글 ㅣ 최병두 프로 (영국법인)
총32개국의지역예선통과국이한달간(6월 11일~7월 11일) 자웅을겨룬
아프리카최초의피파(FIFA) 월드컵은붉은악마의신화를전세계에알렸던
2002년한일월드컵못지않게수많은명승부와후일담을남기고
스페인의우승을끝으로대단원의막을내렸다.
이번호에서는2010년남아프리카월드컵자체만큼이나뜨거웠던
관련브랜드들의월드컵광고를모아그의미를음미해보고자한다.
월드컵이란 세계적 스포츠를 자사 브랜드 홍보 및 제품 판매에 적극적으로 활용한 기업들은 물어볼 필요도 없고, 아디다스·코카콜라·에미레이트 항공사·현대자동차·소니·비자카드 등 피파의 공식 스폰서십 파트너들에게도 중요한 의미를 갖는 축제이다.
세계적인 스포츠 의류 및 장비업계의 거인인 아디다스는 스포츠라는 업종에 걸맞게 각종 스포츠 스폰서십을 전개하고 있는데 독일 국가 대표팀 스폰서를 비롯해 뉴질랜드 럭비팀, 호주 크리켓팀은 물론 레알 마드리드, AC밀란, 리버풀 등 이름만 들어도 쟁쟁한 세계적인 프로축구 클럽의 공식 의류 스폰서 업체로서 자리매김하고 있다. 한 조사에 의하면 아디다스는 나이키를 비롯한 타 경쟁사 대비 한 번 구매한 고객이 아디다스 브랜드를 다시 찾는 고객 충성도(Loyalty)가 더 높다고 한다.
1948년 창립자인 아디 다슬러(Adi Dassler)가 가죽 신발이 늘어지는 것을 방지하기 위해 신발끈을 세 번 둘러 묶은 모습에서 영감을 얻어 개발했다는 아디다스의 트레이드 마크인 삼색선(Three Parallel bars)은 도전과 성취의 의미를 담고 있다. TBWA가 만들어 전 세계적으로 화제가 되었던‘Impossible is nothing’ 캠페인에는 이러한 도전과 성취 정신이 잘 함축되어 있다.
그럼 아디다스가 만든 2010 월드컵 광고는 어떨까? 화려한 슈퍼스타의 액션도 없고 땀방울이 선명하게 부서지는 다이나믹한 액션도 없고 더불어 열광하는 관중들의 장면도 없지만, 축구란 무엇인지 특히 아프리카 아이들에게 축구의 의미가 본능과 재미 그 자체임을 맨발에 그려진 삼색선을 통해 보여줌으로써, 아디다스가 추구하는 도전과 성취의 열정이 이와 같음을 조용하지만 강렬하게 되새겨 주고 있다.
세계적인 스포츠 의류 및 장비업계의 거인인 아디다스는 스포츠라는 업종에 걸맞게 각종 스포츠 스폰서십을 전개하고 있는데 독일 국가 대표팀 스폰서를 비롯해 뉴질랜드 럭비팀, 호주 크리켓팀은 물론 레알 마드리드, AC밀란, 리버풀 등 이름만 들어도 쟁쟁한 세계적인 프로축구 클럽의 공식 의류 스폰서 업체로서 자리매김하고 있다. 한 조사에 의하면 아디다스는 나이키를 비롯한 타 경쟁사 대비 한 번 구매한 고객이 아디다스 브랜드를 다시 찾는 고객 충성도(Loyalty)가 더 높다고 한다.
1948년 창립자인 아디 다슬러(Adi Dassler)가 가죽 신발이 늘어지는 것을 방지하기 위해 신발끈을 세 번 둘러 묶은 모습에서 영감을 얻어 개발했다는 아디다스의 트레이드 마크인 삼색선(Three Parallel bars)은 도전과 성취의 의미를 담고 있다. TBWA가 만들어 전 세계적으로 화제가 되었던‘Impossible is nothing’ 캠페인에는 이러한 도전과 성취 정신이 잘 함축되어 있다.
그럼 아디다스가 만든 2010 월드컵 광고는 어떨까? 화려한 슈퍼스타의 액션도 없고 땀방울이 선명하게 부서지는 다이나믹한 액션도 없고 더불어 열광하는 관중들의 장면도 없지만, 축구란 무엇인지 특히 아프리카 아이들에게 축구의 의미가 본능과 재미 그 자체임을 맨발에 그려진 삼색선을 통해 보여줌으로써, 아디다스가 추구하는 도전과 성취의 열정이 이와 같음을 조용하지만 강렬하게 되새겨 주고 있다.
전 세계 브랜드 가치 1위, 전 세계 200여 개국에서 매일 가장 많이 소비되는 음료 그리고 1978년 월드컵 스폰서십을 시작하여 1977년부터 1997년 유소년 월드컵에는 아예 자사의 브랜드 명칭을 FIFA 월드컵의 타이틀(Title Sponsorship)로 사용한 기업이 있으니, 그 이름은 다름아닌 검붉은 탄산 음료의 대명사인 코카콜라이다. 영국에서는 프리미어리그(Barclay - Premiere League) 아래 3개 리그가 모두 코카콜라를 타이틀로 운영(Coca cola Championship)될 만큼 코카콜라와 스포츠, 특히 축구와는 뗄레야 뗄 수 없는 관계를 유지하고 있다.
코카콜라 캠페인에는 늘 즐거움(Fun)이란 코드가 자리매김하고 있다. 1990년 이탈리아 월드컵 카메룬과 루마니아전에서 2 : 1 역전골을 넣은 카메룬의 로저 밀러(Roger Miller)는 아프리카 출신답게 한 손을 자신의 배에 대고 또 한 손은 하늘을 향한 채 엉덩이를 흔드는 독특한 댄스 세레모니(Ceremony)로 팬들의 뇌에 각인된 바 있다. 월드컵팬이라면 로저 밀러뿐 아니라 매 월드컵마다 예상치 못한 멋진 골과 함께 그 골을 넣은 선수들의 독특한 골 축하 장면을 기억할 것이다.
바로 이렇게 고객들의 기억 속에 잠자고 있던 추억의 한 장면들을 끄집어 내어 자사의 변치 않는 가치인‘즐거움(Fun)’을 월드컵을 통해 멋지게 활용했다. 역시 브랜드 명성은 하루아침에 이루어지지 않음을 코카콜라가 잘 보여준 셈이다.
코카콜라 캠페인에는 늘 즐거움(Fun)이란 코드가 자리매김하고 있다. 1990년 이탈리아 월드컵 카메룬과 루마니아전에서 2 : 1 역전골을 넣은 카메룬의 로저 밀러(Roger Miller)는 아프리카 출신답게 한 손을 자신의 배에 대고 또 한 손은 하늘을 향한 채 엉덩이를 흔드는 독특한 댄스 세레모니(Ceremony)로 팬들의 뇌에 각인된 바 있다. 월드컵팬이라면 로저 밀러뿐 아니라 매 월드컵마다 예상치 못한 멋진 골과 함께 그 골을 넣은 선수들의 독특한 골 축하 장면을 기억할 것이다.
바로 이렇게 고객들의 기억 속에 잠자고 있던 추억의 한 장면들을 끄집어 내어 자사의 변치 않는 가치인‘즐거움(Fun)’을 월드컵을 통해 멋지게 활용했다. 역시 브랜드 명성은 하루아침에 이루어지지 않음을 코카콜라가 잘 보여준 셈이다.
그렇다면 코카콜라의 영원한 라이벌은? 바로 펩시다.
펩시는 두말할 필요없는 코카콜라의 경쟁자로서 1970년‘펩시 첼린지(Pepsi Challenge, 길거리 블라인드 테스트로 고객들이 코크 대신 펩시를 선택하는 사례를 활용한 캠페인)’를 비롯한 수많은 경쟁 마케팅 신화를 쌓아가고 있는 코카콜라의영원한숙적(?)이라할수있다.
이런 펩시가 2010년 월드컵을 맞아 코카콜라를 향해 꺼내든 카드는 영웅 마케팅(Hero Marketing)이다. 세계 축구팬이라면 누구나 쉽게 인지하고 있는 현역 최고의 프리미엄급 선수들(메시?카카?램파드?드로그바, 페르난도 토레스)을 활용하여, 많은 돈이 들어간 만큼 가장 확실하고 임팩트 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 전개했다.
우선 월드컵이란 시의성을 감안하여‘Your Wild Side’란 커뮤니케이션 플랫폼을 만들고 이 메시지를 전달하는 브랜드 메신저로서 언급된 축구 스타들을 동원해 아프리카의 냄새가 물씬 풍기는 캠페인을 만들었다. 월드컵 전후로 공개한 이 캠페인은‘세계적인 축구선수들과 아프리카 평민(?)들이 아프리카에서 축구를 한다면?’이란 유쾌한 상상에 답변을 던지고 있다.
한걸음 더 나아가 아프리카 특유의 흥겨운 축제 분위기(Festive)를 자사 브랜드 이미지로 전이하기 위한 시도로 인기그룹인 에이콘(Akon, 미국의 대표적인 R&B, 힙합, 팝 가수 겸 싱어송 라이터)을 활용, 유명 축구선수들과 함께‘Oh Africa’라는 흥겨운 응원곡을 캠페인송으로 전개(2002년 SK - 윤도현 밴드의‘오! 필승 코리아’전략과 유사)하였다. 더불어 유명 축구 선수들의 야성적 이미지를 펩시 맥스 포장에 직접 부착해 제품판촉을 위한 후견인(Endorser)으로 적극 활용하였다.
아프리카 최초라는 수식어가 따라붙은 세계 최대의 단일 스포츠 행사를 놓치지 않고 자사 브랜드 이미지 제고와 판매 제고에 최대한 활용하고자 한 시도는 단순히 코크?펩시와 같은 FMCG 브랜드(Fast Moving Consumer Goods - 회전율이 높은 저가의 소비성 제품으로 식품·음료·청소용품·위생용품 등이 해당됨)뿐 아니라 전자제품과 자동차와 같은 고관여 내구재 브랜드 역시 빠지지 않고 참여했다. 특히 소니(Sony)는 엔터테인먼트 회사답게 스포츠를 활용한 스폰서십에도 매우 적극적이어서 유럽대륙의 월드컵이라고 할 수 있는 UEFA는 (소니 브라비아TV와 플레이스테이션 두 개 품목으로 스폰서십 운영 중)는 물론 월드컵 공식 후원사로서 축구를 활용한 브랜드 마케팅 활동을 전개하였다.
소니가 2010 월드컵을 전후로 선보인 캠페인은 두 가지로, 하나는 자사 TV주력 모델인 브라비아의 인터넷TV 캠페인이고 또 하나는 새롭게 부상하고 있는 TV시장인 3D TV 캠페인이다. 브라비아의 인터넷TV 캠페인은 한 번 방영된 영상을 데이터로 보관, 언제든 재생해 볼 수 있다는 인터넷의 특성을 감안해, 아이들이 마치 미래의 각국 대표 월드컵팀 선수처럼 경기를 한다는 설정(역으로 뒤집어 보면 현재의 각국 월드컵 선수들도 과거에는 미래 월드컵팀의 꿈을 안고 아이들처럼 경기했을)으로 추억과 미래를 교묘하게 뒤집는 감성적인 컨셉트(슬로건 - Imagine reliving the greatest games)로 접근했다.
반면, 3D TV는 브라비아TV부터 손발을 맞춰온 브라질(현 Real Madrid 소속) 국가대표인 카카(Kaka)를 활용해 잔상 없이(3D TV는 기본적으로 좌우 눈의 시각차를 활용한 입체영상이므로 액티브(Active) 방식이건 패시브(Passive)방식이건 기술적으로 정확하게 맞추지 않으면 영상이 2중, 3중으로 겹쳐 보이는 고스트 현상이 일어날 수 있음) 선명한 3D 영상을 보증한다는 캠페인(슬로건 - Do not adjust your set)을 심플하고 다이나믹하게, 그리고 위트있게 전달하였다.
월드컵은 사람만이 하는 스포츠가 아니다? 자동차끼리도 인간 못지않은 월드컵 드라마를 연출할 수 있다? 바로 대한민국 유일의 공식 월드컵 후원사인 현대자동차가 월드컵 기간 중 도입한 캠페인 전략이다.
현대차는 대표 중저가 차종인 i시리즈(i-30)를 활용해 자동차들이 각국을 대표하는 축구 플레이어로서 각 국가 간 가상의 흥미진진한 게임을 보여줌으로써, 또 다른 월드컵이란 재미와 함께 자동차의 성능을 자연스럽고 재치있게 표현했다. 또한 향후 비슷한 포맷의 캠페인(예 : 2012년 유로컵 등)이 연이어 진행될 것으로 예상되고 있다.
현대차는 대표 중저가 차종인 i시리즈(i-30)를 활용해 자동차들이 각국을 대표하는 축구 플레이어로서 각 국가 간 가상의 흥미진진한 게임을 보여줌으로써, 또 다른 월드컵이란 재미와 함께 자동차의 성능을 자연스럽고 재치있게 표현했다. 또한 향후 비슷한 포맷의 캠페인(예 : 2012년 유로컵 등)이 연이어 진행될 것으로 예상되고 있다.
