어떤 물건을 살 때, 다른 사용자의 리뷰 확인이 필수가 된 지 오래다. 현대인의 구매 결정에 그 무엇보다 같은 소비자의 의견은 막강한 영향력을 미친다. 2011년 현재, 대한민국 소비자는 서로 어떻게 영향을 끼치고 있는지 구체적인 데이터를 통해 알아본다.
국내시장에서 성공하기 위해서는 소비자의 문화와 감성을 잘 파악해야 한다. 우리나라처럼 네트워크가 잘 발달한 사회와 시장에서는 구전 정보가 상품 구매에 결정적인 역할을 한다. 구전 정보는 전통적으로 오프라인, 면대면 커뮤니케이션을 통해 전달되지만 요즘에는 인터넷, SNS의 발전과 보급으로 온라인 채널을 통해 자주 전파된다.
상품에 대한 구전 정보는 주로 시장의 의견 선도자(Opinion Leader)들을 통해 전달되는데 이들은 해당 상품에 대해 잘 알고 있는 전문가이며 사회적인 영향력을 갖추고 있다. 따라서 구전 정보는 대개 (1)감성이나 체험을 나눌 수 있는 상품(제품이나서비스), (2)비싸고 기술적으로 복잡해 전문 지식이 필요한 상품(고관여 상품), (3) 혁신적인 최신 상품, (4)문화 상품이나 컨텐츠 상품, (5)기호식품, 건강식품 등의 경우 영향력을 발휘하는 것이다. 일반 소비자는 다른 소비자의 제품 사용 후기 및 의견 즉, 소비자 리뷰를 참고해 구매 의사 결정을 한다.
성인 남녀 1,200명을 대상으로 소비자 리뷰의 영향력에 대한 설문조사 결과, 전체응답자의 77.5%는 제품에 대한 고객 리뷰를 신뢰하는 것으로 나타났다. 특히 35세
미만의 소비자들일수록 고객 리뷰에 더 믿음을 보내고 있었다. 전체 소비자의 80.3%는 제품을 구입할 때 구매 후기 및 상품평 등의 리뷰를 항상 확인하는 것으로 조사되었다. 또 온라인 구매 시에는 무려 90.7%의 이용자가 고객 리뷰를 확인해 46.4%의 오프라인보다 영향력이 훨씬 크다는 사실을 알 수 있었다. 광고보다 고객 리뷰를 더 신뢰한다는 응답이 73.7%에 이르렀으며, 고객 리뷰가 많이 달린 제품을 구매한다는 소비자도 65.9%로 높게 나타났다.
고객 리뷰가 부정적이면 해당 제품을 구매하지 않는다는 응답도 매우 많아(75.3%), 소비자들의 경험과 추천이 제품 구매 결정의 키워드라는 사실을 확인할 수 있었다. 그리고 대부분 소비자들은 리뷰 중에 해당 회사가 직접 작성한 글이 있을 것이라는 사실도 인지하고 있었다(75.5%).
그럼에도 소비자 리뷰에 대한 신뢰도가 높으며, 이것이 구매 의사 결정에 직접적인 영향을 준다는 점은 주목할 만한 대목이다. 이는 소비자집단의 지성과 파워가 기업들이 제어할 수 있는 수준보다 더 크다는 사실을 보여주는 결과다. 단순한 수치로 나타나는 고객 평점보다는 꼼꼼하게 작성된 고객 리뷰를 더 선호하며(62.8%), 지인이 추천한 제품이라 해도 고객 리뷰를 확인하는(65.6%) 최근 소비자의 특징이 잘 반영되고 있는 것이다.
고객 리뷰를 확인하는 이유는 믿을 수 있는 제품인지를 검증하고(온라인 84.2%, 오프라인 81.1%, 중복 응답), 제품에 대한 구체적인 정보를 얻으려는 목적(온라인 80.4%, 오프라인 78.7%)이 가장 컸다. 고객 리뷰는 대체로 온·오프라인 구매 모두 오픈마켓과 포털사이트, 커뮤니티를 통해 확인하고 있었다. 특히 오픈마켓을 통한 제품 리뷰 확인이 온라인(43.6%), 오프라인(32.3%) 모두 가장 많았다. 또한 응답자의 79.8%는 제품구매 후 리뷰를 작성해봤다고 대답했으며, 리뷰 작성을 한 제품은 여성의류, 남성 의류, 화장품, 패션 잡화 등이 많았다. 이는 제품 구입시 가장 많이 고객 리뷰를 확인하는 제품의 순서와도 비슷했다.
전반적으로 제품을 구매할 때는 고객 리뷰를 확인한 후 결정할 정도로 중요하게 고려하고 있었다. 고객 리뷰가 부정적이면 제품을 구매하지 않거나, 고객 리뷰가 많은 제품을 구매하거나, 지인이 추천한 제품이라도 고객 리뷰를 확인한다는 응답이 높은 점을 통해 리뷰의 중요도를 알 수 있었다. 한편 설문에 참여한 패널들이 최근 제품을 구매한 유통 채널은 온라인(43.7%)보다는 오프라인(56.3%) 채널이 좀더 많은 것으로 나타났다. 오프라인에서는 대형할인마트(88.1%, 중복 응답)의 이용이 가장 많았으며, 온라인 유통 채널은 오픈마켓(89.1%)과 인터넷 종합 쇼핑물(62.9%)의 비중이 매우 컸다. 오프라인 채널에서 가장 많이 구매하는 제품은 농산/과일/채소(59.6%)와 음료/간식(55.9%)이었으며, 온라인 채널에서는 여성 의류(48.2%)와 남성 의류(39.9%) 등 의류 품목이 많이 차지하는 것으로 조사되었다.
