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언어적 자극과 영상적 자극

변추석 (국민대학교 테크노 디자인 전문대학원 교수)

하나의 광고작품은 언어적 기호이든 비언어적 기호이든 기호체계를 갖고 있습니다. 광고 제작자는 여러 가지의 기호를 결합함으로써 하나의 의미망을 구성합니다. 말로 하는 언어를 시각적으로 표현한 것이 문자입니다. 다시 말하면 문자는 청각적인 말의 시각적 상징입니다. 우리가 사용하는 언어는 문자라고 하는 기호나 도형으로 표기되고 말로 발화되어져 의사소통을 하게 됩니다. 언어는 약속과 관습을 전제로 이루어지며, 깨우쳐 읽힘을 필수로 하고 있습니다. 문장은 사실이나 생각, 또는 감정을 어떤 형식에 따라 글자를 차례대로 나열하는 것입니다. 그렇게 ‘나열’하는 것이기 때문에 대부분의 글들은 하나로 뭉쳐져 있다기보다는 일정한 공간 안에서 하나의 연속선을 이루고 있습니다. 글줄은 두 점 사이에 이루어지는 글자의 나열이며 이것이 되풀이 되어 문장과 칼럼과 페이지를 형성합니다. 그러므로 하나의 축약된 이미지로 뭉쳐지기 어려운 언어적인 메시지는 주의를 기울이지 않으면 시각적으로 산만해지기가 쉽습니다. 독자가 문자 표현을 정확하게 이해하려면 그 문자의 나열 형식 즉, 표현형식에 익숙해져야 합니다. 또한 그 문자가 품고 있는 뜻을 숙지하고 있어야 합니다. 사람에 따라 글자를 해독하고 이해하는데 차이가 있는 것은 바로 그 익숙도와 숙련도에서 차이가 나기 때문입니다. 이에 반해 자연언어인 사진이나 그림, 즉 영상언어는 전달하고 싶은 메시지를 하나의 축약되고 집약된 이미지를 통해 신속하게 전달해 주는 힘을 갖고 있습니다. 언어가 연속적인 속성을 갖고 있어 산만해지기 쉬운 특성을 갖고 있는 데 반해, 영상언어는 즉시적, 동시적으로 이루어지므로 쉽게 산만해지지 않는다는 특성을 갖고 있습니다. 그렇기 때문에 직관적인 감지를 특성으로 하는 영상적 자극은 단 한 번 보는 것만으로도 충분하지는 않지만 이해가 가능한 경우가 많습니다. 산만한가, 산만하지 않은가. 이것이 결국 언어적 커뮤니케이션 방법과 영상적 커뮤니케이션 방법의 결정적인 차이라고 말할 수 있습니다. 우리들의 눈과 뇌에서 영상과 글은 인지하는 과정에 근본적인 차이가 있습니다. 일반적으로 글과 영상을 같이 사용하는 비주얼 커뮤니케이션에서 독자는 먼저 영상을 보고 전체 핵심을 이해한 뒤 글을 읽습니다. 영상을 한 번 보는 것으로 전체를 완벽하게 이해하기 어려울지는 모르지만 일반적으로 핵심은 이해할 수가 있습니다. 중요한 것은 영상과 글을 읽는 방식은 다르고, 읽는 타이밍 또한 다르다는 것입니다. 영상과 글을 읽는 타이밍의 간격이 짧든, 길든 간에 일반적으로 영상은 먼저 읽혀지게 되고 그 다음에 영상과 관련된 글을 읽게 되는 것이지요. 광고 디자인에서 영상과 글을 함께 사용하는 목적은 영상과 언어의 시너지 효과를 통해 일관적이며 보다 완전한 커뮤니케이션의 결과를 이루게 하기 위해서 입니다. 영상과 글의 완벽한 결합체가 형성된다면 한번의 지각 노력으로 주어진 메시지를 충분히 이해할 수 있는 효과를 만들어 낼 수 있습니다. 이 두 요소는 균형적인 상호작용을 통해 결합되고, 재구성되어 일관적인 개념을 형성함으로써 더 효율적으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 해주는 것입니다. 우리가 흔히 볼 수 있는 비주얼커뮤니케이션에서 글과 영상을 사용하는 이유가 바로 여기에 있습니다. 우리나라 광고에서 영상과 글을 적절히 사용하는 경우를 보기가 무척 힘듭니다. 그런데 최근에 눈에 띄는 몇 개의 인쇄광고를 발견할 수 있어서 반가웠습니다. 그 광고들을 살펴보겠습니다.
 

보기 좋은 떡이 먹기도 좋듯이 광고는 첫눈에 느낌이 와야 합니다. 우선 눈길을 잡고 호감을 사야 광고 쪽으로 마음을 향하게 할 수 있지요. 그 광고를 쳐다보게 하고 눈길을 사로 잡는 것, 그것이 영상의 몫이며 역할입니다. 사람들의 마음을 움직이게 하는 데는 사실만으로는 충분하지 않습니다. 더욱이 논리만으로도 이룩할 수 없습니다. 사람의 마음속 깊숙이 내재하고 있는, 말로는 표현 할 수 없는 그 무엇을 건드려야 하는데 그런 감정을 유도할 때 영상적 자극요법이 필요합니다. 이 광고를 지배하는 요소는 무엇입니까?
 

마음이 먼저고 머리는 그 다음입니다. 마음이 끌리면 머리는 어김없이 정당화하는 버릇이 있지요. 그래서 마음은 주인이 되고 머리는 종이 됩니다. 이 광고에서 무엇이 마음을 끌고 어떤 것이 정당화 하려고 애를 쓰고 있습니까? 이 광고의 지배자는 누구입니까? 이 광고에서 읽기 전에 말을 거는 요소가 무엇입니까? 요소요소가 아닌 전체적인 무드와 톤을 무엇이 끌고 가고 있습니까?
 

스타치 연구소(Starch studies)의 Herbert krugman의 연구에 의하면 소비자의 44%만이 광고를 보고, 33%가 식별하며, 9%만이 광고의 텍스트를 반 이상 읽어 본다고 합니다. 또 다른 조사인 하버드 비즈니스 스쿨의 조사에 의하면 광고 중에 85%가 눈에 띄지 않고 그냥 넘겨진다 합니다. 아무리 좋은 광고 전략을 세웠다 치더라도 누구도 멈춰 서서 보아주지 않고 귀 기울여 주지 않는다면 무슨 소용이 있을까요? 이 광고는 눈을 멈추게 합니까? 그리고 영상과 언어가 상호작용으로 시너지 효과를 내고 있습니까? 무엇이 우선하고 그 다음은?