[Research] 2013 PR업계 현황조사

2013년 PR 업계에 부는 변화의 바람은 그 어느 때보다 특별한 것 같다. 그 동안 PR 영역은 상대적으로 보수적인 태도를 유지해 왔고, 그만큼 변화의 흐름에 살짝 비켜나 있었던 것도 사실이다. 하지만 올해 상반기를 통해 보여지는 변화의 징후들은 PR 분야 역시 격변의 중심에 서 있음을 실감케 한다. 그럼에도 희망적인 것은 그 지향점이 분명하다는 점이다. 바로 IMC, 통합 마케팅 커뮤니케이션이다.

IMC에 대한 시장의 수요는 증가하고 있고, 클라이언트의 의지도 점점 더 강해지고 있다. 주요한 원인으로 기존 미디어 파워의 약화와 단순한 소셜채널의 운영에서 오는 피로감을 들 수 있다. 경기 침체도 직접적인 영향이 있지만, 결국은 소비자의 선택권이 더 강력해지고 있다는 뜻이다. 결과적으로 어느 한 채널에 집중하기 어려운 환경이 되었다. 현실적인 측면에서 최근의 제안요청서를 살펴 봐도 과거처럼 단순 명료한 요
청은 거의 사라지고 있다. 대신 여러 분야에 대한 통합 전략과 실행 관리까지 요구하는 사례가 많다. IMC로 향한 변화, 이 과정에서 나타나는 현상에 대해 정리해 보면 자연스럽게 앞으로의 전망도 가능하지 않을까 생각한다.

가장 먼저 짚어볼 점은 에이전시 간의 경계선이 급격하게 무너지고 있다는 것이다. 자연스럽게 홍보대행사와 마케팅대행사 혹은 광고대행사가 경쟁하는 경우도 잦아지고 있다. 전문 영역에 특화된 능력 만으로는 심화되는 경쟁 환경에서 살아남기 어렵게 되었다. 변화는 여러 방향에서 일어날 수 있다. 거대한 공룡이 탄생할 수도 있고, 다양한 합종연횡이 일어날 수 있다. 외국의 경우를 살펴 보면 2~3년 전에는 에이전시간의 협업 시스템을 강조하다가 지난해에는 클라이언트 기반의 연합팀 이 구성되기에 이르렀다. WPP의 콜게이트 팀이 대표적인 예로, 몇 개의 전문 대행사에서 인력을 선발하여 하나의 팀을 구성했다. 이들은 한 공간에 모여서 종합적인 마케팅 캠페인을 기획/실행하고 있다. 국내에서도 이런 경향이 나타날 수 있을 것으로 예상한다.

한가지 분명한 것은 한 대행사에서 모든 역량을 스스로 개발/유지하려고 욕심을 부리는 것보다는 각자의 전문성을 최대화하고, 업계의 생태계(eco system)을 활성화하여 고객에게 제공하는 IMC의 가치를 최대화해야, 해당 시장이 더욱 전문화되고 커질 수 있다.

두 번째로 마케팅과 세일즈의 연결이다. 새삼스러울 것이 없는 얘기다. 이미 B2B 영역에서는 이런 시스템이 오래 전에 자리 잡았다. 하지만 계속되는 경제 침체 속에서 B2C 영역에서도 이런 움직임이 거세게 일어나고 있다. 이제 더 이상 노출 숫자, 커버리지 숫자는 중요하지 않게 되었다. 그것이 실제 세일즈 성과에 얼만큼 기여했는가를 증명해 내야 한다. 특히 PR 효과에 대한 도전은 더욱 거세다. 간단히 설명하면 이런 질문이다. “중앙일간지 1면에 기사가 났는데, 왜 세일즈는 변화가 없을까?” 앞으로 이런 질문을 더욱 많이 받게 될 것은 분명해 보인다.

기업 고객이 원하는 바는 언제나 같았다. 그것은 “커뮤니케이션의 효과”를 보여 달라는 것이었다. “때로는 얼마나 많은 사람에게 전달했는가”의 문제일 수도 있고, 때로는 “핵심 메시지를 제대로 잘 전달했는가”의 문제일 수도 있으며, “일반 방문자의 충성고객 전환율이 얼마나 되는가”의 문제일 수도 있다. 한 차원 높게는 사람들의 생각과 태도, 행동에 어떤 영향을 주었는가에 대한 문제일 수 있다. 사실 커뮤니케이션은 그렇게 쉽게 평가하고 측정할 수 있는 성질의 것은 아니다. 하지만 데이터 분석 및 처리 기술의 발전은 최소한 계획된 혹은 기대한 결과에 대한 가시적인 측정 방법을 개발하고 발전시켜 가고 있다.

이쯤에서 마케팅 데이터 분석에 대해서, 그 중요성과 향후 전망에 대해 논해 보는 것도 중요할 듯 하다.

데이터 분석은 앞으로 중요한 역할을 하게 될 것이다. 우선적으로는 마케팅 커뮤니케이션의 성과 측정에 필요하며, 이를 통해 ROI에 대해 양적인 차원과 질적인 차원의 객관적인 기준을 제시해 나가게 될 것이다. 그리고 캠페인의 최적화 혹은 다음 단계의 전략을 수립하는 데 중요한 인사이트를 제공할 수 있다. 여기에 빅 데이터 분석이 연결되면 본격적인 시장과 대중에 대한 인사이트를 얻어낼 수 있을 것이다. 세계적인 리딩 에이전시들은 이미 데이터 분석에 대한 자체 솔루션을 구축하고 이를 실제 업무에 반영하고 있다.

(그림: ‘아시아나’ 항공의 검색 트렌드, 검색량은 관심도를 나타낸다.)
하지만 명심해야 할 것은 인사이트 발견과 이를 전략에 반영하는 일은 데이터 분석 기술로만 채울 수 없는 영역이라는 점이다. 때문에 커뮤니케이션 전문가는 앞으로 데이터 분석에 대해서도 전문가 수준의 능력을 필요로 하게 될 것이다. 회사 차원에서의 변화는 결국 개인 역량 차원에서의 변화를 기반으로 해야 한다. 결국 인력 측면에서도 소위 통섭형 인재에 대한 니즈가 폭발하게 될 것이다.

요약하면 IMC가 지금까지 리더들에 의한 혁신과 도전의 영역이었다면 앞으로는 누구나 해야 할 일반적인 영역이 되었고, IMC에 대한 니즈가 증가 할수록 데이터 분석과 인사이트, 또 이를 처리할 수 있는 인재에 대한 요구도 거세질 것이다. 시간적으로는 한 해의 중간 지점에 서 있지만, 남은 절반은 훨씬 빠르고 거센 변화의 시간이 될 것이다.