대한민국의 초혼연령은 점차 높아지는 추세이며 출산율은 1.22명으로 세계 최저 수준이다. 이는 일정 수준의 경제력을 보유한 상태에서 결혼을 하며 1인 자녀 가정이 늘어나고 있다는 것을 의미한다.
이러한 경향은 대한민국 가정의 라이프스타일 변화로도 이어져 이른바 ‘금쪽같은’ 자녀로 인해 백화점 유아용품 매출이 매년 신장하고 어린이 건강보조식품 시장이 지속적으로 성장하는 등, 어린이를 대상으로 한 기업의 키즈마케팅 또는 패밀리 마케팅이 활발해지는 것으로도 입증되고 있다. 그렇다면 어린이가 중심이 되는 대한민국 가정의 라이프스타일은 어떻게 변화하고 있으며 대한민국 어린이들은 어떠한 가치관을 갖고 있을까?
이에 No.1 Kids Entertainment Channel 투니버스와 글로벌 리서치 기관 밀워드브라운은 대한민국 어린이들의 생활·흥미·가치관을 이해하고 키즈 인사이트(Kids insight) 발굴을 위해 부모와 어린이를 대상으로 조사를 진행하였다. 본 조사는 2011년 10월 한 달간 서울 거주 부모 500명과 7~13세 어린이 100명을 대상으로 개별면접조사와 소비자 좌담회를 병행하였다. 또한 조사주체인 CJ E&M은 조사 결과를 바탕으로 ‘2011 대한민국 어린이 백서 [Korean Kids Report]’를 발행하였다.
인터넷은 하루 한시간 정도 : 게임과 숙제를 위해 이용
어린이들이 평소 즐겨하는 일상 활동 1위는 TV시청이며 친구들과 만나서 놀기, 인터넷 활동 등이 그 뒤를 이었다. 하루 평균 TV 시청시간은 180분 정도였으며 부모와 자녀가 동반 시청하는 행태를 보였다. 하루 인터넷 이용시간은 평균 1시간 정도이며 게임 및 숙제를 위해 인터넷을 이용하는 경우가 많았다. 또한 평소 부모님과는 ‘학업/공부’관련 주제로 대화를 가장 많이 하는 것으로 조사되었다.
어린이와 부모, Bonding의 순간 : ‘엄마 아빠와 친해요 78%’
부모의 84%, 자녀의 78%는 ‘서로가 친밀하다’고 느끼고 있었으며 어린이가바라는 부모님의 모습 1위는 ‘친구처럼 나와 놀아주는 분’이 59%로 가장 높았다. 또한 평소 비밀 이야기 상대로도 ‘부모님’이 52%로 가장 높아 어린이들은 부모와 친밀감을 느끼고자 하는 욕구가 높은 것으로 나타났다.
건강의 가치를 알며 똑똑함과 재력을 갖추고 싶은 어린이들
어린이가 되고 싶은 사람 1위는 ‘건강하고 튼튼한 몸을 가진 사람’이 33%로 가장 높았으며 그 다음으로는 ‘똑똑하고 공부를 잘 하는 사람’이 29%, ‘돈이 많아 다 살 수 있는 사람’이 28%로 그 뒤를 이었다.
장래 희망으로는 ‘연예인’이 가장 높았으며 특히 여자 어린이와 어린 연령층에서 연예인을 희망하는 경향이 더 높았다. 고학년으로 갈수록 연예인보다 전문직(교사, 의사, 외교관 등)을 희망하는 성향이 커지는 것을 확인할 수 있었다.
디지털기기에 대한 높은 관심 - 휴대폰 보유율 51%
가장 갖고 싶은 아이템 1위는 ‘스마트폰’
7~13세 어린이의 51%는 본인의 휴대폰을 보유하고 있었으며 휴대폰 보유율은 연령이 높아질수록 높았다. 어린이들이 가장 갖고 싶은 아이템 1위는 스마트폰(39%)으로 나타났으며 스마트폰/휴대폰은 가장 좋아하는 아이템, 인기있는 아이템 측면에서도 가장 높아 어린이들의 높은 관심을 반영하였다. 이 밖에도 갖고 싶은 아이템에서 상위권을 차지한 품목들을 살펴보면 스마트폰, 닌텐도, MP3, 게임기 등 전자 Device들이 다수여서 전자기기에 대해 어른 못지않은 높은 관심을 확인할 수 있었다.
어린이들의 소비 :
평균 용돈 20,700원, 용돈으로는 간식류 지출 많아
어린이의 39%는 정기적으로 용돈을 받고 있으며 14%는 특별한 날 용돈을 받고 있는 것으로 나타났다. 7~13세 어린이의 한 달 용돈 평균은 평균 20,700원 수준이며 과자류/빙과류/분식류 등 주로 간식류에 대한 지출이 큰 비중을 차지하고 있었다.
부모님에게 구입요청하는 품목 : 1위 - 과자류, 2위 - 휴대폰
또한 어린이들이 부모님에게 자주 구입 요청하는 품목 1위는 과자류였으며 2위는 휴대폰/스마트폰이었다. 실제 부모의 구매 활동에 있어 자녀의 의견 수용도가 높은 품목은 식품류 73%, 외식 70%, 게임/장난감이 53%로 높았으며 생활용품 종류도 37%로 비교적 높은 의견수용도를 나타냈다
‘좋아하는 브랜드, 우리도 있다’ 54%
어린이의 54%는 선호하는 브랜드가 있다고 응답하였으며 연령이 높아질수록 브랜드 선호도가 형성되는 태도를 보였다. 특히 과자류 / 휴대폰 / 테마파크 / 온라인 게임 종류는 선호 브랜드가 분명히 있는 제품군이며 어린이들이 자주 구입요청을 하는 품목과도 연관성이 있었다. 또한 어린이들이 본인의 용돈으로 직접 구매를 하는 경우 ‘내가 좋아하는 브랜드 상표만 주로 구입’ 48%, ‘친구들에게 인기 있는 브랜드 구입’이 23%로 브랜드 선호도는실제 구매 행동으로도 이어지는 것으로 나타났다.
광고는 TV시청의 일부 : 광고 기억도 성인대비 2.3배
평소 광고를 시청하는 태도와 기억도 측면에서 어린이는 어른 대비 광고 시청 집중도와 기억도가 각각 1.8배, 2.3배 높은 것으로 나타나 어린이들의 적극적인 광고 시청태도를 확인할 수 있었다. 또한 실제 어린이들의 상품 / 브랜드에 대한 정보원으로도 ‘TV광고’가 가장 높아 어린이들에게 광고의 영향력이 큰 것이 확인되었다.
Kids와 Tweens, 그리고 Family Decision Maker
전반적인 어린이 라이프스타일과 성향을 연령별로 살펴보면, 저연령층인 Kids 집단은 초보적 소비자임과 동시에 간접적인 영향력을 행사하고 있으며, 고학년인 Tweens는 본인들의 욕구를 더욱 적극적으로 표출하고 합리 적 사고를 하는 발전적 소비자의 모습을 나타냈다. 또한 연령이 높아질수록 또래집단과 인터넷/미디어의 영향을 많이 받는 것으로 나타나 어린이는 수동적 소비자가 아니라 발전적 소비자로 진화하고 있음을 확인할 수 있었다.
이번 조사를 통해, 대한민국 어린이들은 부모와의 강력한 결속력(Bonding)을 바탕으로 가정 내 영향력을 행사하는 Family Decision Maker임이 입증되었다. 어린이들은 어렸을 때부터 자연스럽게 인터넷과 미디어를 접하며, 본인들의 흥미와 가치관을 형성하고 욕구를 적극적으로 표출하고 싶어한다. 앞으로도 투니버스는 대한민국 어린이의 현재와 미래를 조명하여 키즈 인사이트 발굴을 위해 어린이 라이프스타일 조사를 정례화, 확대 진행할 예정이다.
