지난 5월 25일, 나스미디어는 양재 엘타워에서 ‘모바일 광고를 말하다’라는 주제로 광고주와 광고 대행사 관계자 350여 명이 참석한 가운데 세미나를 열었다. 이번 세미나는 국내 주요 모바일 광고 네트워크사인 구글(애드몹), 다음커뮤니케이션(아담), 퓨쳐스트림네트웍스(카울리), 라이브포인트(라이브포인트)가 함께 참여했고, 자사의 상품과 솔루션, 모바일 광고 집행 tip 등을 발표해 모바일 광고 시장의 트렌드와 방향성을 파악할 수 있었기에 본 지면에서 세미나 내용을 요약 소개해 보려 한다.
모바일 광고 시장 현황
아이폰이 국내 상륙한 2009년 말 불과 1만 명에 불과했던 스마트폰 가입자 수는 지난 3월 1,000만을 넘어섰다. 현재 핸드폰 이용자 5명 중 1명 이상이 스마트폰을 이용하고 있는 셈인데, 연말에는 가입자 2,000만 명 돌파가 예상돼, 3명 중 1명이 스마트폰을 이용하게 될 것이다. 스마트폰은 더 이상 특별한 사용자층에서만 사용하는 디바이스가 아니며, 스마트폰을 이용한 커뮤니케이션과 정보 이용, 다양한 콘텐츠 소비 등 그 활용이 일반화되고 있다.
이러한 스마트폰의 대중화는 모바일 광고 시장에도 활력을 불어넣고 있다. 기존 모바일 광고라고 하면 SMS/MMS와 같은 메시지형 광고나 통화 연결음 광고 같은 휴대폰의 기본 기능을 활용하는 단순한 형태였으나, 현재는 모바일 인터넷을 활용한 배너 광고와 검색 광고 등 다양한 형태로 발전하고 있다. 모바일 배너 광고의 경우, 현재는 개별 모바일 웹과 애플리케이션의 낮은 트래픽 이슈로 모바일 광고 네트워크사를 중심으로 수많은 모바일 웹과 애플리케이션의 네트워킹을 통해 광고가 운영되고 있다.
네트워크 광고는 개별 광고보다 유저 커버리지가 높아 노출면에서 안정적이며, 클릭이나 전환율 등 효과 면에서도 효율적이다. 또한 네트워크사의 솔루션을 통해 세부적인 타깃팅이 가능하고, 광고 효과를 측정할 수 있다는 장점이 있다. 모바일 환경의 양적/질적 성장 가운데 2011년이 진정으로 모바일 광고가 본격적으로 시작되는 해로 볼 수 있다.
나스미디어는 2011년 모바일 배너 광고 시장 규모를 약 300억 수준으로 추정하며 2014년에는 2011년 대비 600% 이상 성장한 2,000억 규모로 확대될 것으로 전망하고 있다. 이 수치는 보수적인 전망치로, 실질적인 모바일 광고의 성장 가능성은 더 커질 수 있을 것으로 평가 받고 있다.
모바일 배너 광고 형태의 진화
모바일 배너 광고의 경우, 혼잡도가 높진 않지만 액정 사이즈가 작은 만큼 이용자의 시선 유도가 중요하다. 하지만 안드로이드는 GIF 애니메이션이 구현되지 않고, iOS는 플래시가 구현되지 않는등 OS별 표현 기법의 한계가 있어 가장 기본적인 이미지+텍스트의 띠배너 형태로 진행되고 있다. 네트워크사별로 단조로운 띠 배너 형태에서 벗어나 배너 내 이미지가 롤링 되거나 개체가 움직이고, 확장되어 전면 노출되는 등 광고 주목도를 높인 광고 상품 출시가 본격화되고 있다. 구글 애드몹의 멀티 패널 배너 같은 경우 배너 안에서 최대 5개의 이미지가 자동으로 롤링 되고, 라이브포인트의 다이나믹 배너는 이미지 배너 내 특정 개체가 이동하는 애니메이션이 구현된다. 이러한 상품은 이용자의 시선 유도가 용이하고, 다양한 메시지 전달이 가능해 모바일 광고를 재미있게 표현하면서 브랜딩 효과를 누릴 수 있다.
모바일 배너 광고만의 매력
모바일 광고 배너의 표현 기법이 인터넷 배너만큼 다양하지 못한게 사실이지만, 모바일 광고는 ‘모바일’만의 고유 특성과 결합해 강력한 이용자 경험을 유도할 수 있는 여러 가지 매력이 존재한다. 첫째, 광고의 목적과 유형에 맞는 타깃팅이 가능하다. 광고가 노출될 모바일 웹이나 애플리케이션의 카테고리, OS별, 단말기별, 일별, 시간대별 타깃팅이 가능하기 때문에 전략적으로 광고를 노출할 수 있다.
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다음커뮤니케이션의 아담을 통해 집행한 재미있는 OS별 타깃팅 사례를 소개해 보고자 한다. A사가 모바일 주문 전용 애플리케이션을 런칭하면서 애플리케이션 다운로드 캠페인을 집행하였다. 애플리케이션의 기능과 UI, 광고 노출 영역 등 동일한 조건으로 캠페인을 집행했으나, OS별 CTR에서 큰 차이를 보였다. iOS의 평균 CTR은 1.0%인 반면 안드로이드의 평균 CTR은 0.56%에 그쳤는데, 그 이유는 아이폰 이용자가 안드로이드 이용자보다 다양한 애플리케이션을 ‘활용’하는 기능적인 측면을 중요시하기 때문이다.
스마트폰 선택과 활용에 있어서 OS별 성향 차이가 뚜렷하기 때문에 캠페인의 목적과 유형에 따라 차별화된 접근 전략이 필요하다. 이를 고려한 영화 광고의 경우, 안드로이드폰에서는 배너 클릭 시 예고편이 플레이 되고, 아이폰에서는 애플리케이션이 다운로드 되는 형태로 진행한 결과 OS별로 높은 이용자 반응과 비용 효과를 보였다.
둘째, 모바일 웹, 앱스토어, SNS, 동영상 등 랜딩 페이지 구현이 자유롭다. 특히 모바일은 SNS 이벤트에 적합한 매체로 SNS상의 관계 형성이나 메시지 확산이 용이해 바이럴 효과가 크다. SNS 캠페인의 경우, 캠페인 종료 후에도 팬이나 팔로워의 활동을 통해 콘텐츠 생산과 재확산의 2차적인 효과까지 경험할 수 있다. 또한 애플리케이션 다운로드 이벤트의 경우, 애플리케이션 이용 활성화를 통해 브랜드 인지도 향상 및 다양한 브랜드 경험을 이용자에게 제공할 수 있다.
셋째, QR코드나 증강현실, 매장 방문 및 판매 유도 등 모바일적 특성을 활용한 새로운 형태의 광고 집행이 가능하다. 특히 증강현실은 실사에 3차원 가상 물체를 겹쳐 보여 주는 기술로, 모바일 캠페인과 연계되면 현실의 공간 자체를 거대한 광고판으로 활용해 이용자에게 재미 요소를 제공할 수 있다.
자동차 광고주 A사는 증강현실을 이용해 A사의 캐릭터와 로고를 터치하여 이벤트에 응모하는 프로모션을 진행했다. 올 4월에는 모터쇼 현장에서 A사의 캐릭터를 잡은 이들에게 부스에서 경품을 나눠주는 프로모션을 벌여 큰 호응을 얻었다. 또한 모바일 쿠폰 발행 이벤트는 모바일 상에서 자연스럽게 제품을 홍보하고, 이용자가 발급된 쿠폰을 교환하면서 브랜드 재인지 효과와 매장 방문, 추가적인 매출 증가 효과를 누릴 수 있다. 언제나 휴대 가능한 개인 디바이스이기 때문에 발급 쿠폰을 출력이나 인쇄없이 바로 교환할 수 있어서, 타 매체 캠페인 대비 전환율 또한 우수하다.
모바일 광고는 인터넷 광고와 마찬가지로 광고 효과를 트래킹할 수 있는 시스템이 마련되어 있다. OS별/단말별/애플리케이션 카테고리나 일자별/시간대별 조건으로 기본적인 노출, 클릭, CTR 등이 제공되어, 노출과 반응에 대한 비용 효율 비교가 가능하다. 그 동안 집행한 모바일 광고 집행 사례를 살펴보면, 노출과 반응, 전환에 대한 정량적인 측면에서 유의미한 결과를 보였다. 또한 메시지 상기도, 브랜드 선호도 및 구매 의향 등이 향상되어 브랜딩에도 효과적임을 증명했다.
세미나 그 이후
나스미디어는 참석자를 대상으로 세미나 관련한 설문 조사를 진행하였다. 이 세미나에 참석한 광고주 및 대행사 담당자들 중 85%는 2011년 모바일 광고를 집행할 의향이 있다고 답했으며, 모바일 광고 활성화시기에 대해서는 약 87%가 2011년~2012년 사이로 예상했다. 비록 예상 답변이긴 하지만 광고 담당자들의 답변이라는 것을 감안하면, 이른 시기 내에 다양한 광고주들이 모바일 광고를 경험할 것으로 보인다.
반면, 모바일 광고 집행이 더욱 활성화되기 위해서는 효과 분석과 ROI 검증이란 응답이 가장 많아 향후 모바일 광고의 효과 검증의 숙제가 있음을 말해 주었다. 그 외에 다양한 상품 개발 또한 필요하다는 응답을 통해 볼 때, 모바일 광고 시장에서 활동하고 있는 플레이어들이 각 역할에 맞는 역량 개발과 전문화가 필요할 것으로 보인다.
