글 ㅣ 오오카와 슈지 하쿠호도제일 공동대표·사장
서울 땅을 밟은 것은 올해 여름, 월드컵 개최 직전이었습니다. 오랫동안 영국의 교외에서 생활했었기 때문에, 월드컵을 앞둔 서울의 거리와 사람들의 정열은 대단히 신선한 것이었습니다. 더구나 일본과 한국이 함께 결승 토너먼트에 올랐을 때에는, 같은 동아시아의 나라라는 동질감을 강하게 느끼기도 했습니다.
저는 1997년부터 13년간 영국의 일본계 광고 회사의 경영에 종사하면서, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인 등의 광고 회사와 협동해 왔습니다. 유럽은 하나의 블록으로 간주되는 경향이 있지만, 실제로는 30 여 개의 나라가 있으며, 각각 다른 언어와 문화가 존재합니다. 광고의 세계에서도, 범 유럽 광고가 일반화되기 시작했지만 나라에 따라 상황이 다르기 때문에, 범 유럽 광고의 옳고 그름(지역특성vs비용효율)은 아직 논란이 되고 있으며 결론은 나지 않은 상황입니다.이야기를 영국으로 되돌리겠습니다. 영국과 한국은 문화, 언어, 생활양식 등 모두 다르지만, 닮은 것이 하나 있습니다. 바로 음주 문화입니다. 영국에서는 모든 길은 로마가 아닌 퍼브(pub)로 통한다고 말합니다. 사람과 사람의 커뮤니케이션은, 퍼브에서 한잔 걸치면서 시작되는 것입니다. 4명이 있으면 서로 한잔씩 사기 때문에 4잔을 마시게 됩니다. 그들은 한결같이 선 채로 식사도 하지 않은 채 술만 마시며 이야기를 계속하지만, 일본인인 저는 공복과 취기, 언어 문제 때문에 언제나 도중에 나오곤 했습니다.
점점 복잡해지는 영국의 광고 회사
영국의 광고 회사는 기본적으로 광고 제작 회사와 미디어 회사로 나뉘어져 있고, 클라이언트도 나누어서 일을 의뢰합니다. 이전에는 광고 회사가 미디어도 다루고 있었지만, 약 20년 전에 「Hot Shop」이라는 크리에이티브에 강한 부티크 광고 제작 회사가 등장했을 때부터, 미디어 회사가 설립되기 시작했습니다.
최근 10년동안 광고 제작 회사와 미디어 회사가 더욱 세분화되어서, 에이전시의 구분도 「Full Service」 「Creative」 「Digital」 「Communication Planning」 「Direct marketing」 「Media」 「Digital Media」 「Full Service Digital」 등등, 업계 사람조차 구별하기 힘들 정도가 되었습니다.
런던의 Westend지구에는 이러한 세분화된 에이전시가 모여있어서, 한눈에 보아도 광고업계 종사자들이 길가의 퍼브나 카페에서 미팅을 하고 있는 광경을 자주 볼 수 있습니다.
광고 회사의 친구 - 광고 협회IPA영국에는, 이러한 셀 수 없을 만큼의 광고 제작 회사, 미디어 회사, 프로덕션, 디지털 전문회사, 판촉 회사 등이 있지만, 2008년의 리먼 쇼크 이후, 많은 회사가 힘든 상황에 처해 있습니다. 올해 들어 성장률이 플러스로 전환되었지만, 작년 불황의 여파가 컸기 때문에, 본격적인 회복은 아직 시간이 걸릴 것입니다.
영국에는 IPA(Institute of Practitioners in Advertising)라고 하는 광고 협회가 있는데, 멤버가 된 광고 제작 회사나 미디어 회사의 상담에 응하거나, 건전한 경영의 시사, 세미나 실시, 회의실 렌탈 등의 지원을 하고 있습니다. 제가 있었던 회사에서도 광고 표현에 관한 규제의 상담이나, 유사 표현의 체크 등, 협회의 서비스를 받아 왔습니다.
또한 광고인 양성 교육도 주력하고 있으며, 양성 코스를 수강하고 테스트에 합격하게 되면 개인과 회사는 어느 정도의 인정을 받을 수 있습니다. 클라이언트에게는 협회로부터 인정된 에이전시는 일정 수준의 인재가 갖추어져 있다고 판단할 수 있는 기준이 되기도 합니다.
Magic and Logic - 에이전시를 견인하는 2개의 바퀴
이러한 IPA가 다른 2개의 단체와 함께 2006년 발표한 「Magic and Logic」이라는 리포트가, 저에게는 에이전시의 경영에 많은 도움을 주었습니다. 이 리포트는 총 24사의 에이전시와 클라이언트뿐 아니라 컨설턴트의 뎁스 인터뷰를 바탕으로 에이전시와 클라이언트의 「Win Win」 전략은 무엇인가에 대한 분석을 담고 있습니다.
결론을 먼저 말하면, 에이전시를 건전하게 경영하면서 성공하기 위해서는 「Magic」 즉, 크리에이티브 등에 특화되는 신선한 아이디어를 제안할 수 있는 힘과,「Logic」 즉, 어카운트 매니지먼트나 트래픽 등의 서비스를 제공할 수 있는 힘, 이 2가지를 균형있게 겸비하는 것이 중요하다는 것입니다. 또 「Profitable ideas that make profit」 즉, 에이전시에게 이익이 되는 아이디어가 클라이언트에도 이익을 창출할 수 있도록 하는 것이 더욱 중요하다고 합니다.부분이 확실히 관리되지 않는 에이전시는 무언가 잘못되어 가고 있을 가능성이 높습니다. 자주 있는 패턴으로는 크리에이티브와 그 실행에 갭이 있어, 크리에이티브 아이디어는 좋은데도 그것을 잘 수행할 수 없거나, 또 반대로 지나치게 관리 되어서 크리에이티브가 돋보이지 않게 되는 것입니다. 이러한 불균형을 야기하지 않기 위해, 에이전시의「Magic」의 부분과 「Logic」의 부분을 동시에 발전시켜 나가야 합니다.
마치면서 에이전시의 안정된 성장을 위해서
영국과 한국은, 클라이언트와 에이전시의 관계를 포함하여, 광고업계의 사정이 다르므로 그대로 적용할 수는 없겠지만, 광고의 일 자체는 기본적으로 같다고 생각합니다.한국의 광고업계는, 올해부터 내년에 걸쳐서 미디어의 동향을 중심으로 큰 움직임과 변화가 예상됩니다. 또한 에이전시에 있어서는 기존의 ATL중심의 대응이 아닌 디지털 대응 및 BTL대응이 요구되는 시대가 올 것입니다. 이러한 상황에서 에이전시가 안정적으로 성장해 가기 위해서는 광고 비즈니스의 기본인「Magic & Logic」의 개념이 더욱 중요해질 것이라고 생각하는 바입니다.
