평가(評價)와 평판(評判)은 다르다. 이제까지의 마케팅커뮤니케이션이 기업과 브랜드의 평가에 초점을 맞추었다면 이제는 소비자의 평판에 귀 기울여야 한다. 소비자 사이에서 만들어지고 확산되는 감성적인 브랜드 메시지인 평판은 소비자가 브랜드를 선택해서 구매하는 동인(動因)이 되며 브랜드에 공감하는 이유가 된다. PR 평판관리를 넘어 콘텐츠와 새로운 미디어로 연결되는 소셜 평판관리는 이제까지 경험하지 못한 시장환경에서 최고의 브랜딩 전략이 될 것이다. 월간 광고계동향에서는 마케팅커뮤니케이션 전략으로 국내·외에서 처음으로 소개되는 소셜평판관리 마케팅을 3회에 걸쳐 소개한다.
이렇듯 소셜평판은 수익률, 인지도, 선호도, 만족도 등과 같이 브랜드 평가보고서에서는 나타나지 않아도 언제든지 기회가 되면 직간접적인 소비자행동으로 나타날 수 있는 브랜드에 대한 소비자의 감정이며 브랜드와 소비자 사이의 잠재된 관계이다. 광고와 소셜평판을 구분 지을 수 없어도 ‘연말이 되면 다양한 기관과 미디어에서 발표되는 브랜드 평가와 순위’, ‘많은 수상 광고들에 대한 소비자들의 무반응’, ‘미국 최대 투자은행 JP모건체이스의 실적과 트위터를 사용한 소비자와의 소통에서 쏟아졌던 비난’ 등을 경영자들과 마케터들은 어떻게 해석해야 할까?
소셜평판관리마케팅 마지막 연재가 되는 이번 호에서는 소셜평판 순환 4단계에 따라 소셜 평판척도 (11월호 61쪽: 통신 3사 소셜평판 척도) 조사자료를 사용해 설명한 측정 → 분석에 이어서 소셜평판 기획 → 실행과 효과측정에 사용할 수 있는 조사기법에 대해서 설명하기로 한다.
소셜평판관리마케팅 전략기획은 해당 브랜드의 소셜평판 스코어와 이미지 조사를 분석해서 나온 결과와 브랜드 인사이트를 기반으로 소셜평판 관리의 순위를 정하거나 집중할 항목을 선택하게 된다. 20대를 타겟으로 한 IT 제품의 경우에는 혁신과 디자인 항목의 소셜평판에 주목해서 관리해야 하며, 주부들을 타겟으로 한 유아식품의 경우에는 품질과 윤리부문이 중요한 소셜평판 항목이 된다. 아래의 〈표 1〉은 대표업종별로 소셜평판 관리 중요 항목을 일반화할 경우를 예시화해서 작성한 표이다.
당연히 브랜드별로 개별적이고 특수한 상황은 〈표 1〉에서 작성한 소셜평판관리 중요 항목을 벗어날 수 있으며 상황에 따라서 몇 가지 소셜평판구성 항목이 믹스(mix)되어 사용될 수 있다.
〈표 1〉의 다섯 가지 소셜평판 항목에서 윤리항목만 비워놓고 표시를 안한 이유는 앞으로의 시장에서 브랜드 윤리성은 필수항목이라는 뜻에서이다. (11월호 61쪽: 이렇게 브랜드의 상황에 따라가는 어떠한 경우에도소셜평판척도에서 품질/기술-디자인/미–전통-혁신 4가지가 상대적 이라면 윤리성은 절대적이다.) 또 〈표 1〉에서 보듯이 품질과 기술은 어떠한 업종에 상관없이 평판 형성의 기본이 된다는 것을 알 수 있다. 그러면서도 제품 품질의 범용성이 일반화된 상황에서 윤리와 같은 소셜평판관리의 절대성을 부여하기는 어렵다.
브랜드 소셜평판관리를 위한 소셜평판의 중요항목이 정해지면 소셜평판형성을 위한 콘텐츠가 개발되어야 한다. 어떤 아이디어가 해당항목의 소셜평판을 만들어 줄 수 있는지를 고민해야 하는 단계다. 콘텐츠는 브랜드 가치와 소셜평판관리 항목 사이에서 맥락이 연결된 스토리로 보아도 좋다. 단 여기서 스토리는 브랜드 행동스토리(Action Story)이다. 매체만으로 브랜드 메시지를 전달하는 경우에는 커뮤니케이션의 진정성이라는 관점에서 소셜평판을 만들기 어렵기 때문이다. 아래의 〈표 2〉는 브랜드 행동스토리(Action Story)를 지원할 수 있는 마케팅커뮤니케이션 방법들을 정리한 내용이다.
소셜평판관리마케팅의 효과를 분석하기 위한 방법으로는 브랜드 선호도, 호감도 조사와 고객 추천의향을 물어보는 방법으로 고객로열티를 측정하는 고객충성도 지표 NPS(Net Promoter Score) 그리고 요사이 주목받고 있는 빅 데이터(Big Data)를 활용한 클러스터(Cluster)나 텍스트 마이닝(Text Mining) 분석 등이 있다.
이에 해당하는 효과분석 모델은 개발 중에 있으며 앞으로 소셜평판관리 마케팅 캠페인이 진행될 경우에 사용될 예정이다. 브랜드 소셜평판은 이성과 논리에 근거해 행동하려고 하는 서양보다는 감성적인 관계를 우선시하는 우리와 같은 동양문화에 더 가깝다. 또한 시장 안에서의 브랜드 활동뿐 아니라 사회활동을 목적으로 커뮤니케이션을 기획하고 있는 정치인, 인물, 단체 등 모두에게 해당될 수 있다. 앞으로 소비자(시민)의 영향력이 커지면 커질수록 소셜평판은 브랜드의 미래를 예측하고 계획할 수 있는 중요한 실마리가 될 것이다.
