[방송] 도대체 개념이 있는 거야, 없는 거야?│JWT 김선의 CD

이런 문장을, 누군가에게 던져 본 적 있나요? 혹은 다른 이로부터 들어보신 적은? 입 밖으로 낸 사람은 답답한 마음에서, 들어야 했던 사람은 내가 뭘 잘 못 짚었나?, 핵심이 없다는 것일까? 알맹이가 빠졌다는 것인가? 적어도 그런 고민에 휩싸일 것입니다. 생활에서 ’개념’은 ’생각’ 이라는 단어로도 쓰이고 있습니다. 아무 생각 없이 사는 사람, 사리분별 못하는 사람을 뜻하기도 합니다. 그렇다면, 개념이 있다는 것은 무엇일까요 개념이 확실하다는 것은 무엇일까요? 도대체 우리는 ’개념’이라는 단어를 제대로 쓰고 있는 것일까요? 다음에서 찾아 보았습니다.

con·cept
1. 【철학】개념
2. 구상 ,발상
━vt.《구어》 개념을 전개하다,생각해 내다

개념(槪念) a general idea;a concept;a notion;an idea
   ¶ 기본 개념 fundamental notions
   ¶ 개념적인 conceptual;general;notional
   ¶ ‘사람’이라는 개념 a concept of man
   ¶ 과학의 개념 a general idea of science
   ¶ 행복의 개념 idea of happiness
   ¶ 개념화된 지식 a generalized knowledge
   ¶ 미의 개념은 시대에 따라 변 한다 The concept of beauty changes according
                                                      to the times.

어떠십니까? 사전적 의미의 ‘개념’ 즉, ‘컨셉’은 이런 뜻이라네요.

그렇다면, 광고캠페인을 전개할 때, ‘컨셉’은 어떤 뜻이며 , 어떤 역할을 하며, 왜 중요한 것일까요? 왜 우리는 ‘ 컨셉’이라는 단어를 입에 달고 살까요? 예전에는 ‘제품 컨셉’, ‘광고 컨셉 ’,‘표현 컨셉 ’를 반드시 구분하며 기획과 제작이 서로 알고 있는 광고지식을 총동 원하며 혹은 선배가 후배에게 이 세 가지의 컨셉이 어떻게 다른 것이며, 왜 달라야 하는 지 일장 연설을 들어야 했습니다. 반드시 그렇게 구분할 줄 알아야 ‘똑 똑한 광고인’인 것처럼요.

시대가 흘러, 이 세가지 컨셉을 굳이 구 분하지 않은 쉽고 세련된 광고를 보게 됩니다. 제품 컨셉이 표현 컨셉이 되기도 하고, 광고컨셉이 그대 로 커뮤니케이션 슬로건이 되기도 합니다. 기획서에서도 구분하지 않은 경우를 많이 보게 됩니다. 그렇 다고 컨셉이 없는 광고를 보신 적이 있습니까? 아무리 컨셉이 평범하다 할 지라도, 컨셉은 그 광고에 존 재합니다. 컨셉은 전달하고자 하는 메시지이기 때문입니다. 컨셉부터 독특하고, 획기적이라면 크리에이 터는 보다 날카로운 아이디어를 토해낼 수 있습니다. 그리하여, 컨셉을 잘 잡는다는 것은 생각보다 쉽지 않은 일이며, 차별화는 어쩌면 컨셉부터 새로워야 이루어지는 게 아닐까 합니다.

제가 최악이라고 하는 컨셉은 두리뭉실한 것입 니다. 잘 못 잡은 컨셉은 다시 잡으면 되지만, 두리뭉실한 컨셉은 없는 게 더 낫다고 봅니다. 누 군가 주먹을 들어 올리며 ‘요만한 크기에, 눈은 두 개고, 날개가 있었으면 좋겠구, 아무튼 ...알지? 그런 거 한번 잡아 와봐 ’ 하는 꼴이 될테니까요. 컨셉이 명확하지 않으면, 새롭지 않 으면 크리에이터들은 한없이 고생스러워집니다. 하늘이나 땅에서 찾아야 할 비둘기를 바다 속에서 찾는 꼴이 되니까요.

경쟁 피티를 떠올려 보시면 좀 쉬울까요 ? 대개의 광고주는 몇 개의 대행사에 동일한 문제를 안겨줍니다. 각기 다른 신선한 답, 획기적인 답을 기대하지요. 여기서, 무엇을 말하는 것이, 어떻게 말하는 것이 광고주가 처해있는 문제를 가장 잘 해결할 것인가, 소비자에게 이것을 말해야 한다...라고 할 때, 그것은 무엇입니까? 그 메시지는 바로 컨 셉입니다.

물론, 그 뒤에 오는 제작물에 그 컨셉이 어떻게 표현되었는지도 판단의 기준이 됩니다. 똑같은 컨셉하에서는 말입니다. 어떤 훌륭한 광고주는 때 로 커뮤니케이션목표를 명확하게, 컨셉마저 명확하게 주기도 합니다. 그럴 때는 그야말로 크리에이티브 싸움이 되겠지요.

컨셉은 이렇게 중요합니다. 때로는 쉽게 잡히기도 하지만, 때로는 거의 피가 마르도록 잘 잡히지 않는 게 이 컨셉이기도 합니다. 광고를 만드는 과정에서 이 컨셉은 나침반 역할뿐 아니라, 광고의 뼈대 노릇을 합니다.

광고가 제대로 서 있게 하는 역할이지요. 광고 를 보는 입장에서는 무엇을 이야기 하는 지 쉽게 눈치챌 수 있게 합니다.

자, 시간이 왔습니다. 개념을 잘 잡은 광고와 개념이 평범한, 그러나 크리에이티브가 돋보이는 광고, 개념이 애매모호한 광고를 감상하시면서 ‘이 광고...개념이 있는 거야, 없는 거야.....’를 따져보시기 바랍니다.

광고인들의 특징(?) 하나, 남이 만든 광고, 평 가 하나는 잘하지요. 아마도...

카드광고에서의 컨셉