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광고에서 간과되어 왔던 비언어적 커뮤니케이션
변추석 (국민대학교 테크노 디자인 전문대학원 교수)
지금까지 광고효과에 대한 연구의 대부분이 광고 메시지의 언어적 요소들에만 초점을 맞추어 왔습니다. 카피 테스트, 카피 플랫폼 등의 용어도 그런 연유에서 파생된 것들 입니다. 광고 전문가들은 오랫동안 광고 메시지의 또 다른 측면인 비언어적 요소가 적어도 언어적 요소만큼이나 중요하다는 점은 인식해 왔지만, 충분한 관심은 두지 못했습니다.
그러나 최근에 와서 광고 인식에 중대한 변화가 일어났습니다. 엄청난 양의 정보홍수 속에서, 수많은 광고가 펼치는 관심 끌기의 전쟁터에서, 사람들의 주의를 끄는 광고를 제작하기가 낙타가 바늘구멍을 뚫고 지나갈 만큼이나 어려워 졌다는 사실입니다.
광고 효과를 높이기 위해서는 광고의 자극에 대한 언어적 요소의 반응뿐만 아니라 비언어적 요소의 반응, 그리고 정서적 행동태도 반응을 포함한 좀 더 균형 잡힌 관점과 총체적 전망이 필요하게 되었습니다. 이러한 중대한 변화는 광고자극에 있어서 비언어적 요소에 대한 큰 관심을 갖게 하였습니다. 또한 표현기술력의 발전도 광고에 있어서 비언어적요소와 비언어적 커뮤니케이션에 대한 관심을 불러일으키는데 일조를 하였습니다.
오늘날 가속화 되어가고 있는 정보와 광고의 홍수는 시청자들의 광고 기피 현상을 더욱 부추기고 있습니다. 따라서 광고에 대한 도전은 이런 시청자들의 광고 기피 현상을 극복하기 위해 광고의 메시지는 읽기 전에 우선 ‘보여지도록’ 만드는데 집중되어 있습니다.
비주얼에 의한 시선 끌기와 연상 작용은 점차 더 중요해지고 있으며, 광고의 메시지들은 소비자의 주의를 끌기 위해 더욱 강렬해지고 시각적일 필요가 있게 되었습니다. 과거의 광고가 언어적 메시지에 의존했던 반면에 현대광고에서는 비언어적 메시지의 즉시성과 간결성 그리고 주목성이 그 관건이 되었습니다.
비언어적 요소는 언어적 메시지를 시각적으로 그려내는 수단이 되었을 뿐만 아니라 많은 경우에 그 자체로서 주요 메시지가 되었으며, 때로는 언어를 대체하기도 합니다. 실로 광고에서 비언어적 커뮤니케이션은 광범위하게 사용되고 있습니다.
비유적 이미지, 시각적 연상, 그림과 삽화, 모델, 시각적 기억장치, 상품사진, 회사의 심볼, 로고 그리고 음악 등등이 광고와 모든 형태의 비언어적 커뮤니케이션에 널리 사용되고 있는 요소들 입니다.
현대광고에서 비언어적 커뮤니케이션의 중요성은 매우 명백해졌습니다. 원래 비언어적 커뮤니케이션에 대한 연구는 사회과학 분야에서 풍부한 연구실적을 가지고 있습니다. 비언어적 커뮤니케이션의 특성과 영향력을 고찰하는 연구가 점차 활성화되고 있으며 이러한 연구는 인류학, 언어학, 사회학, 사회심리학과 같은 다양한 분야에서도 수행되고 있습니다.
이 연구들은 광고에서의 비언어적 커뮤니케이션 활용에 유용한 기초들을 제공하고 있습니다. 많은 분야에서 비언어적 커뮤니케이션의 강력한 영향력에 대한 연구가 이루어지고 있을 때, 광고에서의 비언어적 커뮤니케이션에 거의 관심을 기울이지 않는다는 것은 놀라운 사실입니다.
비언어적 요소에 대한 분명한 고려 없는 광고제작은 불충분할 수밖에 없습니다. 비언어적 변수에 대한 고려 없이 제작된 광고는 광고의 본질적 효과의 부족을 야기하며 또한 광고효과에 대한 혼동의 위험을 안고 있습니다. 광고에서의 비언어적 커뮤니케이션에 대한 충분한 이해와 고찰의 필요성은 더욱 분명해졌습니다.
이제 광고 제작자들은 비언어적 커뮤니케이션의 효율적 사용 문제를 놓고 고심해야 합니다. 비언어적 요소들을 잘 활용해서 성공한 광고작품의 실례들은 복잡하게 정의되는 비언어적 커뮤니케이션에 대한 통찰을 쉽게 제공하고, 또한 이 분야의 폭넓은 범위들을 예증해줍니다.
이러한 실례들을 분석해보면, 비언어적인 요소들은 언어적 요소와 밀접히 연관되어 있는 것도 있지만, 어떤 요소들은 완전히 비언어적 요소들로 구성되어 있는 것도 많음을 알 수 있습니다. 하지만 모두가 공통점을 지니고 있습니다. 그것들은 명시적 언어적 메시지 없이도 행동, 감정, 인식들에 지대한 영향을 미친다는 사실입니다. 이런 경우에는 그 정보의 내용이 일련의 단어가 갖고 있는 언어적 의미 안에 포함되어 있지 않습니다. 아래의 광고를 통해 그 사례를 살펴보도록 하겠습니다.
광고 1
여기의 이 광고작품들은 프랑스 칸느 세계 광고제에서 인쇄광고부문의 대상을 수상한 작품들입니다.
광고1은 이탈리아에서 시리즈로 제작된 리바이스501 청바지 광고 입니다. 폭넓고 추상적인 주제를 사물대체방식으로 구성한 강하고 매력적인 영상을 동해, 제품의 이점을 암시와 연상의 효과로 극대화하고 있습니다.
여기서 터번과 말고삐, 스모의 샅바로 사용된 리바이스501 청바지는 언제, 어디에서나 다용도로 사용될 수 있는 편리성과 기능성을 쉽게 그리고 간략하게 나타내고 있습니다. 이 리바이스501 시리즈 광고에서는 언어적으로는 표현하기가 어려운 제품의 내재적인 메시지를 비언어적인 영상기법을 통해 웅변적으로 전달하고 있습니다
광고 2
광고2는 오스트레일리아에서 제작된 광고이며 이 광고가 나타날 시기에는 오스트레일리아에서는 맹렬한 상어공격으로 인한 피해가 핫뉴스로 대두되고 있었습니다.
잡혀진 상어 배를 갈라놓고 보니 사람의 형체는 온데 간데 없이 뼈만 남아있고, 아무 손상 없이 그대로 온전히 남아있는 것은 상어에게 잡혀 먹힌 사람이 입고 있었던 Kadu의 수영복이었습니다. 그만큼 기능과 내구성이 우수하다는 것을 실감나게 비언어적(영상적)으로 데몬스트레이션하고 있습니다. 물론 연출된 것이지만 충격적이고 믿지 못할 사실을 드라마틱하게 리얼하게 표현한 영상의 큰 힘을 볼 수가 있습니다.
광고 3
광고3은 영국에서 제작된 벤츠 SLK 스포츠카의 광고 포스터입니다.
길가에 주차되어 있는 너무 멋진 자동차를 보기 위해 지나가던 자동차들이 급정거했기 때문에 생겨난 바퀴 자국을 포커스 함으로써 보는 사람들에게 언어적으로 설명할 수 없는 감정의 메시지를 전달하고 있습니다.
이 세 작품에는 카피가 없습니다. 오직 영상(사진)과 브랜드 로고만으로 메시지를 전달하고 있습니다. 이와 같이 잘 조직 되고 적절한 연관성을 갖고 있으며 임팩트가 강한 영상적 표현은 언어적으로 표현하기 어려운 감정과 정서를 하나의 이미지를 통해 신속하게 전달해 주는 힘을 갖고 있습니다. 바로 이것이 영상적 커뮤니케이션의 두드러진 장점입니다.
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