는, 사연있는 먹거리가 주인공들이 되어야 했다.

크리에이티브 이야기 - 다시 떠나는 대한민국 구석구석

TV광고에서 소개되는 일곱 개 지역의 일곱 가지 향토 음식들. 이 모두가 각자 품고 있는 자기만의 스토리, 사연이 있는 소재들이었다. 관광공사의 특성상, 어느 한 지역에 치우치지 않고 전국을 골고루 다루어야 하며, 계절성 역시 소재 선택에 있어 빠질 수 없는 고려 요소가 되어야 했다. 이러한 요건들을 모두 갖춘 최종 일곱 가지 먹거리는, 일견 흔하게 생각되거나 소위 구미가 확 당기는 음식들이 아닐 수도 있지만, 알려지지 않은 그 나름의 사연을 품고 있기에 최종 주인공들로 선발되었다.

경기도 김포의 연잎밥, 경기도 파주의 참게탕, 전라북도 부안의 백합탕, 전라남도 담양의 죽순나물, 강원도 정선의 올챙이 국수, 충청남도 서천의 전어구이, 경상북도 안동의 헛제삿밥이 그것이다.

TV광고의 전개 방식을 보면, 각각의 소재에 숨겨진 이야기들을 모두 들어내 보이는 것이 아닌, 소비자의 호기심을 이끌어 내고 관심을 유도하여 직접 찾아가 확인해 보도록, ‘물어보세요’‘발견해보세요’등으로 소재와 사연의 관계를 구하는 형식의 내레이션을 사용했고, 계절성을 고려해서 봄·여름 편과 가을 편을 시리즈로 제작했다. 또한 각각의 사연들은 온라인‘구석구석’카페를 통해 확인 할 수 있도록 연동하여, 온라인 카페로의 트래픽도 자연스럽게 유도하였다.

여기서 살짝, 재미난 먹거리에 담겨 있는 흥미있는 사연을 소개하면,

- 부안의 백합탕이 결혼철에 인기 최고인 이유?

바로 백합이 부부금슬의 상징이기 때문이다. 이는 백합의 껍데기가 같은 조개가 아니면 딱 들어맞지 않을 뿐만 아니라, 한 번 입을 다물면 웬만해서 열지 못하는데다 다른 조개와 달리 꼭 필요할 때 외에는 입을 잘 열지 않아, 예로부터 순결과 정절의 상징으로 여겼기 때문이라고 한다.

- 파주의 참게와 과거급제의 관계는?

참게는 흔히 갈대를 움켜쥔 모습으로 논두렁이나 냇가에서 볼 수 있다. 갈대를 상징하는 한자‘로(蘆)’와 과거 급제자에게 주는 고기를 상징하는‘려( )’의 중국어 발음이 비슷하여 예로부터 갈대는 과거급제를 상징했으며, 게는 딱딱한 갑옷의 갑(甲)을 의미, 따라서 참게가 갈대를 움켜쥔 모습은 1등인‘장원급제’를 의미하여, 참게가 갈대를 잡은 그림은 과거를 앞둔 선비들에게 인기였다고 한다.

- 제사는 지내지 않고 제삿밥만 먹은 안동의 헛제삿밥 사연은?

일설에 의하면, 밤늦게까지 글을 읽던 안동 유생들이 속이 출출해지면 하인들에게 제사를 지내야 한다고 장난기어린 거짓말을 하고‘헛제사상’을 차리게 했는데 제사는 지내지 않고 제삿밥만 나누어 먹는 것을 보고 하인들이‘헛제삿밥’이라고 부른 것에 의해 비롯되었다고 한다.

(출처 : <식도락계 슈퍼스타32> 김성윤 지음 / <대한민국 대표 음식이야기> 한국관광공사 엮음)

이번 크리에이티브 완성도의 관건은, 궁금증 가득한 소재소재마다의 숨은 이야기를 진지하면서도 맛깔나게 전달하는 내레이터의 역량에 있었다. 해답은 의외로 쉽게 찾을 수 있었다. 바로‘김C’였다. 모두에게 잘 알려진 ‘1박2일’이라는 프로그램에서 의외성을 가지지만 진중한 이미지로 소비자들에게 어필하고 있었을 뿐만 아니라, 프로그램 자체도 국내 구석구석을 누비며 체험하는 의도로 기획·구성되어 우리의‘구석구석’캠페인과도 딱 들어맞았기 때문이었다. 또한‘걸어서 세계 속으로’라는 프로그램에서 세계 각지의 소개를 맡아 차분하면서도 담담한 설명을 통해 내레이터로서의 역량도 이미 인정받았기 때문에 여러모로 그는 이번 캠페인의 내레이터로서 손색이 없었다.

웬만한 아이디어와 보이스로는 귀에 걸리지도 않는다는 라디오 광고 역시 김C가 맡아 녹음하여, TV광고에서 다 이야기 하지 않았던 소재들에 대한 속 이야기들을 좀 더 자세히 내보였다. 이번 캠페인에서 목소리 모델로 김C를 선택한 것은 주효했다. 그 외에 인쇄광고 및 지하철 스크린도어에서도 음식 편을 시리즈로 제작하여, 각 고장의 풍광과 함께 음식에 담긴 사연들을 자세히 소개하는 데 더욱 충실하도록 하였다.

대한민국에서 다시 찾은‘진정한 의미 찾기의 여행’

캠페인을 준비하고 진행하면서 반성한 것은 필자 스스로가 가졌던 여행에 대한 편견이었다. 제대로 된 여행 또는 남에게도 내 보일 수 있는 여행은 역시 가까워도 바다 건너 갔다오는 여행이라고 생각하며, 주어진 여유 날이 조금만 길어도 해외여행을 하려 했던 것이다. 하지만 실상을 보면 여러 번 찾을 수 있는 곳이 아닌 다음에야 해외여행은 유명 명소를 말 그대로‘찍고’오는 여행일 수밖에 없다.

한국 곳곳에 숨겨진 이야기를 찾아가는 과정에서 만난 아름다운 한국의 절경들, 그리고 여전히 저버릴 수 없이 나를 유혹하는 맛난 먹거리들, 또한 거기에 숨겨져 미쳐 알지 못했던 이야기들은 나 자신을 돌아볼 수 있게 해주기 충분했으며, 새롭게 마음을 다지는, 그야말로 리프레시가 되는 짧지만 뜻 깊은 시간들이었다.

대한민국 1등 브랜드라고 자부하는‘대한민국’을 우리나라 사람들에게 먼저 제대로 널리 알리는‘대한민국 구석구석’캠페인의 장수를 기원하며, 이를 통해 더 많은 사람들이 대한민국 구석구석의 속속들이 숨겨진 아름답고 찡한 사연들을 경험하고 느끼게 되기를 진심으로 바래본다. 다시 발견하는 참 의미의 여행. 이제 대한민국에서부터 시작해보자.