오늘날의 스포츠 마케팅은 점차 진화해 이전처럼 단순히 인기 있는 대회나 종목, 그리고 기량이 뛰어난 선수를 지원하는 것에서 벗어나 새로운 전략의 구사, 비인기 종목에 대한 투자, 잠재 가능성이 있는 선수와 종목에 대한 지원 등으로 변화하고 있다.
초기의 스포츠 마케팅은 기업의 스폰서십 형태로 단순하게 이루어졌으나, 최근에는 기업 마케팅의 중심 코드로 글로벌 시장과 지역 소비자를 공략하는 데 지역의 문화와 미디어, 그리고 엔터테인먼트가 결합한 비즈니스 형태로 변화하고 있다. 특히 스포츠를 통해 줄 수 있는 소비 마케팅의 키워드인 재미, 감동, 변화, 도전 그리고 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션 활동은 다양한 컨텐츠로 만들어져서 소비자의 사랑을 한 몸에 받고 있다.
최근 스포츠 비즈니스의 경향
스포츠 마케팅의 가장 큰 목적은 스포츠를 통하거나 활용해 기업 또는 조직의 수익을 극대화하는 데 있다. 하지만 최근에는 스포츠 자체가 지닌 감성의 가치인 희(喜), 노(怒), 애(哀), 낙(樂), 애(愛), 오(惡), 욕(慾)을 활용해 만족과 감동을 전하는 것은 물론, 고객의 상처를 치유하고 직접적으로 재미와 감동의 커뮤니케이션을 하는 데 목적이 있다.
최근에 나타나는 스포츠 비즈니스의 가치를 보면 첫째, 스포츠 마케팅은 문화, 미디어, 관광 및 엔터테인먼트 등 다른 산업과의 융·복합을 통해 새로운 유형의 비즈니스 가치를 창출하고 확대하고 있다. 둘째, IT 기술을 스포츠 과학과 접목해 고부가 장비 산업, 첨단 스포츠 용품, 시뮬레이션 스포츠, 유비쿼터스 스포츠 등 신산업 영역을 창출하고 있다. 셋째, 글로벌 컨텐츠인 스포츠 경기는 세계 광고시장, 중계권 시장, 용품 시장의 새로운 블루칩으로 각광받고 있다. 넷째, 직접 소비자와의 컨택트 채널인 SNS에서 가장 영향력 있는 컨텐츠로 자리 잡고 있으며, 선수에서 팀 그리고 스포츠 이벤트로 확대해가고 있다. 마지막으로 과거에는 기업이 특정 스포츠를 통해 마케팅 활동에 참여했다면, 최근에는 스포츠 종목의 다변화가 이뤄지고 있다. 여기에 문화와 예술, 그리고 엔터테인먼트가 가미된 스포테인먼트로 사람들의 몸과 마음을 더욱 즐겁게 해주고 있다. 이런 이유 때문에 글로벌 스포츠 서비스 시장은 문화 산업 평균보다 높은 연평균 5.2%의 높은 성장률을 기록하고 있다.
스포츠 마케팅의 7가지 변화의 흐름
그러나 상대적으로 프로스포츠 리그 간, 구단 간, 선수 간의 치열한 경쟁과 점차 높아지는 팬들의 기대감, 그리고 신기술, 개인주의, 소비자의 욕구 변화에 따라 스포츠 시장은 역동적으로 변하고 있다. 이렇게 변하는 소비자를 잡기 위해 다양한 형태의 스포츠 마케팅이 이루어지고 있다.
1) 스포츠와 리그 자체를 글로벌 프랜차이즈화 해 시장 확대
글로벌 프랜차이즈화의 선봉은 NBA다. NBA는 ‘NBA EUROPE LIVE TOUR’로 명명한 대회를 통해 NBA 구단을 유럽에 각인하고, 유럽 명문 클럽과의 대결뿐 아니라 토너먼트 형식의 매치 등 이벤트를 통해 스페인·이탈리아·프랑스·러시아 등에 자신들의 브랜드를 알리고 관계를 맺는다.
특히 NBA TV를 통해 플레이오프 기간에 유럽·아프리카·중동·아시아 지역에 40개 이상의 라이브 경기를 인터넷 온라인으로 시청할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. <사진 3,4>
2) 수입 구조의 다변화
시장의 수입을 위해서라면 무엇이든 스포츠와 연계성을 만들어 컨텐츠화하고 있다. 1990년대까지만 하더라도 입장 관중, 경기장 식음료 판매, 라이선 싱, 머천다이징, 스폰서십, 방송 중계권이 수입의 대부분을 차지했다. 하지만 최근에는 경기장 좌석 개발, 라이선스의 다양화, 지역 케이블과 인터넷 상품, 뉴 미디어 프로그램 개발, 온라인 비즈니스, 경기장 활용 사업, 지역사회 산업 참여, 훈련 캠프 활용, 부동산 산업, 다른 스포츠와의 연대를 통한 상품 개발 등 다양한 사업 영역 확대를 통해 수입 구조를 넓히고 있다.
EPL(England Premier League)의 맨체스터는 해외 시장 투어와 지역에 맞는 라이선싱 상품 개발, MU-TV를 활용한 미디어 컨텐츠 개발, 맨유 카페 등 경기에서 라이선스 상품 → 미디어 상품 → 식음료 산업 → 지역 투어 등 으로 수입 구조의 다변화를 꾀하고 있다. NHL(National Hockey League)은 매년 초 아이스하키의 추억을 살리고자‘Winter Classic’이란 이벤트를 만들어 실내 경기장을 떠나 실외 경기장인 야구장이나 미식축구장에서 소비자에게 향수와 더불어 재미와 감동을 제공 하고 있다. <사진 5>
3) 팬들의 참여를 통한 소통의 비즈니스 확대
스포츠가 지닌 쌍방향의 커뮤니케이션은 스포츠와 소비자의 관계 유지에 천문학적인 비용과 자원을 투자함으로써, 팬 기반과 브랜드 영역을 확대하고 있다. 스포츠 리그와 구단 그리고 기업은 시장 점유율과 이익률을 달성하기 위해 지속적으로 팬들의 참여율을 높이고 있다. 최근에는 SNS를 활용한 소비자 참여와 커뮤니케이션을 확대해 온라인에서의 활동을 오프라인까지 끌어내고 있다. MLB는 구단이나 선수들의 페이스 북을 개설하고 팬 미팅이나 이벤트 아이디어, 그리고 광고와 홍보에 이르기 까지 다양한 SNS 마케팅을 통해 소비자와 소통하고 있다.
또 대학을 갓 졸업하고 프로에 입단한 선수를 중심으로 만들어진 K 리그 2년 차 막내 클럽 광주 FC는 젊음과 신생 구단의 이미지를 조합한 소셜 마케팅을 진행하고 있다. 선수들이 직접 트위터를 통해 자신의 근황을 알리고, 구단은 실시간으로 다양한 뉴스를 전하면서 서비스를 제공해 팬층을 확대한 결과, 1년 전보다 선수들은 4배 이상, 구단은 1만6000여 명에 달할 정도로 팔로워 수가 증가했다.<사진 9>
4) 참여 기업의 업종 확대
과거에는 글로벌 기업, 신흥 브랜드 기업, 지역 기반 기업이 주로 참여했으나, 최근에는 IT 기업, 엔터테인먼트 기업, 산업재 상품 기업 등 그 업종이 확대되고 있다. 지난 2011 대구 세계육상선수권대회에서는 삼성과 아디다스를 비롯한 7개의 글로벌 후원사와 대한한공, KT, 금복주 등 국내 후원사, 그리고 평창동계올림픽, 인천아시안게임, 여수엑스포 등 8개의 비상업적 기관이 각 행사의 정보 전달을 위해 부스를 설치하고 열띤 마케팅 전쟁을 펼쳤다.
5) 지역 시장 공략을 위한 다양한 컨텐츠 개발
롯데그룹은 베트남 시장을 공략하기 위해 지난 2005년 KBS에서 방영된 <날아라 슛돌이>의 베트남 버전 방송 프로그램을 제작해 누구나 잘 알고 좋아하고, 성공을 꿈꾸게 하는 축구를 활용한 마케팅을 진행했다.축구를 활용한 스토리를 개발하고, 신한류 이미지를 더해 <카우 투 티혼 (Cau Thu Ti Hon)>이라는 방송 프로그램을 제작해 지난해 8월부터 지난 1월에 걸쳐 방영했다. 하노이 지역은 최대 8%의 시청률 기록과 인지도 상승을 보이며 롯데의 브랜드 이미지 홍보에 성공적인 초석을 쌓았다. <사진 1, 2>
6) 지역을 위해 봉사와 헌신
지역 사회 공헌을 통한 봉사와 서비스는 자신의 지역에 공헌하는 팀이라는 이미지를 만들어 지역 주민과 팬들의 깊은 유대를 가져 올 수 있다. 구단은 지역마다 지역 스포츠 클럽을 만들어 참여하고, 지역 기업은 스폰서로 활동해 아낌없이 주는 나무의 역할을 하고 있다. 롯데카드는 2011 프로야구 타이틀 스폰서십을 통해 지역 봉사 이미지를 프로야구 전체를 응원하는 이미지로 확대했다. 단순하고 지엽적인 선입견을 극복하고, 기업 인지도 제고는 물론 사회 공헌적 이미지로 발전시킨 것이다. <사진 6, 7, 8>7) 윈윈(Win-Win)의 컨버전스 합체 현상
과거에는 비슷한 업종과 다른 업종이 결합했다면, 이제는 시너지를 극대화할 수 있는 이종 기업 간에 결합을 하고 있다. 시장에서 마켓 점령을 위한 컨버전스가 아닌, 고객의 시간을 함께 향유하고 만들어갈 수 있는 기업들이 결합하는 것이다. 나이키는 애플과의 동거를 통해 스포츠 플러스 제품을 만들어냈고, EA 스포츠는 MLB, NHL, NFL, NBA 등의 프로 스포츠뿐아니라 각 스포츠 협회와의 결합을 통해 온라인 스포츠 시장을 점령했다. 지난해 엔씨소프트는 창원에 프로야구단 NC 다이노스를 창단했고, 넥슨은 롯데자이언츠와 후원 계약을 체결했다. 온라인 게임과 오프라인 스포츠가 결합해, 게임 업체는 프로야구의 두터운 층을 흡수하고, 구단은 온라인 게임을 통해 재미와 즐거움의 대리 만족을 제공함으로써 고객 충성도를 높이는 윈윈 구조를 만들었다.
스포츠 속에 숨어 있는 소비자 감동의 코드
이처럼 각 기업은 기업 이미지를 더욱 극대화하고 시장 자체를 확대할 수 있는 스포츠 마케팅을 통해 지역의 범위, 고객의 범위, 그리고 시간의 범위를 확장하고 있다. 스포츠 마케팅의 현장은 늘 숨 가쁘게 돌아가며, 매 순간 창의적인 생각과 소비자를 위한 선택을 하지 않으면 성공과 실패의 그림이 바로 나타난다.
소비자 감동코드는 재미와 감동의 감성코드로 스포츠 속에 숨어있다. 그 코드를 발견하고 기업의 마케팅 툴로서 리딩한다면, 스포츠가 지닌 감성의 가치를 브랜드 가치와 제품 가치로 연결한다면, 더욱 성공적인 마케팅 효과를 볼 수 있을 것이다.
