서명 | 한국형 포지셔닝

지은이 | 구자룡
 
출판사 | 원앤원북스
 
도서형태 | 신국판 양장, 220면

분류 | 경제경영(마케팅)

값 | 13,000원

발행일 | 2003년 10월 20일
 
ISBN | 89-954066-6-6 03320


한국인을 위한 한국인에 의한 포지셔닝 불변의 법칙 잭 트라우트와 알 리스가 그 개념을 도입한 이래 포지셔닝은 현대 마케팅에 있어서 가장 중요한 개념의 하나로 자리매김하고 있다. 하루에도 수백 수천 가지의 상품들이 계속 쏟아지고 있는 시장 상황에서 자사 제품을 소비자의 마음속에 ‘독특한 그 무엇’으로 자리매김한다는 것은 치열한 경쟁상황에서 마케팅을 전개하는 데 매우 중요한 경쟁요소이다. 그동안 외국시장과 관련된 포지셔닝 이론은 많았지만, 한국시장에서 통하는 포지셔닝 이론과 방법에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이었다.

이런 와중에 마케팅 관계자들에게 한국시장에서 성공적으로 포지셔닝 하기 위해 필요한 전략적 접근방법과 실무지침을 훌륭하게 제시해 줄 수 있는 이 책의 출간은 상당한 의의가 있다고 할 수 있다. 한국 소비자 마음에 브랜드 심는 법 우리의 역사와 문화 속에서 우리의 소비자들이 생각하고 구매하고 있음에도 실제로 우리가 근간으로 삼고 있는 마케팅 이론이나 지식은 선진국, 특히 미국으로부터 온 것이 대부분이다. 물론 선진사례를 벤치마킹 하면 베스트 프랙티스를 통해 보다 쉽고 빠르게 응용할 수 있는 장점이 있기는 하다. 그렇다면 우리나라 상황에서 우리나라 소비자들에게 맞는 포지셔닝을 한 마케팅 사례는 없을까?

그리고 우리나라의 마케터들은 소비자들의 마음속에 자사의 브랜드를 인식시키기 위해 어떤 활동을 해왔고 또 현재 어떤 활동을 하고 있을까? 이런 의문들에 대해 번역서를 포함한 수많은 마케팅 관련 서적들은 아직 그 해답을 주지 못하고 있다. 국내에 성공적인 포지셔닝에 대한 사례가 많이 있는데도 불구하고, 그에 대한 성과를 정리·분석하고, 통찰한 책을 접할 수 없었던 아쉬움에서 이 책은 시작되었다. 한국 소비자의 마음을 유혹하는 기술, 포지셔닝 풀무원, 청정원, 컨디션, 하이트, 식물나라, 애니콜, 에버랜드 등 우리에게는 수많은 브랜드들이 있다. 또한 오늘도 소비자의 마음속에 브랜드를 심어주기 위한 광고들이 쏟아지고 있다. 그동안 우리 소비자들을 대상으로 성공적인 포지셔닝을 통해 많은 성과를 올렸으며, 현재 그리고 앞으로도 그런 성과가 예측되는 주요 브랜드들을 중심으로 소비자와 브랜드 간에 어떻게 관계를 형성했으며, 어떻게 브랜드를 심어줄 수 있었는지 알아보았다.

이 책은 우리나라에서 행해진 마케팅의 수많은 구슬들을 보배로 만들 수 있도록 포지셔닝의 이론과 방법을 검토하고, 성공적으로 포지셔닝 하기 위한 전략적인 접근방법과 실제 사례를 통해 현업에 응용할 수 있도록 하는 데 그 의의가 있다. 이 책은 마케터들에게 자사 브랜드를 어떻게 포지셔닝 해야 실패를 줄일 수 있는지에 대한 아이디어를 제공할 것이다. 또한 마케팅, 브랜드, 포지셔닝을 공부하는 학생들에게는 국내 포지셔닝전략의 성공적인 사례를 통해 포지셔닝에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 기회가 될 것이다. 

지은이 소개 - 구자룡

경북대학교에서 소비자 불평행동에 대한 연구로 경영학 석사학위를, 상명대학교에서 브랜드 관계와 브랜드 자산에 대한 연구로 경영학 박사학위를 받았다. 한국능률협회에서 전문위원으로 마케팅컨설팅, 리서치, 강의를 했으며, 칼슨마케팅그룹 코리아에서 마케팅전략실장으로 브랜드 및 마케팅컨설팅 업무를 했다. 현재는 밸류바인컨설팅에서 대표컨설턴트로 마케팅 및 브랜드 전략개발, 리서치, 강의를 하고 있다. 상명대학교 경영학부에서 시장조사론, 광고와 촉진관리를, 한국생산성본부에서 포지셔닝전략, 마케팅관리종합 등의 과목을 강의하고 있다.

그동안 LG정유, 제일모직, SK텔레콤, LG전자 등을 대상으로 시장조사 및 전략개발을, 현대자동차, KT&G 등을 대상으로 마케팅 및 브랜드 컨설팅을, 기획예산처, 산업자원부, 중소기업청 등을 대상으로 경영진단 컨설팅을, 한화그룹연수원, KT인재개발원, SK마케팅연구소, 금호인력개발원 등 국내 주요 기업을 대상으로 마케팅 관련 강의를 했다. 『고객만족도』(한국능률협회, 1996), 『마케팅리서치』(형설출판사, 2002) 등의 책을 출간했다. 마케팅 및 브랜드의 전략개발을 위한 연구와 컨설팅 업무를 통해 우리나라 기업과 브랜드의 자산가치를 증대시킬 수 있도록 노력하고 있으며, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 마케팅 조사방법, 관계마케팅 등의 분야에 관심을 가지고 있다. 

이 책에 추천사를 주신 분들

그동안 국내에서 성공적인 포지셔닝에 대한 사례가 많았다. 예를 들어 풀무원, 청정원, 컨디션, 식물나라 등 우리에게는 많은 브랜드들이 있다. 하지만 이것들을 분석해 통찰력을 제공해 주는 책은 없었다. 이에 늘 아쉬움을 느끼던 차에 만난 이 책은 내게 많은 생각과 아이디어를 주었다. 마케팅, 브랜드 담당자에게 이 책을 권한다. ­박항기 대표이사(메타브랜딩) 한국이라는 역사와 문화 속에서 한국의 소비자들은 한국식으로 생각하고 구매한다. 실제로 우리의 실정은 어떤가? 모델로 삼고 있는 마케팅 이론이나 지식은 미국식이 대부분이다. 다소 아이러니한 일이다. 그렇다고 미국식을 부정하자는 것은 아니다. 그들의 우수한 점은 배워야 한다.

하지만 그들의 것을 ‘우리 것’화 하는 능력이 필요하다. 이 책은 그런 취지를 잘 담아내고 있다. ­문병준 교수(경희대학교 국제경영학부) 잭 트라우트와 알 리스가 그 개념을 도입한 이래 포지셔닝은 현대 마케팅에 있어서 가장 중요한 개념의 하나로 자리 잡아 가고 있다. 하루에도 수백 수천 가지의 상품들이 계속 쏟아지고 있는 시장과 정보의 홍수시대에, 자사 제품을 소비자의 마음속에 ‘독특한 그 무엇’으로 자리매김한다는 것은 치열한 경쟁상황에서 마케팅을 전개해 나가는 데 무엇과도 바꿀 수 없는 핵심적 경쟁우위 요소이다. 한국시장에서 통하는 포지셔닝 이론과 방법에 대한 연구나 지침서가 미흡했던 실정에서, 출간된 이 책은 마케팅 관계자들에게 한국시장에서 성공적으로 포지셔닝 하기 위해 필요한 전략적 접근방법과 실무지침을 훌륭하게 제시해 줄 수 있으리라 믿는다. ­

이명식 교수(상명대학교 경영학부) 지난 30년간의 마케팅 역사는 잭 트라우트와 알 리스의 개념을 현실화하기 위한 시간들이었다. 이제 그런 노력들이 ‘한국형’이라는 이름으로 우리 여건에 맞게 결실을 맺었다. 멋지지 않은가! 실무를 담당하고 있는 입장에서 우리 실정에 맞는 이 책은 브랜드 매니저인 내 업무에 많은 도움을 주었다. ­최병욱 과장(KT&G ESSE 브랜드 매니저) 외국의 포지셔닝 사례를 연구한 케이스는 많다. 코카콜라, 맥도날드 등, 하지만 이젠 거의 외우다시피하는 사례들이 언제까지 우리에게 도움이 될 수 있을까? 이 책은 우리 브랜드들이 우리 소비자 시장에서 어떻게 포지셔닝 하고, 마케팅을 하고 있는지 그 정수를 여실히 보여주는 책이다.
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이병걸 수석기자(AD TIMES) 

이 책의 목차

지은이의 말

이 책의 구성에 대하여
 
감사의 글

1부 한국 소비자 마음속에 브랜드 심기 포지셔닝은 브랜드 커뮤니케이션이다 한국 소비자들의 숨겨진 마음 읽어내기 소비자 마음속에 들어가기 전략적으로 포지셔닝 하기 포지셔닝을 통한 브랜드 가치 창출 성공적인 포지셔닝을 위한 전략 포인트

2부 포지셔닝 방법과 브랜드 마케팅 잠재고객의 마음속에 먼저 들어가기 열려 있는 틈새시장에 후발로 들어가기 움직이는 소비자의 마음 빼앗기 소비자 마음속에서 만들어지는 브랜드 감성시대에 맞는 브랜드 관계 구축하기 무임승차에 의한 브랜드 확장의 효과와 함정 3부 한국형 포지셔닝 사례 자연에 정성을 더한 청정원의 브랜드 포지셔닝 브랜드 자산을 이어받은 그랜저XG의 제품 포지셔닝 다시 찾아가고 싶은 곳, 에버랜드의 서비스 포지셔닝 우리 소비자들의 입맛에 맞춘 이마트의 유통 포지셔닝 소리 없이 세상을 움직이는 POSCO의 기업 포지셔닝 브랜드 가치를 제고시킨 LG의 그룹 포지셔닝 머드축제에 의한 보령의 지역 포지셔닝 퍼스널 브랜딩에 의한 앙드레 김의 포지셔닝 ? 책 속으로 이와 같은 우리나라 소비자들의 선택 행동을 다음의 세 가지로 나눠 볼 수 있다.

첫째, 소비 선택 행동으로 부화뇌동(附和雷同))하는 경향이 있다. 즉 자기 주관에 따라 소비하기보다는 남의 시선을 의식하거나 주위 사람들이 하니까 덩달아 하는 경향을 말한다. “남이 장에 간다고 하니 거름지고 나선다.”는 속담이 있을 정도인데 오죽할 것인가. 기업들은 이와 같은 소비자들의 특성을 이용해 편승효과(bandwagon effect))를 얻을 수 있다. - p.34

이런 유형의 제품들은 그동안 주로 유통점원(channel member)들의 권유에 의해 브랜드가 선택되었다. 하지만 이런 관습에 얽매이지 않고 차별화전략으로 성공적인 포지셔닝을 한 브랜드가 있다. 바로 SK의 윤활유 브랜드인‘지크(ZIC)’이다. 카센터 주인에게 “지크로 갈아주세요.”라고 소비자를 교육하는 라디오광고를 통해 윤활유시장에서는 처음으로 브랜드를 알리는 데 성공하면서 프리미엄 윤활유로 소비자 인식의 사다리를 차지했다. 소비자 인식의 사다리에, 그것도 최상위에 포지셔닝 할 때의 프리미엄은 대단한 것이다. 즉 구매시 소비자의 기억 속에 있는 브랜드들로만 대안이 고려되는 환기상표군에 들어가 있기 때문에 잠재구매가 일어날 수 있는 위치에 있게 되는 것이다. - p.54
 
선발자가 경쟁사에 비해 가질 수 있는 경쟁우위 요소는, 제품 포지셔닝 상의 우위, 고려대상 상표군에서의 기득권, 후발자의 선발자 브랜드 상기효과, 소비자 전환비용의 발생, 원가 상의 우위, 기술의 법적 보호 등이다. 따라서 선발자는 후발자가 경쟁의도 자체를 포기하도록 하는 억지(抑止)전략, 직접적인 경쟁을 피하도록 하는 회피전략, 그리고 경쟁기업의 공격에 반격하는 반격전략 등으로 후발자의 공격에 대응할 수 있다. - p.76

포지셔닝에 성공하기 위해서는 무엇보다도 제품 자체가 경쟁력을 가지고 있어야 한다. 기본이 충족될 때 소비자들은 그 위에 상징성을 부여하게 되고, 브랜드에 의한 경쟁은 이때부터 가능하다. 즉 기본이 되어야 그 기본을 바탕으로 브랜드를 통한 커뮤니케이션을 성공적으로 펼칠 수 있으며, 비로소 소비자의 마음속에 하나의 포지션을 확보할 수 있는 것이다. - p.144

이와 같이 소비자들이 기업 브랜드의 이미지를 중요하게 생각하는 것은 우리나라 소비자들의 특징이라고 할 수 있다. 즉 개별 브랜드보다 기업 브랜드를 중요한 구매 고려요소로 생각하는 것이다. 아마 반도체와 배를 동일한 브랜드 아래 생산하고, 그런 현상을 아무렇지도 않게 받아들이는 나라는 우리나라가 전세계에서 유일할 것이다. 그 이유를 좀더 확대해서 생각해 보면 기업 집단의 한 형태라고 할 수 있는 그룹이 있기 때문이다. - p.172

보령 머드축제가 대표적인 지역 축제로 포지셔닝 될 수 있었던 것은 첫째, 지역의 특색과 자원을 적극적으로 개발·활용했기 때문이다. ‘머드=보령’이라는 이미지를 전국민들에게 명확하게 인식시킨 것이다. 천혜의 자원인 머드와 지역의 이미지를 연결해 지역경제를 활성화하는 계기를 만들었다. 즉 머드 카테고리에 보령이라는 핵심 아이덴티티(core identity)를 소비자들에게 포지셔닝 한 것이다. - p.184

우리 사회도 이제는 개인 브랜드(personal brand)에 대한 인식이 높아지고 있다. 개인 아이덴티티(personal identity)를 관리하는 최고경영자(CEO)들도 늘어나고 있다. 일부 기업에서는 CEO 이미지 전담반을 두는 경우도 있다. 일반 대중들과 브랜드 관계(brand relationship)를 만들고 있는 대표적인 개인 브랜드로는 패션디자이너 ‘앙드레 김’, 경영컨설턴트 ‘윤은기’, 손에 잡히는 경제 ‘엄길청’, 변화전문가 ‘구본형’, 성교육 전문가 ‘구성애’, 컴퓨터 바이러스 전문가 ‘안철수’ 등이 있다. 이외에도 많은 전문가들이 개인 브랜드를 성공적으로 포지셔닝 하고 있다. - p.190