2004년부터 현재까지 중국의 매스컴 산업규모는 2배로 증가하여 2010년 중국 매스컴 산업의 총규모는 5,620억위안(RMB/ 101.16조원)에 달할 것으로 예상된다. 모바일 매체와 인터넷의 급속한 발전은 매체 산업 발전의 중요한 방향과 동력이 되고 있다. 이와 비교해 볼 때 신문, 잡지, 방송 등 매체는 일정한 비율로 증가하였지만 총체적인 산업구조중의 비중이 점차 하락하고 있다. 따라서 중국 매스컴 산업구조는 일대 변혁이 일어나고 있다.
글 | 신운철 대원대학 국제관광과 교수, 국제교육센터장
2010년 주요매체 광고의 발전현황
<신문>
중국은 현재 신문 1,937종을 출판하고 있다. 평균 인쇄 수량은 20,837.15만부이고, 총 인쇄량은 439.11억부 이며, 총 페이지는 1969.4억 페이지이다. 최근 몇 년간 중국 신문광고는 증가세에 있으며 글로벌 금융위기의 영향을 받긴 하였지만 광고가 점차 회복세에 있다. CTR보고서에 따르면 2010년 상반기 중국 신문광고는 전년대비 21.9% 증가하였고, 또 다른 2010년 8월까지 통계에 의하면 중국 신문매체의 광고액 규모는 637.64억 위안(RMB/11조4775억원)을 돌파하여 전년 동기 대비 18.2% 증가하였다.
그러나 주목해야 할 것은 신문광고의 증가율이 전반 광고시장의 증가율을 미치지 못한 것이며 광고구조의 악화현상이 나타난 것이다. 부동산 광고를 예로들면 2010년 신문광고에서 차지하는 비중이 현저하게 하락하였고 2009년에 대비해 1.6%밖에 증가하지 못했으며 전체 신문광고시장에서 부동산 광고가 차지하는 비중이 2008년의 30%에서 2010년의 24%로 급격히 하락하였다.
<TV>
중국국가광파전시총국의 통계에 따르면 2010년 1월부터 10월 사이 전국 방송광고의 수입은 2009년 대비 10% 이상 증가하였다. 비록 현재 TV광고의 방송시간이 단축되었지만 중국 TV방송광고의 경제규모는 지속적인 증가세에 있다. 2011년 중국 관영CCTV 골든 프로그램 광고 입찰총액은 127억위안(RMB/2조2860억원)를 초과하여 2010년 대비 15% 증가하였고 17년만의 최고치를 경신하였다.
통계에 따르면 2010년 중국 방송광고 수입은 처음으로 2,000억위안(RMB/36조원)을 돌파할 것으로 예측된다. 2010년 중국의 3대 네트워크의 병합이 정식으로 가동되었는데 2010년부터 그 시범사업이 진행되었다. 이러한 모델은 “비대칭 진입”구도로써 방송을 위주로, 방송과 통신의 융합을 가속화하는 과정이다. 따라서 방송매체와 뉴미디어의 융합 발전이 가속화 될 전망이다.
<인터넷 매체>
중국인터넷정보센터(CNNIC)의 데이터에 따르면 2010년 6월 기준 중국의 네티즌 인구는 이미 4.2억명을 돌파하였고 2009년 말에 비해 3,600만명 증가하였다. 인터넷 보급률은 31.8%까지 급상승하였다. 휴대폰을 이용한 모바일 인터넷 접속자수는 네티즌 규모 상승의 주된 원인이다.
중국 공업과 정보화부 전신관리국의 통계에 따르면 2010년9월말까지 중국의 모바일 네티즌 인구는 2.92억명을 돌파하였고 인터넷 인구 전체의 50%이상 비율을 차지한다. 2009년 중국 인터넷 광고시장 규모는 207억위안(RMB/3조7260억원)에 달하여 전년대비 20% 증가하였는데 2010년에는 300억위안(RMB/5조4천억)을 돌파할 예정이다. 3G네트워크의 보급과 기술의 발전과 함께 인터넷과 모바일 매체는 폭발적인 증가세를 불러올 것이며 중국의 전반적인 매체 산업의 발전에 기여할 것이다.
중국 광고매체 발전의 주요성과
경영의 성격을 띤 매체를 기업으로 개편하여 “매체기업”을 발전시키는 것은 최근 몇 년간 중국 문화체제 개혁의 주요 화제이다. 중국에서는 매스컴을 과거의 공산당 및 정부의 홍보기관만이 아닌 현대 기업경영 이념과 메커니즘을 갖춘 기업으로 개편하여 경제효과를 최대한 발휘하고 있다.
출판영역에서는 중국출판사의 조직개편이 거의 완성단계에 있으며 49개 공산당 기관지가 편집업무과 경영업무의 분리를 실현하였다. 중국은 현재 29개 출판그룹사, 24개 국유출판발행그룹, 3개 간행물 경영그룹, 49개 신문경영그룹이 형성되어 시장화가 가속화되고있다.
방송영역에서 프로그램 제작과 분리가 진행되고 있으며 프로그램 제작(뉴스 제외), 발행, 광고경영과 부가산업이 매체에서 분리되어 기업의 형태를 갖추고 있다. 2010년 10월말까지 중국 내 A주식 시장에서 40여개의 매스컴 회사가 상장하였고 그 자본규모는 300여억위안(RMB/5조4천억)을 돌파하였다. 전통매체와 디지털단말기 및 모바일 네트워크의 융합은 중국 매스컴산업 발전의 전략적인 선택으로 되었다.
2009년 12월 28일 CCTV의 중국 국가인터넷TV가 공식 오픈하여 2010년에는 CCTV넷을 공식 대체하여 인터넷매체산업의 “항공모함”으로 급부상하였고 최초로 iPad를 채용한 중국매체로 되었다. 자본운영과 다원화 경영이 새로운 성과를 거두었다. 절강일보신문 그룹은 “신문을 위주로, 다원화 발전”의 전략으로 자본경영, 부동산, IT 등을 발전시켜 좋은 성과를 거두었다. 2010년 5월 상해동방미디어그룹(SMG)은 중국 신용카드사 은연(銀聯)과 합작하여 디지털TV매체와 전자상거래, 금융지불의 융합을 실현하였다.
화해(和諧)모드 - 광고 크리에이티브의 새로운 동향
조화로운 화해(和諧)사회 건설은 후진타오 정부 출범이후 중국에서 가장 강조하는 가치관이다. 이러한 국가적인 가치관이 현시대 광고 크리에이티브에서도 반영되고 있다. 광고 크리에이티브에서 동양의 전통적인 정서와 가치관이 서양의 선진적인 표현기법 및 기술과 융합되면서 중국적인 광고 창조기법이 형성되고 있다.
이제 중국적인 요소가 가미되지 않은 광고는 중국에서 매력 있는 광고로 되기 힘들다. 아무리 기발한 상상력을 동원한 광고일지라도 중국적인 요소를 가미하지 않으면 중국인들을 감동시킬 수 없다. 이것은 무조건 서양의 것을 따르기만 하던 과거의 의식구조와는 달리 중국의 국가적인 파워가 상승하면서 전체 중국 국민의 높아진 국가자존감과도 관련이 있다.
따라서 과거의 “가장 서양적인 것이 세계적인 것”이라는 관점에서 “중국적인 것이 세계적으로 표현된 것이 가장 세계적인 중국광고”라고 인식이 바뀌면서 중국의 동양적인 가치관과 서양의 가치관이 서로 조화를 이루면서 중국적인 광고 크리에이티브로 표현되고 있다.
동서양 가치관의 화해모드가 광고 창작에 반영되면서 새로운 중국풍이 형성되고 있고 이와 더불어 다양한 매체의 융합 및 통합은 화해 모드의 광고크리에이티브에 더욱 생명력을 불어넣고 있다.
