[ Special Issue Ⅲ ] 미래의 광고회사

영화관의 간판은 아무나 그릴 수 있는 게 아니었다. 또 전단지에 광고 문구를 넣으려면 충무로 식자집에 가서 하염없이 기다려야 했다. 팔만대장경 새기듯 한 글자씩 골라 찍어야 했다. 촬영하다가 모델이 어떻게 찍히나 카메라 뷰파인더를 들여다보면 뒤통수를 한 대 맞았다. 감히 카메라를 만지다니! 이제 광고는 아무나 만든다. 마음에 드는 사진 한 장 골라 카페 얹으면 된다. 디지털 카메라는 필름 값 들지 않으니 몇 번이고 다시 찍어볼 수 있다. 휴대전화로 극영화도 찍는다.

그렇다면 광고가 여전히 전문직인가? 광고회사는 광고주에게 전문가 대접을 받고 있는가? 광고주의 광고를 대행할 수 있는 자격증이라도 갖고 있는가? 광고를 위한 아이디어에 특허를 낼 수 있는가?

장비 사용료 외에 아이디어 값을 받고 있는가? 광고주가 협력업체들과 직거래하는 것이 더 효율적이지는 않은가? 제작비 견적서 산출이 전문영역인가? 인터넷에서 검색하면 다 나오지 않는가? 광고인들이 광고주보다 더 똑똑한가? 대답이 어려운 시절이다. 그래서 아직도 전통적인 방식으로 운영하는 광고회사는 이제 경영방식을 다시 생각해봐야 한다.

지금 하는 식으로 지속 가능한 발전을 할 수 있는가? 회사마다 상황이 다르다. 가는 방향도 다르다. 그러므로 모든 회사의 사정에 꼭 들어맞는 해결책이 있을 수 없다. 그럼에도 불구하고, 경쟁력 있는 미래의 광고회사로 살아남기 위한 몇 가지 아이디어를 제안한다.

회사를 다시 포지셔닝(Repositioning)하자
　

현재의 종합광고회사 형태의 구조가 지속적인 수익을 낼 수 있는 비즈니스 모델인가를 재고해 보자. 물론 인 하우스 에이전시는 좀 여유가 있지만 해마다 수익을 높여야 하는 사정은 작은 회사와 다를 것 없다. 요즘은 경쟁 프레젠테이션 들어갈 광고주도 없고, 경영이 어렵다고만 불평할 시간이 없다. 나의 회사는 어느 쪽에 힘을 주어야 경쟁력이 있을지 결정하자.

‘선택과 집중’이 필요하다. 광고회사가 광고주에게 밥 먹듯이 외치는 말 아닌가? 전략수립에 강한지 크리에이티브에 강점이 있는지 매체기획에 자신이 있는지 영어이 뛰어난지 점검해보는 것이다.

아예 분사를 해서라도 되는 쪽을 밀어주면 어떨까? 당장 획기적으로 바꿀 수 없다면 모든 조직을 끌고가되 한 가지 특성으로 포지셔닝을 다시 할 필요가 있다. 뷔페식당에서 쾌감을 느껴본 적이 있는가?

다시 전문성을 키워야 한다.
　

연필로 대충 그려가도 아이디어를 팔 수 있는 아트디렉터가 전문가다. 슬로건 한 줄로 캠페인을 팔아야 카피라이터다 .파워포인트 없이 광고비 쓰게 해야 AE다. 전문성이란 별 게 아니다. 믿음이다.

웨이터는 주문대로 배달한다. 고급 레스토랑의 주방장은 꿈을 판다. 마트처럼 시식을 시키지 않는다. 맛이 완전히 내 입에 맞지 않아도 고개를 끄덕이며 먹게 해야 전문가다. 때로 속는 기분까지 들면서도 자꾸 찾게 해야 전문가다. 회사 안에 그런 전문가가 있는가? 몇 명이나 있는가? 그가(그녀가) 모든 직원을 먹여 살릴 수 있는가? 내일 독립하면 바로 돈 벌 수 있는 직원이 몇 명 있는가? 광고주가 다른 비용은 다 깍아도 절대로 깍지 못할 광고회사의 전문 분야가 어떤 것들인가?

컨설팅 회사로 바꾸자
　

광고주는 광고회사의 제안에는 ‘비판적’이다. 조사회사의 조사보고서는 ‘맹신’한다. 컨설팅회사의 조언에는 ‘복종’한다. 과장된 표현이지만 많은 부분이 사실이다. 그러므로 광고회사의 플래너나 크리에이티브 디렉터가 컨설팅회사의 컨설턴트만큼 대접받게 일해야 한다. 그러려면 그럴만한 인재를 확보해야 한다.

예나 지금이나 광고는 사람 비즈니스다. 듣지 않는 이에게 아이디어를 팔 수는 없는 일이다. 먼저 자격을 얻고 나서 아이디어를 제안하면 승률이 높아진다. 법률사무소를 보라, 웬만한 일은 변호사까지 가기도 전에 사무장이 다 처리한다. 변호사와 대화를 시작하면 막대한 수입료가 필요하니까.

컨설팅회사에서는 대학 갓 졸업한 컨설턴트도 영입한다. 면허증이 필요하다고? 컨설턴트나 크리에이티브 디렉터나 무면허는 마찬가지다. 똑똑한 아이디어 먼저 파는 사람이 제대로 돈 받는 원리는 똑같다 .

콘텐츠 회사로 변신하자.
　

다시 ‘작가’가 필요하다. 광고업에 브랜딩을 염두에 둔 고급콘텐츠의 작가가 필요하다. 매년 숫자만 맞추어가며 광고대행유지에 연연하는 시대는 지났다. 전통적인 광고의 힘은 여전히 막강하다. 하지만 그 힘이 슬슬 빠져가고 있는 것은 대학생도 다 안다. 광고의 이슈를 만드는 힘이 전문가에 소비자로 무게중심이 빠르게 옮겨가고 있다.

지금은 광고 만들어서 소비자에게 일방적으로 보내기만 하는 시대가 아니다. 광고하는 제품은 다 좋다. 그러므로 제품 자랑 외에 구체적으로 어떤 서비스를 더 제공하는지 알려야 한다. 그래야 강력한 브랜드 이미지 구축에 도움이 된다. 어떤 이는 이를 ‘서비스 주도 광고(service initiative advertising)’라 부른다.

소비자가 마케팅 과정의 한 부분이 됐다는 사실을 인정하라. 단편영화인지 뮤직비디오인지 모를 TV광고를 만들어야 바이러스처럼 퍼진다. 소장용 포스터처럼 인쇄광고를 만들어야 벽에 붙여도 떼어간다. 광고만 만들지 말고 ‘브랜디드 콘텐츠(branded contents)’를 만들어내야 한다.

아이디어에 기술을 얹어 팔자
　
광고회사만의 전문성을 확보했다면, 또는 확보하기 어렵다면 기술로 눈길을 돌려보자. 광고의 역사는 신기술의 등장과 함께 발전해왔다. 전통적인 광고회사는 지금보다 더 적극적으로 기술을 수용해야 한다.

그런게 광고인들은 여전히 광고활동에서 역사가 깊은 오프라인 광고가 중심이고, 오프라인은 보조라는 인식을 갖고 있는 것은 아닐까? 광고업계에는 온라인 광고회사가 따로 있다. 물론 오프라인 광고회사 안에는 디지털 팀이나 온라인 팀이 따로 있다. 그리고 그들은 따로 일한다. 서로 자기들 방식으로 일한다. 그래서 TV캠페인과 검색어광고와 모바일광고와 SNS를 통한 이벤트 아이디어를 따로따로 만들어낸다. 곤란하다.

오랜 경험을 통한 노하우를 갖고 있는 전통적인 광고회사가 전면에 나서야 한다. 여러 가지 신기술을 통합해 강력한 캠페인을 개발해야 한다. 아니면 이미 IMC팀을 갖추고 있는 광고주에게 어떻게 강력한 브랜드 아이디어를 팔 수 있겠는가? 광고주는 왜 광고회사와 일하는가?

미래의 광고회사가 어떤 식으로 변화할지는 아무도 모른다. 미래까지 갈 이유도 없다. 지금 다음 질문에 대답해보라. “50년 전의 광고회사 모델로 2012년의 광고주 비즈니스를 효율적으로 수행할 수 있는가?