서명 : 방송사업자 재원구조 변화에 따른 정책전망 – 간접광고와 가상광고를 중심으로-

저자 : 정기현(한신대 광고홍보학과 교수),
          박주연(한국언론재단 연구위원), 
          정인숙(경원대 신문방송학과 교수),
          조은기(성공회대 신문방송학과 교수)

출판사 : 한국방송광고공사

페이지수: 183쪽

---차 례---

1. 문제제기 및 연구목적=23,25,3
2. 연구문제 및 연구의 범위=25,27,2
3. 연구방법=27,29,1


제2장 방송사업자의 재원구조 변화와 방송광고정책의 문제점=28,30,1
1. 광고수익모델과 수신료 수익모델의 수렴=28,30,6
2. 방송사업자 재원구조의 변화=33,35,1
1) 지상파방송 : 광고 기반 수익 모델의 한계=33,35,6
2) 유료방송시장 : 가입자기반 수익모델의 한계=38,40,6
3) 독립제작사 : 불공정한 수익구조=43,45,4
3. 방송사업자 재원구조의 변화 측면에서 본 방송광고규제체계의 문제점=46,48,1
1) 재원정책의 부재=46,48,7
2) 수직적 분리 규제=52,54,8
4. 소결론 : 방송광고정책의 새로운 패러다임 모색의 필요성=59,61,3


제3장 광고시장 확대 정책의 의미와 이에 대한 여러가지 시각 : 간접광고와 가상광고를 중심으로=62,64,1
1. 간접광고 정책의 의미와 평가=62,64,1
1) 간접광고의 개념 및 유형=62,64,7
2) 간접광고의 도입에 대한 찬반론 및 쟁점=68,70,3
3) 간접광고에 대한 각계의 반응=70,72,8
4) 간접광고에 대한 규제=77,79,5
2. 가상광고 정책의 의미와 평가=81,83,1
1) 가상광고의 개념 및 기술=81,83,2
2) 가상광고의 경제적 의미=82,84,3
3) 가상광고의 한계=85,87,2
4) 가상광고에 대한 정책 과정=86,88,2
5) 가상광고 도입에 대한 각계의 반응=87,89,5
3. 소결론=91,93,1


제4장 간접광고 및 가상광고의 도입이 국내 매채 시장에 미치는 영향=92,94,1
1. 광고시장에서의 수평적 차별화 모델(Horizontal Product Differentiation)=92,94,5
2. 미디어 광고비 지출 추세 현황=96,98,1
1) 매체별 광고시장 현황(1995~2004)=96,98,3
2) 업종별 광고시장 현황=99,101,2
3. 연구방법=101,103,1
1) 모델=101,103,1
2) 자료=102,104,1
3) 모델의 정합성=102,104,4
4. 시뮬레이션 분석 결과=106,108,1
1) 가정=106,108,1
2) 분석결과=106,108,5


제5장 해외의 간접광고 및 가상광고 규정 및 사례=111,113,1
1. 해외의 간접광고(PPL) 및 협찬광고(Sponsorship) 현황=111,113,1
1) 각국의 간접광고 법제고찰=111,113,22
2) 독일의 간접광고 및 협찬광고 형태 및 사례=133,135,6
3) 유럽연합의 (국경 없는 텔레비전 방송협약) 개정 요지=138,140,4
4) 간접광고자율화에 대한 독일 각계의 논의: 심층인터뷰=141,143,10
5) 해외의 간접광고 및 협찬광고 종합논의=150,152,2
2. 해외의 가상광고(Virtual Advertising) 현황=151,153,1
1) 해외 가상광고의 특징=151,153,3
2) 해외의 가상광고 규정 및 현황=153,155,6
3) 해외의 가상광고 종합논의=158,160,2
3. 소결론=159,161,5


제6장 연구결과의 요약 및 결론=164,166,1
1. 연구 결과의 요약=164,166,10
2. 결론 : 간접광고 및 가상광고의 도입 여부와 정책방안=173,175,5
참고문헌=178,180,6