서명 : 스타일의 전략
저자 : 버지니아 포스트렐
역자 : 신길수
출판사 : 을유문화사
출간일 : 2004년 10월 15일
쪽수 : 284 쪽
ISBN : 8932461260

<뉴욕타임즈>의 경제 칼럼니스트인 버지니아 포스트렐이 일상적 생활에서 경험하는 미적 가치에 대해 분석하고 옹호한 책. 이 책에서 저자는 미적 가치는 주관적이며 경험을 통해서만 발견되며 다른 삶의 부분들과 차별된 존재가 아니고, 장식·치장과 같은 스타일은 삶의 나머지 부분과 구별되는 가치가 아니라 자아에 대한 정체성의 표현이라고 주장한다. 또한 그러한 주장의 근거로서 현재 미국에서 진행되고 있는 수많은 스타일적인 사례들과 그 이면에 흐르는 미학적인 흐름을 경영학, 사회학, 심리학, 철학 등 다양한 관점에서 풀어 놓았다.


1. 출간 의도

오늘날 사람들은 외형과 느낌에 더 많은 관심을 갖기 시작했고, 미적 가치는 개인의 생활과 사회, 문화, 정치, 비즈니스를 넘어 사람의 의식마저 바꿔놓았다. 5가지 색깔의 투명 비자카드는 독특한 디자인으로 고객들을 유혹하고 카드 사용에 자부심을 느끼게 했다. 고용주에게 직원의 외모는 지적 능력만큼이나 가치 있는 자산이며, 치과는 질병 치료에서 미백과 치열 교정 등 외모 가꾸기의 영역으로 넘어가고 있다. 더욱이 는 글을 잘 쓰면서 아름다운 작가들이 책을 더 잘 팔 수 있다고 단언하기에 이르렀다.

- 이 책은 이러한 현상들의 날카로운 통찰로부터 시작하여, 경제 ? 경영학, 사회학, 심리학, 미학의 범주를 자유롭게 넘나들고, ‘스타일 전쟁’이라는 21세기의 키워드를 읽어내며 그 원인과 미래를 예측한다. 저자 버지니아 포스트렐은 과학 기술의 발달로 한 고객에게 백만 가지 모델을 공급하는 대량 고객화가 가능해졌고, 기능과 기술의 완전성이라는 제품의 선택 기준은 더 이상 의미가 없다는 점을 이유로 미학의 시대를 선언한다. 하지만 그것은 전통적인 의미에서의 예술에 대한 것이 아니라, 일상생활 속의 스타일의 풍부함에 관한 것, 그러니까, 문화와 소비생활, 미적 존재와 사물, 그 의미와 의식의 변화, 그리고 의사소통에 관한 것이다.

- 특히 이 책이 주목을 끄는 것은 기존의 미학적, 사회학적, 철학적 논쟁들의 종지부를 찍었다는 것. 게다가, 일반적으로 받아들여지고 있는 생각들을 뒤엎고 객관적이고 논리적인 근거와 풍부한 사례들을 바탕으로 자신의 주장을 전개하고 있다는 점이다. 이 책에 따르면, 인간의 미적 욕구는 본능적인 것으로 미학은 사치가 아니며 죄악시 여겨서도 안 된다. 또한 미학은 선악의 문제와 별개의 것으로, 나쁜 사람이 아름다울 수 있고, 좋은 사람이 나쁜 예술작품을 만들 수 있다고 주장하면서, 9.11 테러의 선명하고 매혹적인 이미지를 예로 들고 있다. 저자는 패션이나 화장, 장신구 같은 것이 본질을 왜곡한다는 주장에 반기를 들고, 적극적으로 성형수술을 옹호하기도 한다. 이는 본질과 실체의 이분법적 사고에 경종을 울리는 것이기도 하다.

- 결국 은 이 시대의 트렌드 보고서이자 비즈니스 전략서, 자기 경영서이고, 인문 철학서이자 생활 미학의 입문서로서 모든 영역을 아우른다. 경영학의 대가 톰 피터스가 말한 것처럼, 저자는 아직까지 연구되지 않은 주제를 훌륭하게 다룸으로써, 스티븐 핑커 교수가 말하는 것처럼, 우리가 이 세상을 바라보는 눈과 이해를 새롭게 만들 것이다. 기업 경영자나 마케팅 담당자, 디자이너는 물론 이 시대의 정신적 흐름과 외적 변화를 읽고 그에 발맞춰 나가야할 필요성이 있는 사람, 혹은 벌써 흐름을 놓쳤거나 앞으로 무엇을 해야 할지 모르는 사람에게 도움이 될 것이다.


2. 이 책의 구성 및 특징

이 책은 다음의 몇 가지 주제로 구성된다. 미적 가치가 주관적이며 경험을 통해서만 발견될 수 있는 것이지 미리 연역될 수 있는 것이 아니라는 것, 감각적 즐거움과 의미는 근본적인 것으로 인간의 생물학적 욕구에 기초하지만 그것들의 개별적인 표현은 다양하다는 것, 사람들은 선택 가능한 대안들에 입각해서 물건들 중에서 다양한 흥정을 한다는 것, 스타일은 인간, 물건, 장소에 대한 정체성의 표현이고, 사람들은 이 똑똑하면서도 멋진(Smart & Pretty) 것을 소비하며 즐거움을 맛본다는 것, 그리고 마지막으로 미학은 삶의 나머지 부분과 구별되는 가치가 아니라는 것이다. 장식과 치장은 실생활보다 더 높거나 낮은 게 아니고, 바로 삶의 일부이다.

1) 경제 트렌드와 인문 ? 철학의 만남 저자는 뉴욕타임스의 경제 칼럼니스트로 활동하면서 경제, 경영은 물론 정치, 문화, 예술, 디자인, 패션, 부동산 등 사회 전 분야에 대한 자료를 모으고 정리하여, 20세기 사회 발전의 거대한 맥을 잡고 현재 우리 사회의 움직임과 변화 양상을 날카롭게 통찰하며 21세기의 전개 방향을 예견하고 있다. 그러나 사회적 현상과 변화에 대한 일반적인 기술을 뛰어 넘어 그러한 움직임의 배경과 원인을 미학, 심리학, 사회학, 역사학, 철학적 측면에서 설명하고자 시도함으로써, 단순히 트렌드를 읽는 것이 아니라, 사고와 이해의 깊이를 더하여 트렌드에 따른 행동의 변화를 촉구한다.

2) 미학적이고 사회학적인 논쟁에 종지부를 찍다 예술과 기술, 감정과 이성을 대립시킨 낭만주의자들, 치장을 범죄로, 상업을 타락으로 취급했던 모더니스트들, 그리고 미적 가치와 그 다양성을 낭비와 동격으로 보는 효율성 전문가들, 과학과 기술의 발달로 많은 일자리가 사라질 것이라고 주장한 제레미 리프킨 같은 비관론자들로부터 물려받은 가정들이 뒤집히고 있다. 외양과 느낌의 시대에, 기술과 예술은 결합한다. 상업적인 스타일의 효율성은 낭비와 망상이 아니라 개인적인 기쁨에 대한 긍정을 나타낸다. 과학의 발달로 오히려 미학적 경제 분야가 차별적 핵심 영역으로 부각되어 일자리는 늘어난다. 이처럼 새로운 시대는 디자이너, 공학도, 회사 중역 및 일반 대중에게 표면과 실체, 미학과 가치 사이의 관계에 관해 다르게 생각할 것을 제안한다.

3) 예술을 넘어 생활로, 그리고 경제를 향해 이 책의 저자인 버지니아 포스트렐은 저널리스트 출신답게 전세계 사회 곳곳의 크고 작은 사례들을 모아 생동감 있고 재미있게 읽히도록 했다. 저자는 파리채, 변기 청소용 솔, 250여 종류의 수도꼭지, 1500가지 모델의 서랍 손잡이부터 시작해서 문신, 헤어스타일, 의복, 디자인, 건축, 교육에 이르기까지 예로 들지 않은 것이 없다. 특히 많은 비중을 차지하는 것은 경제 ? 경영 분야의 사례들로서, 상품 계발은 물론 마케팅, 홍보, 인사 관리, 기업 전략에 이르기까지 미학과 관련되지 않은 것이 없을 정도다. 또한 이 책에는 원서에 실려 있지 않은 사진자료들을 곁들여 본문의 이해를 돕고 있다.


3. 국내외 서평 및 추천사

경제 칼럼리스트인 버지니아 포스트렐은 월터 그로피우스나 아돌프 루스 같은 “쾌락-증오” 모더니스트들과 반대 진영에 서서 패션(fashion)이 의미를 가진다는 입장을 취한다. 그녀가 주장하는 것들의 매력 중의 하나는, 표면(surface)에 대한 관심이 기만, 위신 또는 어리석음과 연결되어 있다고 주장하는 이론가들의 해석과는 달리, 조 큐 레이-밴의 구매에 대한 정당화, 즉 “좋아하기 때문에” 샀다는 것을 인정한다는 점이다.‘겉모양’과 ‘본질’에 관한 논란에 종지부를 찍는 이 야심만만한 책은 언젠가는 이 분야의 고전이 될 것이다.
- Publisher’’s Weekly -

저자는 키츠의 “미는 삶이고, 삶은 미이다”에 대한 매우 의식적이고, 현대적이며, 지적인 해석으로 우리의 고정관념을 단번에 깨버린다. 미학은 우리 주변의 세계를 특별하게 만드는 방법으로, 이것은 일찍이 1927년에 컬킨스(Ernst Elmo Calkins)가 (Atlantic Monthly) 지에 “미, 새로운 사업 도구(Beauty the New Business Tool)”라는 제목의 글을 게재했을 정도로 인정된 특징이다.
- Booklist -

새로운 트렌드에 대한 탁월한 분석 : 이제 사람들은 모양과 디자인에 더 많은 관심을 갖기 시작했다! 이 책에서 저자는 풍부한 심리학적 통찰을 바탕으로 경제학적이면서 사회학적인 비평을 시도하고 있다. 을 읽고 나면 글자 그대로 세상이 달라 보일 것이다.
- 스티븐 핑커, MIT 심리학 교수, 의 저자 -

정말로 중요한 책이다. 이상하게도 아직까지 연구되지 않은 주제를 버지니아 포스트렐은 훌륭하게 다루고 있다. 나의 유일한 불만은 내가 먼저 하지 못했다는 것이다.
- 톰 피터스, 경영 전략가 -

저자는 이 책에서 수백만 개의 흩어진 점들처럼 보이는 것을 현재 우리 문화에 대한 신선하고, 명민하며, 설득력 있는 그림으로 연결시켰다. 그러나 전문적이고 진지한 사회 경제적 분석 가운데 특히 놀랍고 유쾌한 것은, 그것이 즐거움에 대한 찬미를 통해 이루어졌다는 점이다.
- 커트 앤더슨, 의 저자 -

21세기가 스타일의 시대임을 선언하는 책. 저자는 미적(?r) 가치가 비즈니스는 물론이고 사람들의 의식마저 바꾸고 있다는 말로 화두를 연다. 세상의 흐름을 놓쳤거나 앞으로 무엇을 할지 모르는 사람이나 기업은 읽어 볼 만하다.
- 이상돈, 중앙대 법대 교수 -

엄청난 책이다. 이 책으로 인해 나는 주장하고 토론하며 웃고 울었다. 이 책은 새롭게 조각된 세상에 대한 당신의 깨달음을 고양시킬 것이다.
- 카림 라쉬드, 디자이너 -

매우 폭 넓고 깊이 있는 책으로, 우리 시대를 표현하고 분석하는 데 결정적인 견해가 담겨져 있다.
- 로버트 벤추리, 건축가 역자의 말 저자 -


서문
1.미학적 명령
2.외양과 느낌의 부상
3.표면과 실체
4.의미 있는 외모
5.디자인의 한계
6.똑똑하면서도 멋진