나날이 새로운 경쟁자가 나타나고 고객들의 니즈가 빠르게 변화하며 과잉 포화 상태인 오늘날의 소비 시장에서 어떻게 혁신하여 마케팅에 성공할 수 있을지를 기술한다. 이 책은 이러한 상황 속에서 어떻게 마케팅을 성공적으로 이끌 수 있는가를 부단히 모색하는 필립 코틀러와 드 베스 교수가 에드워드 드 보노의 창조적 사고 기법인 '수평적 사고' 개념을 마케팅에 접목시켜 내놓은 마케팅 창출 기법을 담고 있다. 수평형 마케팅의 방법론과 프로세스를 쉽고 간결하게 풀어 주며, 나아가 이 기법을 어떻게 실무에 적용할 수 있는지를 여러 혁신 과제들을 통해 구체적으로 설명하였다.

|||'마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이...(하략)


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들어가는 글

제 1장 시장이 변하면 마케팅도 변해야 한다
1 유통 지배력이 높아지고 있다
2 경쟁자 수는 줄어든 대신 브랜드 수는 상당히 증가하였다
3 상품의 라이프 사이클이 놀라울 정도로 짧아졌다
4 수리해 쓰는 것보다 새 것으로 바꿔 쓰는 게 더 싸게 먹힌다
5 디지털 기술이 많은 시장에서 일대 혁명을 일으키고 있다
6 등록 상표와 특허 건수는 증가하는 추세이다
7 유사 상품 수 또한 급증하였다
8 시장은 초세분화되어 있다
9 광고시장은 극도의 표화상태로 빠져들고, 미디어의 세분화는 신상품 출시를 복잡하게 만들고 있다
10 소비자의 마음에 들게 할 가능성은 줄어들었다
결론: 시장은 훨씬 더 경쟁적이다
요약


제 2장 새로운 시장은 바로 옆에 있다
1 출발점으로서 고객의 니즈 확인
2 시장의 정의
시장 선택
기존 시장과 앞으로 개발될 수 있는 시장을 함께 보라
시장 세분화가 시장을 고착시킬 수도 있다
3 경쟁 전략으로서 시장 세분화와 포지셔닝
시장 세분화
경쟁의 이점을 창출하는 전략으로서 포지셔닝
4 마케팅 믹스 이론의 전개: 눈에 보여 준다
요약


제 3장 기존 시장에서도 혁신할 수 있다
1 상품과 서비스의 조절을 통한 혁신
2 크기와 양의 변화를 통한 혁신
3 포장 방법의 변화를 통한 혁신
4 디자인 변화를 통한 혁신
5 보완 상품 개발을 통한 혁신
6 소비자의 수고 경감을 통한 혁신
요약


제 4장 새로운 시장을 찾아낸 혁신 사례들
1 씨리얼바의 사례
2 킨더 서프라이즈의 사례
3 7-일레븐의 사례
4 댄넌에서 출시한 액티멜의 사례
5 주유소 내 식품점의 사례
6 사이버 카페 컨셉의 사례
7 "아이의 후원자 되기"의 사례
8 "빅 브라더" TV콘테스트의 사례
9 하기스의 입는 기저귀의 사례
10 바비 인형의 사례
11 워크맨의 사례
제 5장 생각을 바꾸면 새로운 시장과 신상품이 보인다
1 수직형 VS 수평형 마케팅의 기초
...(하략)