"우리 인생길 반 고비에 올바른 길을 잃고서 어두운 숲에 처했었네" 단테의 <신곡>은 그 어두운 숲에서 첫 문장을 시작합니다. 당시에는 인생을 칠십년으로 생각했으니 인생 반고비면 서른 다섯, 단테가 도시국가의 총리가 된 나이입니다. 그는 왜 한창 빛나던 시기에 어두운 숲속에서 길을 잃은 자신을 발견했을까요. 2013년 광고들을 되짚어 보며 오래 전에 읽었던 이 문장이 떠오른 것은 어딘지 모르게 운명처럼 느껴집니다.
요즘이야 평균수명이 80을 넘었으니 인생 반고비면 마흔입니다. 대개의 크리에이터들이 CD가 되는 나이입니다. 그 빛나는 시기를 격변하는 광고의 한복판에 서있습니다. 마치 어두운 숲에 처해진 것처럼. 광고를 시작할 무렵 깜지처럼 메워가던 썸네일 노트는 이제 아무도 쓰는 이 없고, 밑줄 쳐가며 공부하던 전략모델들은 이제 누구도 찾는 이가 없습니다. 가끔 술자리 무용담에 호출되는 단역으로 근근이 명맥을 이어가고 있을 뿐입니다.
길 잃은 자가 길을 가르쳐 줄 수 없기에 어느 회사도 제대로 된 크리에이터 양성 커리큘럼조차 내놓지 못하고 있습니다. 이름만 들어도 고개가 숙여지던 빛나는 이름들의 광고 교과서는 회사 자료실에 안치되어 있고 케이스 스터디란 이름의 남의 광고 보기가 그 자리를 대신합니다. 이러는 사이 광고는 아이들의 0교시 수다에서 왕따가 되었고, 공강시간의 바쁜 손가락 놀림에서도 리트윗되지 못하고 푼돈의 유혹으로 '좋아요'를 긁어모으는 신세가 되었습니다.
자 이제 2013년 크리에이티브를 결산해야 합니다. 먹구름을 팥죽처럼 쏟아놓고 무슨 결산이냐 하시는 분도 있겠지만 올 한 해 크리에이티브를 돌아보며 모두들 같은 생각을 하고 있다는 위기의식이 있었습니다. 하지만 덕분에 ‘이제 얼마 남지 않았구나...’ 라는 안도감도 함께 가질 수 있었습니다. 어두운 숲의 한가운데에서 길을 잃었지만 주저앉아있지 않고 오히려 새로운 길을 모색하는 분주한 발걸음이 있었습니다.
처음 발을 뗀 이는 구몬학습입니다. 그래도 광고는 인사이트라며 길을 떠났습니다. 어쩌면 지난 세기 내내 학생들을 괴롭혔을 ‘수학은 왜 하나’ 하는 질문에 천연덕스럽게 광고다운 답을 내놨습니다. ‘수학이 너의 꿈을 방해하지 않도록’. 마치 내시경으로 소비자의 속을 훑어본 듯 정확한 진단을 내리고 페니실린처럼 명쾌한 해답을 내놓은 셈입니다. 그렇지요. 광고는 인사이트이지요. 저기 깃발하나 펄럭이고 있습니다.
다음은 지펠과 싸만코가 듣도 보도 못한 이야기로 뒤를 이었습니다. 지펠은 바깥양반들의 이데올로기처럼 여겨졌던 ‘먹고사니즘’을 단 60초짜리 이야기로 뒤집어 놓았습니다. 조선 건국이래 600년, 아니 인류가 나무에서 내려온 지 200만 년 동안 이어져온 신화를 뒤집은 반전 스토리를 쓴 셈입니다.
싸만코는 한 술 더 떴습니다. 이야기는 역시 상상력이라며 전우주적인 규모의 구라로 스토리텔링의 정점을 찍습니다. 두 번째 깃발입니다.
1년 만에 잡코리아가 컴백했습니다. 6인조로 진용을 갖추고 ‘처방전개그’라는 새로운 레파토리로 돌아왔습니다. 광고는 역시 유머지요. 광고따위에게는 눈길도 주지 않겠다는듯 철옹성을 쌓은 소비자들을 단번에 무장해제 시켜놓기에 유머보다 강력한 무기는 없는 것 같습니다. 이 웃기는 광고 몇 편에 웃고 즐기는 사이에 ‘효과빠른 잡코리아’를 뇌 주름 한 켠에 심어놓았습니다. ‘여기 웃기는 길도 있습니다.’라고 외치는 듯합니다.
다음은 '반하나 우유'에 반할 시간입니다. 아마 그리스의 원형극장에 올려진 연극에서도 구사되었을 ‘언어유희’는 그 전통만큼이나 오래되고 그 간편한 재미만큼이나 널리 퍼져있습니다. 셰익스피어의 희곡에서 랩퍼들의 라임까지, 대통령선거의 슬로건에서 아이돌들의 후크송까지 결국은 언어유희에 기대고 있는 셈입니다. 단 두단어로 브랜드 네임을 두 번이나 외치는 와중에 스토리와 라임까지 착 달라붙게 만드는 언어유희는 광고의 비밀병기인 셈입니다.
6월에는 쏘나타가 시동을 걸었습니다. 엄혹한 시절을 살아가는 ‘현대인’들의 메마른 감성을 적셔보겠다는 듯 빗속을 뚫고 말이지요. 그렇지요 먼지 풀풀 날리는 맨땅에는 풀 한 포기 자라지 않지요. 감성으로 흥건하게 적셔주어야 씨앗도 뿌리를 내리고 마침내 싹을 틔우겠지요. 브랜드의 싹을 틔우는 일은 그렇게 하는 것 입니다. 쏘나타가 이야기 합니다. '광고는 원래 그렇게 하는 겁니다. 광고에 감성을 더하다. 쏘나타'
비 그치고 나니 물 마실 시간입니다. 코웨이 정수기는 이제 광고는 그렇게 하는 것이 아니라며 ‘광고 성장프로젝트’를 내놓습니다. 이제 CF에 메시지를 담아 타겟의 몇 퍼센트가 세 번 이상 볼 수 있도록 하는 방식이 아니랍니다. 그러고 보니 카피가 뭐였는지 기억나지 않지만 뭘 하려고 했는지는 누구나 아는 프로젝트가 되었습니다. ‘What to do’의 깃발이 내려지고 ‘What to say’가 펄럭입니다.
요즘 광고가 소홀이 해왔던 '의제설정'의 길도 있습니다. 원래 광고에게 부여됐던 임무는 아니었는데 의미의 시대였던 80년대, 기업PR이 광고를 이끌어가던 시절에는 상당히 번창하던 길이었습니다. 재미의 세대가 등장하면서 뜸해졌지요. 오랜만에 현대모비스가 간단치 않은 의제를 내놓았습니다. 아이들의 호기심을 키워보자. 입시제도를 백만 번 바꾸고 교과개정을 수없이 해도 이루지 못한 일을 꺼낸 셈입니다. 더불어 광고의 길도 다시 세팅해놓았습니다. 아젠다 세팅.
9월에는 추석연휴 귀성길처럼 광고의 고향 가는 길이 다시 열렸습니다. 제품으로 가는 길이지요. 팔도 왕뚜껑이 광고는 결국 제품으로 돌아가야 한다고 깃발을 든 셈입니다. ‘이미지의 시대’라는 이미지 때문에 잠시 잊고 있던 길을 다시 살려 놓은 셈입니다. 제품으로 가는 길은 오래됐지만 여전히 매력적인 길입니다. 고향 가는 길처럼. 신작로는 아니지만 충분히 가볼 만한 길입니다.
흔들리는 지하철에서 길을 찾은 갤포스M도 있습니다. 지하철이 교통수단으로서 독특한 매력이 있듯 광고는 미디어 별로 다른 매력이 있습니다. TV CM은 본질적으로 Commercial Film이지요. 필름의 절반은 오디오입니다. 최초의 유성영화가 <재즈싱어>였던 것은 어쩌면 당연한 일입니다. 이 광고는 필름의 장인정신을 보여주는 듯 합니다. 몰입의 즐거움은 모든 콘텐츠 소비의 가장 기본이 되는 덕목입니다. 광고는 결국 콘텐츠라는 길을 제시하고 있습니다.
이렇게 지난 일 년을 결산해놓고 보니 서론의 장광설이 부담을 조금 덜었습니다. 지난 일 년 동안 크리에이터들은 나름의 길을 찾고 있었고 그 정점에 깃발을 하나씩 꽂은 셈입니다. 누군가에게는 이정표가 되어 길을 나서게 할 것이고 또 다른 누군가에게는 이미 갔던 길의 표식이 되어 새로운 길을 모색하게 하겠지요. 지금까지는 웅진 코웨이가 나선 길이 가장 높이 솟은 깃발이 되고 있습니다. 그래서 올해의 베스트 오브 베스트로 선정되었습니다.
다시 단테의 <신곡>으로 돌아와 보겠습니다. 신곡은 지옥편, 연옥편, 천국편 3편으로 이루어져있습니다. 글머리에 놓여있는 글은 안타깝게도 지옥편의 첫 문장입니다. 지난 1년 광고를 돌아보며 떠올렸던 문장이니 아마 예상하셨겠지요. 천국은 아닐거라고. 그런데 왜 단테는 지옥편을 첫째 자리에 놓았을까요? 간단합니다. 지옥편의 흥미진진함을 천국의 지루함이 따라잡을수는 없으니까요.
그렇다면 차라리 즐기자고요. 이 길 잃은 어둠의 숲을, 카오스의 매력을. 그러고보니 크리에이터들은 제 발로 지옥을 찾은 사람들 아니던가요? 천국의 지루함보다는 지옥의 흥미진진함을 찾아나선 사람들. 혹시 결말을 궁금해 하실 분들이 있을까봐 밝히자면 천국편의 마지막 문장은 이렇게 됩니다.
"태양과 다른 별들을 움직이시는 사랑이 이끌고 있었다." 2014년, 흥미진진하지 않나요?
