마케팅이야 말로 국경을 넘어선 글로벌한 개념이 아닌가 싶다. 마케팅에서 사용되는 용어는 각 나라별로 번역이 필요 없다. 영어로 시작된 개념이 모든 나라에서 그대로 공통으로 사용되고 있기 때문이다. 4P를 필두로 해서 SWOT 분석, STP, IMC, Holistic Marketing, CRM 그리고 CPC 등 최근 온라인에서 사용되는 용어까지 경제 규모, 소득수준을 막론하고 어느 나라에서든 거의 동일 개념으로, 그것도 동시에 활용되는 시대가 되어 버렸다. 이러한 의미에서 Co-Creation이라는 용어 또한 생소한 것이 아닐 뿐만 아니라 한 지역, 한 나라에서만 독점적으로 사용되는 개념 또한 아니다. 온라인, 소셜 미디어의 확산으로 오히려 국경을 초월한 글로벌한 전개가 가장 활발한 분야가 Co-Creation 분야가 아닌가 싶다.
Co-Creation이라고 하는 개념은 C.K. Prahalad와 Venkat Ramaswamy가 2000년에 Harvard Business Review에서 ‘Co-Opting Customer Competence’라는 글에서 처음 소개를 했고 ‘The Future of Competition’이라는 책에서는 소비자들이 더 이상 기업체가 제공하는 것만으로는 만족하지 않으며 가치라고 하는 것은 기업 내부에서 창조되는 것이라기보다는 기업과 소비자가 같이 만들어 간다(Co-Creation)라는 것을 강조하였다. Co-Creation이라고 하는 것은 기업과 소비자가 공동으로 제품을 만든다는 협의의 개념은 아니다. 소비자가 제품이나 서비스를 단순히 구입한다는 차원을 뛰어넘어 경험의 한 분야로서 제품 구매를 한다는 단계로 발전한다고 보면 된다. 소비자들은 다양한 범위의 경험을 통해서 기업과 상호작용
2010년, Venkat Ramaswamy와 Francis Gouilart는, ‘The Power of Co-Creation’이라는 책에서 Co-creation이라고 하는 것은 조직을 새롭게 정비해서 각 관련자들(소비자, 종업원, suppliers, 파트너 그리고 다른 stake–holders) 모두를 가치 창출(Value Creation) 과정에 동참시키고 그들로 하여금 질 높은 경험(Enriched Experi–ences)에 끌어들이는 것이라고 했다. 대기업부터 중소기업 그리고 정부기관 및 비영리단체까지 이 방법을 활용하고 있으며 ‘Win more-Win more’ 결과를 보여주고 있다. 같은 맥락에서 ‘The Wealth of Networks’의 저자인 Yochai Benkler는 “해결책이라고 하는 것은 소비자에 있는 것이지 기업에 있는 것이 아니다(Solution may lie within consumers not within firms)”라는 말까지 하였다. Forrester Research의 분석가로 Co-Creation의 전문가인 Doug William에 의하면 Co-Creation은 소비자를 직접적으로, 경우에 따라서는 계속적으로 제품개발이나 Innovation 프로세스에 관여시키는 것이라고 정의한다. 기업들은 소비자를 최초 제품 콘셉트나 아이디어 단계에서부터 관여시킴으로써 제품 라이프사이클 전 과정을 통해 소비자들을 리소스로 활용한다는 것이다.
실제로 애플의 앱스토어 파트너 , 스타벅스의 온라인 플랫폼인 MyStarbucksIdea.com을 성공사례로 들 수 있으며, 유니레버는 Co-Creation 방법으로 썬실크 샴푸를 재디자인해서 큰 성공을 했고 나이키는 100만 명 이상의 Runner와 브랜드간의 상호관계가 가능한 Nike+라는 Co-Creation 플랫폼을 도입해서 1년 만에 10% 이상의 MS성장을 달성하였다.
고객의 특징을 파악하는 것이 관건
Co-Creation이란 기업들이 Innovation하기 위해서 많은 소비자로부터 생성된 아이디어의 흐름을 사용한다는 것을 의미한다. 기업이 라이벌 기업과의 경쟁에서 유리한 고지를 차지하기 위해서는 어떠한 전략을 실시해야 할 것 인가가 포인트고 이를 위해서는 현재 고객의 특징을 파악하는 것이 매우 필요하다. 현대 소비자의 큰 특징 중의 하나가 상품이나 서비스를 자기 나름대로 재구축, 재해석해서 이용한다는 것이다. 기업이 제안하는 이용법뿐만이 아니라 자기류의 상품 이용법이 있는 것이다. 재미있는 조그마한 예로 일본에는 세계적으로 인기를 누리고 있는 Nissin Cup Noodle이라고 있다. 컵라면에 뜨거운 우유를 추가해서 먹으면 더욱 맛있어진다고 하는 조리법이 일부 소비자 사이에서 유행했고 이것이 곧바로 많은 사람들에게 확산되었다고 한다. 즉, 소비자가 기업이 정해준 사용법 이상을 뛰어넘어 새로운 경험 가치를 창조해 나가는 시기인 것이다.
고객의 목소리를 듣고 이를 마케팅에 활용하는 것은 많은 기업들이 오래 전부터 실시하고 있어, 전혀 새로운 방법이 아니다. 지금부터 기업은 이를 넘어서 고객과 더불어 경험 가치를 창조해 나가는 것이 중요하다. 이러한 발상이 경험가치의 Co-Creation이라고 불리고 향후 기업의 상품, 서비스 차별화를 위한 중요한 열쇠가 될 것이다. 좀 더 구체적으로 얘기하면, 기업의 상품, 서비스는 단지 Platform으로만 활용이 되고, 고객독자의 가치를 실감 할 수 있는 경험의 장을 제공한다는 것이다. 경험 가치를 제공함으로써 고객은 정말로 자기가 원하는 것을 손에 넣을 수 있으며 이렇게 해서 경쟁기업과의 차별화도 가능하게 된다. 고객이 실제로 원하고 있는 것은 상품이나 서비스가 아니고 진짜로 원하는 것은 이것들을 이용하게 됨에 따라 얻게 되는 체험과 Benefit일 것이다. 상품과 서비스를 이용함으로써 자기만의 스타일을 추구할 수 있고 표현할 수가 있는 것이다.
고객과 함께 경험 가치를 창출한 Co-Creation 전략을 성공적으로 추진하는 기업으로 맨 먼저 떠오르는 기업이 Disney Resort이다. Disney Resort는 Disneyland, Disney Sea 등 Amusement Park를 가지고 있지만 Disney Resort가 정말로 제공하고 있는 것은 Amusement Park가 아니고 Amusement Park를 Platform으로 한 고객의 경험 가치라고 할 수 있겠다. 따라서 Disney Resort의 방문객은 각자 독자적으로 즐기는 방법을 추구하고 있다. 고객 자신이 Disney Resort라고 하는 Platform을 이용해서 기업과 함께 자기 자신만의 경험 가치를 창출할 수 있다는 것이 Disney Resort가 여러 사람으로부터 사랑 받고 있는 가장 큰 이유가 아닐까 한다.
Creative Consumer란?
Co-Creation에 있어서 Creative Consumer의 역할은 무엇보다 중요하다. Co-Creation에 있어서 핵심은 혁신적이면서 마켓의 욕구와 잘 융합이 되고 있는 소수의 Creative Consumer를 찾아내는 것이다. 신선하고 독창적인 아이디어를 찾아내기 위해 필요한 것은 참가자의 Creativity 수준인 것이다. 여기에는 “1-9-90 Rule”이라는 것이 있다.
먼저 소비자의 90%는 관중(Spectators)으로서, 자기경험을 얘기하고 문제점을 발견하지만 Creative한 분야에는 공헌하지 못한다. 전통적인 Focus Groups 또는 Consumer Research에 등장하는 일반적인 보통사람이 여기에 속한다. 다음으로 소비자의 9% 열광자(Enthusiasts)이다. 활동적인 콘텐츠 및 재미있는 아이디어는 공유하지만 아주 새로운 것은 창조하지 못하는 그룹이다. 마지막으로 나머지 1%가 창조적인 소비자(Creative Consumers)인데, 이들은 뛰어난 Creative Thinking 역랑을 보유하고 있으며, 나머지 99% 사람들이 보고 공유하는 콘텐츠를 활동적으로 생산하는 그룹이다. 이들을 광고회사로 비유하자면 CD(Creative Director)같은 존재인 것이다. 그들은 자기들이 과제를 부여받은 브랜드의 직접적인 타깃 고객은 아닐 수 있지만 타깃 고객과 공감할 수 있는 혁신적인 해결책과 메시지를 만들어 낼 수 있는 역량을 보유하고 있다.
이러한 1%의 창조적 소비자가 새로운 아이디어를 생성하고 오리지널 콘텐츠를 만들어 내고, 9%의 열광자가 재정리 및 확산하는 역할을 하고 나머지 90%의 관중은 이를 인정하고 결과적으로는 제품을 구입하게 되는 것이다.
Co-Creation의 일본사례
최근 화제가 되고 있는 일본에서의 Co-Creation 사례를 소개한다. 일본 코카콜라 ‘Burn’이라는 제품이다. ‘Burn’은 2012년 3월 일본에 상륙한 에너지 드링크이다. 2000년에 유럽에서 소개된 이후로 익스트림 스포츠나 클럽을 즐기는 젊은 층 사이에서 인기가 높다. 일본에서는 Creative Energy라는 콘셉트로 커뮤니케이션 상으로는 “뭔가 완수하기 위해서 필요한 에너지”라는 메시지를 던졌다. “내일까지 기획서를 끝내자”라든가 “기말시험까지 버텨서 이겨내자”라는 등의 어떠한 임무를 완수하는 것 자체가 Creative한 활동이라고 생각되는 발상이다. ‘Burn’은 이러한 완수하고자 하는 사람들의 기
36명의 미대생이 옥외광고(Burning Paining)를 제작하는 모습(그림 4, 그림5)이나 올해 개최된 음악 페스티벌 The HACIENDA OISO FESTIVAL에서 스케이트 선수들이 거대한 스케이트 램프를 직접 제작하고 스케이트를 타는 모습 등(그림 6, 그림 7) Creative에 도전하는 모습을 공개하고 있다. 다방면의 챌린지 참가자를 모집했으며 버튼 하나로 누구나 쉽게 참가할 수 있도록 하였고, Facebook을 통해서는 계속적인 커뮤니케이션 활동을 하고 있다. 이 캠페인은 단순히 결과물을 보여주는 것보다는 땀을 흘리면서 목적지에 도달하기 위해 노력하는 프로세스를 보여주는 것을 중요시하였다. 결과물이라고 하는 것은 프로세스를 밟은 후 결과적으로 산출되는 것이고 결과물로서 보여주면 그만인 것이다. 하지만 ‘Burn’이라는 것이 “완수한다”, 또는 “뭔가를 끝장을 낸다”라는 것을 표방하는 브랜드 콘셉트을 가지고 있으므로 일단은 새로운 것을 챌린지해서 이 브랜드를 체현(體現)시키도록 했고 소비자들이 계속 추종하도록 하였다.
일본기업으로 전통을 자랑하는 Kikkoman이라는 회사가 있다. 이 회사가 일본 국내는 아니지만 해외에서의 MS확대를 위한 유럽에서의 마케팅 활동 사례를 소개한다. Kikkoman은 간장 하나로 100년 이상의 전통을 지닌 기업으로 한국으로 따지면 샘표간장쯤 될까. 요리에 사용되는 조미료 또는 소스로 써 간장을 별로 사용하지 않는 유럽인들에 대해 일본 요리나 아시아 요리뿐 아니라 용도에 관계없이 다양한 상황에서 Kikkoman이 조미료로써 사용될 수 있다는 것을 소구하는 소비자 참가형의 전형적인 Co-Creation 캠페인이다. 숙제로써 Kikkoman이 매일 음식을 풍부하게 해 주는 자극제(Inspiration)
라는 것을 30~60초의 동영상으로 표현하여 캠페인 사이트에 참가할 수 있게 하였다.(www.kikkomania.com) 유럽인들에 의해서 Kikkoman의 다양한 사용법을 다루는 105개 이상의 동영상이 출품되어 작품이 사이트에 공개되었다. 일본에서는 보지 못한 전혀 다른 관점과 문화적 배경을 가진 소비자로부터 아이디어가 많이 접수되었고, 이러한 글로벌한 아이디어가 모이는 것도 On-Line을 활용한 Co-Creation 캠페인의 또 한 가지 매력이라고 할 수 있겠다.
리딩브랜드로 가기 위한 필요조건, Co-Creation
Co-Creation과 같은 공창(共創)형 방식의 배경에는 “Liquid and Linked”라고 하는 전략이 존재하고 있다. 소셜 미디어 등을 통해서 소비자가 네트웍을 하는 과정에서 기업이 발신하는 컨셉과 메시지는 소비자에 의해서 만져지면서 유동적(Liquid)인 표현으로 바뀌어 간다. 또한 이러한 메시지는 다양한 미디어로 연결되고(Linked) 공유되면서 더욱 크게 성장한다는 것이다. 작품을 응모하는 것뿐 아니라 다른 사람이 보는 것, 누군가에게 얘기하는것, 좋아요 버튼을 누르는 것 등 완성까지 가는 프로세스 전부가 참가라고 할 수 있겠다.
Co-Creation 아이디어는 Creative하면서 소비자에 뿌리를 둔 것이기 때문에 실제로 비즈니스가 혁신되는 속도를 가속화시키고 마케팅 및 혁신 사이클을 단축시킬 수 있다고 한다. 이러한 방법은 자기가 속해있는 산업분야에서의 차세대 룰 메이커가 될 수 있는 잠재력까지 제공할 수 있지 않을까? 그렇다고 소비자를 둘러싸고 있는 Creative Process라고 하는 것은 그 성공을 보장할 수는 없을 것이다. 하지만 오늘날과 같이 급변하고 역동적인 사회에서 아무것도 하지 않고 방치하는 것은 그 리스크 및 비용이 너무 클 수 있을 것이다. 그래서 Co-Creation이라고 하는 것은 현재 사회에서 리딩브랜드로 가기 위한 필요조건이라고 말할 수 있지 않나 싶다.
