재치 있는 카피와 아이디어로
‘우리나라’만의 아름다움을 발견하는 재미와 공감을 불러일으키다
2011년 8월 베스트 크리에이티브 광고는 대한항공의 ‘우리에게만 있는 나라 캠페인’이 선정되었다. 비행기를 타고 밖으로 나가는 제품의 속성에 국한하지 않고 우리나라의 ‘소박하지만 따뜻한 풍경들’을 소재로 광고를 전개하였다. 재치 넘치는 카피는 보는 이로 하여금 ‘우리나라’만의 아름다움, 멋에 대한 공감을 불러일으키며 캠페인의 힘을 보여주고 있다.
‘대한항공-우리에게만 있는 나라 캠페인’은 광고회사 ‘HS애드’와 ‘배가프로덕션’이 제작한 것으로 지난 7월 한 달 간 방영된 TVCF 380여 편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 10일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고 회사 CD 11인으로 구성)의 최종 심사를 통해 8월 최고의 크리에이티브로 결정되었다. 이 캠페인은 대한민국을 대표하는 항공기로서 대한항공의 브랜드 위상을 높이고 노선과 서비스 중심의 항공사 광고의 틀에서 벗어나 넓은 시각으로 광고를 전개하여 그 틀을 튼튼하게 다지는 뚝심을 보여주고 있다는 평이다.
매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 ‘애드와플(www.ad.co.kr)’을 통해서도 확인할 수 있다.
심사위원장 총평 및 심사위원별 심사
심사위원장 총평
류진한 CD (한컴)
2011년 8월 월간 베스트 크리에이티브는 대한항공의 <우리에게만 있는 나라>가 차지했다. 지난달 대한항공의 <미래의 별들에게-평창2018> 편이 베스트 광고로 수상하여 동일한 클라이언트가 2개월 연속 수상하게 되는 것에 대한 약간의 우려는 있었으나, 좋은 크리에이티브를 만들어 내기 위한 크리에이터의 노고를 칭찬하는데 큰 걸림돌이 되지 않는다는 것이 대부분 위원들의 의견이었다. 자동차 광고나 통신광고가 이미 오래 전에 전형적인 표현의 틀을 캐고 나온 것처럼 노선과 서비스 중심의 항공사 광고의 틀에서 뛰어 나오기 시작한지 꽤 되었고 지금은 그 틀을 튼튼하게 다지는 뚝심을 보여주고 있다. 비행기를 타고 밖으로 나가는 제품의 속성을 가지고 있음에도 불구하고 ‘우리에게만 있는 소박한 나라’를 소재로 캠페인을 전개시키고 있는 아이디어도 재미와 공감을 준다.
류남길 CD (농심기획)
틀면 나오는, 물량으로 승부를 거는 광고는 많습니다. 하지만 단순히 규모의 경제만이 아니라 크리에이티브까지 겸비한 좋은 광고 캠페인을 만나기란 참 어려운 것이 현실입니다. 그런 측면에서 대한항공의 ‘우리나라, 우리에게만 있는나라’ 캠페인은 우수광고에 적합한 좋은 사례라고 봅니다. 카피와 스틸 컷을 연결해가는 소소한 재미도 좋지만 시장을 크게 보는 눈, 큰 캠페인을 통해 장기적으로 브랜드 자산을 구축하고 이끌어가는 힘이 돋보인다고 보여 집니다.
그런데… 잘하는 아이에게 회초리를 드는 심정이 이런 걸까요? 저는 왠지 JAL항공의 캠페인이 생각납니다. 물론 좋은 발상과 좋은 솜씨로 잘 엮어놓은 ‘웰메이드’ 제품도 충분히 좋습니다만, 같은 광고인의 한 사람으로서 JAL의 감동을 넘어서기를 기대해봅니다.
장준호 CD (금강오길비)
대한항공이 또다시 큼직한 캠페인 보따리를 들고 나타났군요. 세계 여러 나라들을 알리던 캠페인들에서 이젠 우리나라를 알리는 캠페인으로 돌아섰군요. 우리나라에 국한되어 더 작아진 것이 아니라 그 이야기 자체가 세계보다 더 크게 느껴집니다. 이후로도 더 많은 시리즈들이 있는 것으로 알고있어 다음 광고들도 기대됩니다. 소비자의 참여가 함께한 캠페인이라서, 간결하지만 스마트하게 무궁무진하게 펼칠 수 있는 캠페인이라서, 수억 원의 제작비를 쏟아 붓지 않고도 좋은 캠페인이 되어 더 빛을 발합니다.
손원혁 CD (오리콤)
왜 이런 광고를 하지? 대한민국에 좀 미안했나? 배경을 모르는 상태에서 이 광고를 접하면서 들었던 의문이었다. 그렇게 세계방방곡곡을 가보라고 외치다가 잠시 우리나라를 돌아보라고 말하는 광고. 후발업체라면 한가한 캠페인 일수도 있겠지만 업계의 리딩브랜드니까 사회공헌차원(?)에서 한번 해보자는 내막이 있었을까? 아무튼 넉넉하지 않은 제작비에 대한 설움도 있었을 텐데 재치있는 카피 몇 줄, 정직한 그림 한 장도 그렇지만 끊이지 않는 시리즈로 모두 떨쳐버리는 느낌이다.
최준호 CD (대홍기획)
7회차에 이어 8회차에서도 대한항공의 제작물이 최종 심사위원 수상작으로 선정 된 것에 축하를 드립니다. 더구나 참석하신 위원들 만장일치로 선정이 된 것에 대해 또다시 축하드립니다. 이번 ‘우리에게만 있는 나라’캠페인은 그 분야에서 1등 브랜드가 아니면 감히 저지를 수 없는 수작이며 규모의 승리라고 말씀 드리고 싶습니다. 브랜드의 굿윌을 형성하기엔 공중파에서 단일 제작물 보다는 시리즈 제작물이 훨씬 힘을 얻을 수 있다는 사실은 정설로 받아들여집니다.
하지만 거부감을 느끼게 하는 시리즈들도 다수 있었지요. 원씬 원컷, 단아한 가야금 소리, 단일메시지로 담백하게 만들어진 수십편의 제작물이 소비자에게 쏟아져 들어온다. 그것도 정겹고 기분 좋은 대한민국의 소재들을 가지고… 참으로 맑은 충격이었습니다. 우리 것을 가지고 우리를 감동시킨 근래 들어 보기 드문 수작이었습니다. 광고인 중 한명으로서 함께 긍지를 느끼게끔 만들어준 고마운 작품 이었습니다. 저예산으로 감동작품을 만든 제작진께 환호의 박수를 보내드립니다. 수고하셨습니다.
신숙자 CD (HSAd)
국내 항공사가 한국인을 대상으로 이야기를 풀어낸다는 것. 지금껏 해왔던 광고보다 어려운 숙제였음은 분명해 보입니다. 하지만 답은 늘 좋은 아이디어란 걸 확인합니다. 재치 있는 카피와 그림 포맷, 전통음악을 편곡한듯 한 느낌의 B.G.M은 광고 완성도를 높였습니다. 짧은 몇 줄이 광고에 대한 집중도를 높이고, 웃음 짓게 합니다. 참 잘 풀어낸 광고입니다.
민수라 CD (제일기획)
HS AD의 크리에이티브에 찬탄을 보낸다. 흔히 말하는 광고 노출도, 메시지 도달률 같은 지루한 이론들을 무색케 하는 원색적인 힘이 있으니 ‘단 한 번을 봐도 본 것’ 같은 크리에이티브다. 그래서 수많은 클라이언트들은 크리에이티브에 큰 기대를 걸고 PT 내내 조는 둥 마는 둥 하다가도 ‘제작안을 설명하겠습니다’란 한마디에 마치 새로 산 동화책 첫 장을 열 때의 아이들처럼 두 눈동자가 똥그래지는지도 모르겠다.
나는 그런 힘을 가진, 크리에이티브가 좋고, 누군가 통쾌한 크리에이티브를 꺼내놓을 때 같은 일을 하는 사람으로서 내 자존심, 자부심까지 함께 날아가는 듯하다. 그런 의미에서, 이 캠페인을 진행하는 CD와 카피와 아트, AE 모든 분께 감히, 그리고 진심으로 감사를 드린다. 잘 안다고 생각해서 평범한, 그러나 손대기 어려운 화두를 솜씨 좋게 살아 펄떡이게 만든 당신들의 솜씨가 부럽다. 부러운 당신이 있어 감사하다.
8월 월간 베스트 크리에이티브 수상사 인터뷰
HSAD 김도균 국장
“세계인에 전달할 컨텐츠를 대한 항공과 대한국민이 함께 만드는 광고로 국민 누구나 쉽게 참여하여 한국의 장소, 문화, 정서를 담는 무한대 컨텐츠를 TV를 넘어선 쌍방향 미디어로 만들어 보여주고 공유하고자 했습니다.”
8월 애드와플 월간 베스트 크리에이티브 광고로 선정된 소감
먼저 너무 감사를 드립니다. 대한항공에서 진행한 여러 캠페인 중 이번 한국캠페인 ‘우리에게만 있는 나라’는 특히 우리나라를 다루고 있다는 점에서 더욱 뜻깊고, 의미 있는 캠페인으로서 이런 상을 받았다는 점에서 더욱 기쁘네요.
아이디어 및 인사이트 발굴
과정기존의 대한항공 광고는 아름답고 멋진 또한 미처 알려지지 않은 해외 취항지의 매력을 대한국민들에게 새로운 방식으로 전달하는 형태로 진행해 왔습니다. 사실상 “우리나라”라는 소재는 저희에게는 아주 어려운 숙제였습니다. 이 나라에 사는 우리에게 정말 새롭게 다가오는 것이 무엇일까? 어떤 이야기를 해야 우리 국민과 외국인들 모두에게 어필할 수 있는 이야기가 될 수 있을까?
계속되는 회의 속에서도 번번이 틀어지던 방향성은 대한항공과 대한국민이 함께 국내와 해외에 우리나라의 매력을 전달하는 방식을 “집단지성 + 쌍방향 커뮤니케이션”의 형태를 취하기로 결정이 되었습니다. 즉, 대한항공이 국내인과 세계인을 위해 광고를 만드는 것이 아니라, 세계인에 전달할 컨텐츠를 대한항공과 대한국민이 함께 만드는 광고를 만들어보자는 결론이었습니다.
우리나라는 우리가 살고 있기에 더욱 의미가 있고, 그 의미는 우리의 삶, 우리의 역사, 우리의 이야기가 있어서 더욱 특별해지는 것임을 깨달았습니다. 동일한 장소, 동일한 이야기더라도 그 이야기를 들려주는 사람에 의해 그 색이 더해짐을 이용해 보기로 한 것입니다. 그래서 대한민국 국민 누구나 쉽게 참여하여 한국의 장소, 문화, 정서를 담는 무한대 컨텐츠를 TV를 넘어선 쌍방향 미디어로 만들어 보여주고 공유하자는 것이었습니다.
이에 따라 온라인과 모바일에서 아주 간단하게 카피 몇 줄과 사진 한 장으로 자신만 알고 있는 대한민국을 자랑하면 그것은 바로 즉각적으로 광고로 만들어지는 플랫폼을 제공하는 형태의 IMC캠페인을 기획하게 되었죠. 물론 이런 캠페인이 가능했던 가장 큰 이유는 늘 새로운 시도로 국민들의 사랑을 받아왔던 대한항공 광고주께서 계셨기 때문일 것입니다. 이제, 9월부터는 소비자가 직접 만든 “우리에게만 있는 나라” 이야기가 실제로 전파를 타게 됩니다. 또한 이들 이야기는 인터넷을 통하여 전 세계로 퍼져 나가게 될 것입니다. 우리 국민이 만든 우리나라의 이야기 기대해주시기 바랍니다.
광고 기획 및 제작 과정 에피소드
저희는 현재 매주 7개 이상의 소재를 온에어 시키고 있습니다. 3달 동안 국내에서만 총 80편이상의 소재가 온에어 예정인데, 온에어 시키지 못하고 아이디어 단계에서 사라지는 소재까지 합치면… 온 회의실이 전국팔도 방방곡곡으로 덥혀 있을 만큼 많습니다. 소재가 이렇게 많다 보니 공부를 해야 하는 것, 알아보고 체크해야 하는 것들도 상당히 많습니다. 요즘 저희는 팔도를 유람하는 기분으로 일하고 있습니다. (그러다 보니 야근의 고통이 어느 때보다 더하지만요...)
또한 보시기엔 저희 광고 제작물이 단순한 크리에이티브처럼 보이실 수 있지만 사진 1장 또는 짧은 영상과 2~3줄의 카피만으로 정확한 의미를 전달해야 하기 때문에 그만큼 더 생각하고 더 많은 소재와 내용을 두고 고민하고 있습니다.
‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 하신다면?
광고하는 사람들에게는 다른 상보다 더욱 뜻 깊은 상이 아닐까 싶어요. 국내 최고의 CD분들이 선정해주시는 상이니까… 더 좋은 상 아닐까요?
해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?
대한항공을 담당하는 제작팀과 기획팀, 지원부서는 모두 한 몸처럼 움직입니다. 기획이 카피를 생각할 수도 있고, CD님이 전략 장표를 고민하고, 인터랙티브가 컨셉 방향을 고민하기도 합니다. 모두가 함께 고민하고 같은 목표를 위해 뛰는 것! 이것이 바로 저희 크리에이티브가 좋다고 평가 받는 가장 큰 원동력인 것 같습니다.
