[영국 마케팅열전] 배다른 두 형제, 버터와 마가린 이야기

글ㅣ최병두 프로 영국법인

반찬이 변변치 않던 시절, 한국에서 1970년대 이전에 태어나신 분들이라면
한번쯤은 어머님이 프라이팬(Fry-pan)에 식은 밥과 버터 또는 마가린을 넣고
남은 쉰 김치나 간장을 살짝 버무려 만든 볶음밥을 먹어본 경험이
있으리라 믿는다. 그냥 먹었으면 목이 메거나 그냥 배를 채우는 도구에
불과한 식은밥이 버터(또는 마가린)라는 마술을 타고 어쩜 그리
목에 부드럽게 넘어가는 맛있는 음식으로 변하던지…

낙농제품의 대표주자, 버터

버터는 신선 또는 발효된 크림이나 우유를 섞어서 만든 낙농제품으로 유지방·수분·단백질이 기본 구성 성분이며, 제조 시 소금·향료·방부제가 첨가되기도 한다. ‘버터(Butter)’라는 말은 그리스어인 ‘보우티론(Boutyron)’에서 유래한 라틴어인 ‘부티럼(butyrum)’이 게르만어를 거쳐 생성되었는데, 그 의미는 ‘소치즈(Bous(ox, cow)+Tyros(Cheese) =Cow Cheese)’라고 한다.

일반적으로 버터는 어원 그대로 소의 젖, 즉 우유에서 만들어지기는 하지만 양·염소·버펄로 등과 같은 다른 포유류의 젖으로도 만들 수 있고, 땅콩·아몬드와 같은 견과류는 물론 과일과 야채를 활용해 만들 수도 있다.

영국내 버터 소비 변화

영국은 인도·미국·프랑스·독일·뉴질랜드와 같은 세계 최대의 버터 생산국이자 소비국은 아니지만, 낙농제품(우유· 요구르트·치즈·크림 등)은 그들의 주식 중 하나로 꾸준하게 활용해 왔다. 즉 식탁 위에서 버터를 소비(2008년 통계에 의하면 영국국민 1인당 1주일에 소비하는 버터의 양은 40g이라고 함)하는 대표적 국가 가운데 하나였던 셈이다.

하지만 버터의 주성분인 유지방 속의 포화지방(Saturated Fat)이 콜레스테롤 증가의 주요 원천으로서 비만과 심장병에 좋지 않다는 연구결과들이 속속 발표되면서 2000년대 이후 영국 내 소비도 주춤했다.

데어리 리포트(Dairy Report, www.Dairy Reporter.com) 조사에 의하면 버터를 포함한 유지방 제품(Yellow Fat)의 소비량이 2000년에만 385만 톤이 줄었다고 한다. 이렇게 줄어든 버터의 소비량을 채워준 것은 버터의 배다른 형제(?)격인 마가린(Margaine)이다.

버터의 경쟁자, 마가린

마가린은 동식물성 기름을 원료로 하여 버터와 비슷하게 만든 식품으로 보통 식물성 기름을 수소화시켜 만든다. 버터보다 값이 싸지만 영양 측면에서는 버터와 거의 비슷하고 무엇보다도 버터보다 콜레스테롤이 적어 고혈압이나 심장병 환자에게 유용하다는 장점이 있다.

대신 마가린에는 트랜스 지방이 좀 더 많고 2010년 8월에 발표된 한 연구(뉴질랜드의 한 대학이 3~7세 아동을 대상으로 한 마가린과 아동의 IQ 간 상관관계)에 따르면 매일 마가린을 섭취하는 아동이 그렇지 않은 아동보다 IQ가 떨어진다는 사실이 밝혀지기도 해 영국 사회에 충격을 주기도 하였다. 이런 파장을 감안, 영국 정부는 발 빠르게 경화유(Hydrogenated Oil)가 포함된 마가린의 판매를 전격 불허하는 대신, 비타민 A와 D를 필수 강화제로 첨가하도록 강제했다.

결코 거부할 수 없는 맛

하지만 버터 진영 역시 마가린에 질세라 시장 사수를 위해 몸부림치고 있다. 영국 버터시장의 선두주자(MS 40%)인 루어팍(Lurpak)을 비롯한 업체들은 지방(Fat)이 버터의 건강 유해성 논란의 핵심에 있다는 사실에 주목하고 2005년 이후 대대적으로 ‘저지방(Low Fat)’제품을 내세워 영국 국민들의 인식을 바꾸는 데 앞장서고 있다.

더불어 자사 버터 브랜드 마케팅 역시 강화하고 있는데, 그 대표적인 주자는 영국 낙농 제품의 거인(2위 업체)인데어리 크레스트(Dairy Crest, 1981년 설립, 매일 110만 가정에 자사의 우유배달부를 통해 우유를 공급하고 있음, 2009년 기준 종업원 8122명, 매출 16억 파운드)다. 데어리 크레스트의 대표적인 버터 제품은 ‘어털리 버터리(Utterly Butterly)’로 TV광고 중심의 커뮤니케이션을 꾸준히 전개하고 있다.

단어털리 버터리는 논쟁의 핵심에 있는 ‘저지방’을 강조하기보다는 너무 맛이있어서 결코 남에게 주고 싶지 않을 만큼(그 대상이 설혹 사랑하는 가족일지라도) 자사의 제품이 맛있다는 화두(브랜드슬로건 ‘Utterly Irresistible’- 결코 거부할 수 없는 맛으로 유제품으로서 더욱 본질적인 접근의 커뮤니케이션하는 재치를 보여주고 있다.

흥미롭게도 어털리 버터리는 에어 곡예쇼(Aerobatic)을 하는 비행단(Bi Plane)을 후원(Sponsoring)하고 있는데 유럽의 대표적인 발포성 음료(Fizzy Drink)인 레드불(Redbull)과 마찬가지로 에어쇼라는 플랫폼을 브랜드 인지도 제고 및 어털리 버터리의 주요 타깃인 초등학생을 둔 엄마들과의 관계를 강화하기 위한 프로모션 수단으로 적극 활용하고 있다.

진짜 버터를 능가하는 짝퉁 버터의 파워

어털리 버터리 못지않게 공격적이면서 재미있는 캠페인을 전개하는 제품이 있다면 이는 다름아닌 어털리 버터리의 최대 경쟁자이자 그 이름도 이상한(?) I Can’t Believe It’s Not Butter

(그냥 직역하면 말 그대로“이게 버터가 아니라는 걸 도저히 믿을 수 없어!”)’이다.

이 제품은 유니레버(Unilever)가 만은 짝퉁(?) 버터 제품(버터 대체 제품)으로 1986년 미국에 이어 1991년 영국에 도입되었다. ‘I Can’t Believe It’s Not Butter’의 광고물에는 항상 마지막에 제품명과 똑같은 멘트 ‘I Can’t Believe It’s Not Butter, can you?’를 삽입해 제품명 자체가 제품의 속성이자 소비자가 제품을 기억하게 만드는 특성을 백분 살리고 있다. 물론 콜레스테롤(Cholesterol)이 없어 진짜 버터보다 건강에 좋다는 암시를 잊지 않으면서.

더불어 오지 오스본(Ozzy Osbourne)을 비롯해 수많은 인지도 높은 연예인들과 파비 오란 조니(Fabio Lanzoni), 그렉 컬쇼(Greg Culshaw) 등을 출연시켜 이 말장난 같은 광고물을 더욱 각인시키는 양념으로 활용하고 있는데, 2009년 이후로는 뉴스 영상물(News Film) 형식의 시리즈를 선보이기도 했다.

일관된 캐릭터가 만들어 내는 충실한 유머

그렇다면 2위 업체들의 유머(Humor) 전략에 버터 업계의 1인자루어팍은(영국이 아닌 덴마크 브랜드로 1901년 창립되었고, 전 세계 80개 이상의 국가에 버터를 비롯한 유제품을 판매하고 있음) 어떻게 대응하고 있을까?

2위 업체들이 말 못하는 강점? 한 수 더 높은 유머? 아니면 전혀 다른 차원의 화두? 루어팍의 커뮤니케이션 전략은 굳이 이야기하자면 두 번째와 세 번째를 합친 방향에 가깝다고 할 수있다.

1985년 영국에 첫 선을 보인 루어팍의 광고는 ‘윌레스 앤 그로밋’으로 한국에서도 유명한 아드만(Aardman) 프로덕션이 만든 애니메이션(Animation)으로, 더글라스(Douglas)라는 버터로 만들어진 트롬본 연주자(Trombonist)가 주인공이다. 정교하고 아기자기한 미장센(Miseen Scene)과 인간미 넘치는 귀여운 캐릭터가 만들어 내는 유머라는 아드만 프로덕션의 장점을 고스란히 살린 이 캠페인은‘Good Food Deserves Lurpak’으로 재포지셔닝될 때까지 20 년간 일관되게 지속되었다. 새삼 일관성의 힘과 더불어 조용하지만 기본에 충실한 유머의 힘을 다시 한번 일 깨워준 예라 할 수 있다.