이희복│상지대학교 언론광고학부 교수
“아내 크산티페에게 잔뜩 바가지 긁힌 다음에 열 받은 소크라테스는 드디어 백수생활을 청산하고 새로운 비즈니스를 모색하게 되었다. 그가 선택한 사업은 다름 아닌 광고회사! 아리스토텔레스를 기획과 제작 총괄 임원에 임명하고 사원모집에 나섰다. 중앙지 1면에 낸 공채광고에 철학과 논리학, 수사학에 한다는 꾼들이 원근각처에서 몰려들었다. 퀸틸리아누스, 셰익스피어, 베이컨, 셜록 홈스, 쇼펜하우어, 키르케고르, 파스칼, 들뢰즈, 퍼스, 토머스 쿤, 리처드 로티, 바버라 민토, 비트겐슈타인, 미야모토 무사시, 아테네는 물론, 지중해 전역에서 가장 잘 나가는 광고회사로 순식간에 발돋움하게 되었다. 발상하고, 말하고, 글 쓰고, 꾀를 내어 전달하는, 싸움까지. 설득에 이들을 당할 사람들은 없었다. 소위 설득의 달인들로 구성된 최강의 광고회사였다.” 『설득의 논리학(김용규, 2007)』의 서문에 실린 글을 조금 각색해 보았다. 수사학자에서 사무라이까지. 지난 2분기, 설득의 달인들이 만들어낸 설득의 기술에는 어떤 것이 있는지 살펴보았다.
에토스(ethos)는 화자의 설득력을 말한다. 광고의 모델, 또는 광고주, 혹은 광고를 만드는 사람과 관련된 설득요인이 바로 에토스다. 높은 윤리의식(ethics)도 바로 이 에토스에서 나온다. 신뢰성이나 전문성에 의한 송신자 공신력(source credibility) 말고도, 매력성이라는 차원에서 광고의 화자(話者)는 설득력을 갖는다. 물론, 리더십이나 카리스마도 광고에 활용된다. 광고모델이 갖는 심리적, 물리적 매력은 소비자의 설득을 얻기 매우 쉽다. 먼저, 장동건이 등장한 소나타 광고. “누가 봐도 잘 생겼다. 세계가 먼저 알아봤다. 감동은 아무나 주는 게 아니다” 차를 이야기하는 건지 모델을 이야기 하는 건지, 하여튼 중의적인 카피가 모델의 에토스를 높여준다. 이쯤되면 ‘장동건의 소나타’라 할 수 있겠다. 마티즈 광고에서는 마티즈와 김태희를 동일시(identification) 하고 있다. 헤드라인 “I am ★ Star”가 그것을 부연해서 설명하고 있다. 우선은 김태희에게 시선을 빼앗기겠지만, 50만명의 팬을 가진 진짜 스타는 Driving ★ Star 마티즈다. 오피러스의 경우는 좀 다른 에토스를 보여주고 있다. 앞의 두 모델이 갖는 신체적인 매력과는 다른 심리적인 매력이 좀 더 부각된 경우다. 차인표와 신애라 부부를 비롯한 나눔의 실천을 아는 “오피러스 피플” 14명이 광고모델로 등장했다. 설득의 기술 첫 번째는 바로 에토스! “말하는 사람이 믿을 만한가?” 공신력이 핵심이다.
광고에서의 로고스(logos)는 광고의 카피와 비주얼, 즉 메시지다. 논리적(logic)인 메시지를 포함하지만, 오늘날에는 이성적인 면 뿐 만 아니라 감성적인 로고스도 중요해지고 있다. 카피의 경우, 제시의 형태나 비주얼로서, 텍스트가 활용되는 것을 보게된다. 카피도 비주얼의 일부가 되는 것이다. 삼성화재 올라이프 보험은 그야말로 생명에서 생활까지 모두 보장하는 보험을 ‘하이힐 좋아하다 삐끗한 여성들’에게 어필하고 있다. 기존에는 카피를 레이아웃할 때 비주얼과 조화를 이루는 방식이 각각의 위치를 잘 정돈하는 방식이었는데, 이 경우는 역으로 파고들어 비주얼의 일부가 되면서 메시지의 전달력을 높이고 있다. 볼보자동차는 인쇄광고의 카피블록 자체를 밀고 들어왔다. 소비자로 하여금 자동차의 강한 파워를 느끼도록 스피드와 스타일, 드라이빙을 강조하고 있다. 본능은 타고나는 것이라는 주장에 로직을 실어주고 있다. 손글씨(calligraphy)의 맛은 다양한 폰트가 개발되는 요즘에도 그 위력을 발휘한다. 그것도 쓰는 사람의 목소리가 담겨있다면 더욱 그러하다. 삼성물산의 버즈두바이 건설현장을 찾아 카피를 쓰고, 그 카피를 직접 쓴 김중만의 손글씨는 사진과 함께 현장감을 높여주고 있다. 설득의 기술 두 번째, 내용에도 형식에도 로고스! 일정한 논리가 이성과 감성으로 조화된 메시지라야 힘을 쓸 수 있다.
얼마 전 두 번의 도전에도 불구하고 평창이 고배를 마셨다. 간절히 개최를 기원했던 지역민은 물론, 많은 국민이 안타까워했던 기억이 있다. 소비자와 공명하기 위해서 가장 관심이 고조된 시기에 평창의 이름을 높이는 광고는 그만큼 공감이 크다. 피겨스케이트의 여왕, 김연아 선수를 활용한 문화관광부와 평창동계올림픽 유치위원회 광고나 평창을 수원지로 하는 해태음료의 “평창을 닮은 물 빼어난 물맛” 빼어날 수는 평창을 알리고, 평창을 지원하는 시의적절한 광고를 집행하였다. 올림픽 성화를 상징한 삼성전자의 개최기원 광고는 여러 동계 스포츠 선수들이 성화를 몸으로 완성하고 있다. 붉게 타오르는 열망만큼이나 몸을 던져 횃불을 완성하였다. 이 광고는 게슈탈트 심리학에서 말하는 “전체가 부분의 합보다 크다”는 명제를 잘 설명하고 있다. 이것은 임페리얼12에서도 찾아 볼 수 있는데, 박진영을 등장시켜 “반은 성공한 뮤지션, 반은 도전하는 프로듀서”로 표현한 메시지와 잘 어우러져 소구하고 있다. 부족한 부분을 인지과정에서 채워서 전체를 하나의 완성된 그림으로 이해하려는 인간심리를 계산한 것이다. 사람이 아니라 성화(聖火)로, 그리고 완성된 술병의 모양으로 인지하게 된다. 설득의 기술 세 번째, 울림과 떨림이 있는 광고, 파토스! 손바닥도 마주쳐야 소리가 나듯 광고의 설득은 결국 소비자의 머리에 달렸다.
흔히 광고에서 “발상의 전환”을 자주하게 된다. 이런 맥락에서 매일유업의 “바나나는 원래 하얗다” 제품 컨셉트와 광고 컨셉트, 표현 컨셉트에 이르기까지. 발상의 창의성이 돋보인다. 발상의 영역은 발상 자체의 전환도 가능하지만 기존 아이디어의 전환도 가능하다. 2차 세계대전 태평양전쟁의 “이오지마(硫黃島)의 해병” 사진은 SHOW 광고로 다시 전환되었다. 단기간에 WCDMA 선두주자가 되었다고 자랑하고 있다. 전형적인 낯익은 것의 낯설게 하기. LG애드 대학생 공모전 광고의 배경은 냄새나고 어두컴컴한 화장실이다. “지금은 아이디어에 힘줄 때” 사고다발지역(事故多發地域), 화장실에서 공모전을 준비하는 예비광고인의 모습이다. 아울러, 동원F&B의 바로 먹는 수삼은 오랜만에 보는 USP광고다. 씻지 않고 바로 맛을 볼 수 있다는 독특한 판매제안은 제품자체가 모델이고, 제품이점을 카피로 올린, 만들기 쉽지만 결정은 어려운 광고다.
설득의 기술이 숨어있는 광고 안에는 달인들의 에토스, 로고스, 파토스가 숨어있다. 그리고 역발상의 광고 수사학을 찾는 재미도 있다. 광고로 배우는 설득의 기술, 수사학의 아버지, 아리스토텔레스라도 한 수 배워야 하지 않을까?
