올해 3월17일부터 19일까지 3일 동안 열린 제14회 Adfest는 작년 방콕의 정치적 소요사태로 인해 한 해 거른 후 치러진 행사라 잔치집의 분위기가 더욱 무르익었다. 그러나 행사가 열리기 바로 며칠 전 발생한 일본의 지진 여파로 일본 참관단의 수가 당초 예상되었던 것보다 대폭 줄어드는 아쉬움이 있었다.그 동안 아시아 광고대회의 주인임을 자부했던 Adfest는 뒤를 바짝 추격해 오는 Spikes Asia를 의식하지 않을 수 없는 상황이기에, 올 해는 행사 장소도 파타야에서 푸켓으로 옮기면서 더욱 심기일전 하겠다는 의지를 보였다. 그래서인지 대회 슬로건도 새로운 도약을 다짐하는 Jump였다. 출품 분야는 전통적인 필름/인쇄를 비롯 사이버에 이르기까지 총 8부문으로 구성되었는데, 한국에선 제일기획에서 유일하게 금, 은, 동, 파이널리스트 하나씩을 수확해 그나마 국제광고제에서의 체면을 세웠다.
해당 카테고리에 우수작이 없으면 수상작을 내지 않을 정도로 심사가 엄격하기로 소문난 Adfest는 올핸 그 기준을 더 엄격히 적용해 각 서브 카테고리 당 단 3개의 메달만 수여하기로 하는 심사기준을 적용했다. 필자가 담당한 사이버 부문에선 놀라운 디지털 테크놀로지를 기반으로한 새로운 크리에이티브가 쏟아져 나왔기에 어떤 카테고리에선 메달 수가 모자라는 상황이 발생해서 집행위원회에 일부 카테고리에선 심사규정을 고쳐 수상하겠다는 허락을 얻어내느라 진땀을 빼기도 했다.
총 18개의 서브 카테고리로 분류되어 출품된 사이버 부문은 개개 프로젝트가 TV나 인쇄처럼 한 눈에 들어오는 형식이 아니기에 심사하기가 까다로운 부문이다. 대부분의 프로젝트가 인터넷을 중심 미디어로 하되 온라인 동영상, 소셜 미디어와 연동한 온.오프라인 이벤트, 게임 등등의 다양한 컨텐츠로 구성되기에 한 프로젝트의 윤곽을 파악하기에 많은 시간이 소요된다. 그래서 사이버 부문만이 푸켓 현지에서 본심이 이루어지기 전에 심사위원이 속해 있는 각 지역에서 먼저 예심을 거치게 된다.
올해 사이버 부문의 특징은 크게 두 가지로 얘기할 수 있을 것 같다. 우선, 디지털 테크놀로지와 소셜 미디어와의 효과적인 결합이 메달색깔을 좌우했다는 점을 들 수 있다. 이는 현상황의 사이버 커뮤니케이션의 특징을 잘 나타내주는 징표이다. 새로운 디지털 테크놀로지를 기반으로 한 크리에이티브가 개발되면 그 자체가 신기해 보이기 마련인데, 소셜 미디어를 통해 그 컨텐츠와 유저와의 적극적인 인터랙션을 이끌어내는 것이야 말로 신기술을 사람들이 쉽게 접해보게 하고 그 흥미로움을 사람들 스스로의 입을 통해 전파시킬 수 있기 때문이다. 그것이 바로 브랜드는 놀이터를 제공하고 유저들은 재밌게 놀다 스스로 소문을 내주는 디지털 커뮤니케이션의 요체인 것이다.
그랑프리에 해당하는 베스트와 금상을 수상해 2관왕이 된 일본 뮤직밴드 Sour의 뮤직비디오 Mirror는 이러한 트렌드를 잘 반영했다. 이 뮤직비디오는 유저가 자신의 페이스북, 트위터, 구글의 계정을 입력해야만 볼 수 있는 것으로 본인의 사진과 텍스트 등 모든 정보를 불러모아 사람 형태의 모양을 만들고 그 사람이 구글 지도 위 현재 유저가 살고 있는 곳 위를 지나가는 영상을 제공하는, 유저 인터랙션을 최대한 끌어들인 작품이다. 다시 말해 페이스북, 트위터, 구글검색, 구글맵, 웹캠 등 컴퓨터와 인터넷으로 활용할 수 있는 모든 도구가 총동원 되어 유저와의 실시간 인터랙션이 이루어지는 작품이다.
금상을 받은 딤섬티비(Dimsum TV)와 AXE의 360도 카메라도 그 점에서 돋보인 수작이었다. 마카오의 케이블TV인 딤섬티비는 지역의 특성상 도박을 컨셉으로 잡아 인터넷에 버추얼카지노를 개설하고 어떤 엘리베이터가 먼저 열릴 것인지와 같은 아주 일상적인 상황에 대해 베팅을 하게 하는 인터랙션을 유도했다. AXE는 AXE를 뿌리고 나서면 수많은 여성이 꼬인다는 일관된 컨셉을 360도 카메라에 실어 디지털적으로 표현했다. 즉 유저가 마우스를 움직이는 방향에 따라 자신을 둘러싸고 있는 여성의 모습을 볼 수 있게끔 하는 기술을 구현한 것이다.
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삼성 카메라 NX100은 식빵에 레이저로 그림을 그리는 첨단 디지털 테크놀로지를 이용해 스톱모션 애니메이션으로 밴드 OKgo의 뮤직비디오를 제작했다. 이 때 유저들이 자신의 사진을 업로드해서 똑같은 형태의 토스트 사진으로 만든 뒤 이를 페이스북의 프로필 사진으로 활용케 하는 인터랙션 장치를 선보임으로써 엄청난 호응을 얻어냈다.
사이버 부문에서 두드러진 두 번째 특징으로 일본이 명실상부 디지털 커뮤니케이션의 강국으로 자리했다는 점을 들 수 있다. 일본은 그랑프리와 금상 4개를 합한 총 5개의 최상위 메달 중 4개를 쓸어갔으며, 파이널리스트의 절반과 본상의 절반 이상을 움켜쥐었다. 이 같은 현상은 작년 9월의 Spikes Asia에서도 드러났던 바, 당분간 디지털에서의 일본의 강세는 계속 이어질 전망이다. 무슨 이유로 일본이 이렇게 디지털에서 뛰어난 크리에이티브를 선보일 수 있는 것일까?
이번 사이버 부문 심사위원장을 맡은 사토CD는 이러한 궁금증에 대해 자신의 생각을 풀어놓았다. 그 중 기억에 남는 세 가지 특징이 있었다. 첫째는 한국의 상황과 마찬가지로 15초 TVC가 주류인 일본 역시 사이버에서는 다양한 크리에이티브를 펼칠 수 있는 시공간 을 확보했다는 점이다. 일본은 특유의 디테일이 뛰어난 크리에이티브를 통해 완성도 높은 작품을 쏟아냄으로써 그 소중한 기회를 잘 이용하고 있는 것이다.
둘째, 만화와 애니메이션에서 축적된 크리에이티브가 웹사이트의 디자인에 접목되었다는 점이다. 일련의 유니클로 캠페인에서 확연히 보여지는 바, 사이버 세상에서의 사람과 건물 길거리 등에서 풍기는 아바타 느낌이 바로 그러한 크리에이티브 DNA의 표출이라는 것이다.
셋째로 수많은 오타쿠의 존재를 예로 들었다. 사회와의 어울림보다는 사이버 세상 속에서의 자신의 정체성에 더 큰 만족감을 느끼는 이들 오타쿠와의 협업이 독창적인 아이디어를 창출한다는 것이다. 한 예로 금상을 차지한 나이키 뮤직 슈는 오디오에 미친 오타쿠들의 듣도 보도 못한 아이디어라고 해도 과언이 아닐 것이다.
사이버 부문의 크리에이티브는 계속해서 이전에 경험하지 못했던 새로움을 선사할 것이다. 이는 TV나 인쇄처럼 전통적인 미디어의 광고와는 전혀 다른 차원의 새로움이다. TV나 인쇄광고에선 아이디어의 새로움으로 승부하기가 점점 어려워지고 있다. 미디어의 형식이 낡았기 때문이다. 올해 Adfest에서 수상한 인쇄 작품의 많은 수에서 독창적인 아이디어보다는 아트워크의 정교함이 더 눈에 띠었던 것도 그럴 수밖에 없는 상황이 도래했기 때문이다. 그러나 사이버 부문에선 예측할 수 없는 디지털 기술이 예측할 수 없는 크리에이티브를 낳는 것이기에 새로움의 스펙트럼이 넓게 펼쳐질 수 밖에 없다. 앞으로도 사이버 부문의 크리에이티브는 새로운 디지털 기술과 소셜미디어의 접목에 더욱 초점을 맞추게 될 것이다. 특히 소셜미디어를 효과적으로 활용하는 방법에서 열띤 경쟁을 펼치게 될 것이 분명해 보인다.
